【正文】 實(shí) 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 216。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 智能化水平高。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消 防電 梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。 六、推案策略 （ 一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 七、廣告策略 （一） 主訴求點(diǎn)： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以 “ 會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子 ” 為主訴求點(diǎn)。 （三）廣告媒體選擇 電視 —— 以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。環(huán)境研究分析 216。銷售策略制定 216。 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、 SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） 第 23 頁(yè) 共 44 頁(yè) 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 售講資料編寫 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn) 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。因此，購(gòu)買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國(guó)中部 第 25 頁(yè) 共 44 頁(yè) 軸線，長(zhǎng)江中游地帶，是全國(guó)重要的交通樞紐，素有 “ 九省通衢 ” 之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國(guó)重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。 亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng) 地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路 628 號(hào) 開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司 總占地面積： 120xx M2 總建筑面積： 120xx0 M2，其中 A座建面 36000 M2 規(guī)劃：由 A、 B二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A座 28層 B座 32層 功能：底樓 — 美食城、肯德基、停車場(chǎng) 一樓 — 五樓為商場(chǎng) A座 817層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A座 1828 層為高檔寫字樓 B座為高檔寫字樓 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價(jià)：均價(jià) 4800元 /M2，整體購(gòu)買還有優(yōu)惠，并有一定的投 資優(yōu)惠政策 租價(jià)：均價(jià) 70元 /M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購(gòu)買方式的采用的策略） 以租代售： 120 元 / M2 5A 智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展 趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功 能。因此， 要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。 項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 ：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實(shí)力商人。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。因此，很難吸引投資客。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 ，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。 六、 價(jià)格策略 七、 2． 1 價(jià)格均價(jià)建議不高于 5600 元 /M2 八、 2． 2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 九、 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客戶。 針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶，實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 策略，所謂 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購(gòu)買所租寫字樓，可優(yōu)先購(gòu)買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。2=280000 元 該客戶月供金額為：（ 280000247。拜訪。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。 B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技。 人 日游 限在 10月 10 日前租用或購(gòu)買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。 ：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買中商廣場(chǎng)寫字樓 100M2，售價(jià)為 5600 元 /M2 具體計(jì)算為： 100M2*5600 元 / M2=560000 元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000*10%=56000 元 （第一個(gè)月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 56000*5=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000*10%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 56000247。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。 五、 分區(qū)銷售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。 ，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基 本定型。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。 1. 2 價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。 5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng) 化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。 ，檔次雖略低，但以 其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢(shì)。 中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較 強(qiáng)的吸客能力 ，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)， 中商品牌可供挖掘和利用 ，交通發(fā)達(dá)，周邊 眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無可替代。 在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為 25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng) B座入住率達(dá) 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，寫字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。 中天廣場(chǎng)策劃推廣 二、 前言 ??? 就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循 “ 準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性 ” 等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得 “ 滿堂紅 ” 。 售樓處裝修布置 216。SP活動(dòng)建議 216。 （二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定： 216。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 （ 2） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。 （三） 價(jià)格策略 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場(chǎng) 。 理由： （ 1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義 極其重大。 （六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100—— 180 平方米之間，適當(dāng)保留 200—— 250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 D便于設(shè)落地窗。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊 全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。 （ 3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 216。 開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng) 銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理 第 14 頁(yè) 共 44 頁(yè) 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 ③ 錦繡花園 “ 文化活動(dòng)月 ” 活動(dòng) 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有 益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。近處聽著 “ 嘩嘩嘩 ” 的水聲。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)： 第 7 頁(yè) 共 44 頁(yè) 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越： ① 錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角； ② 徒步 2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。 6． 切忌主觀言論 在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。 活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括 ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。 故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形 象。 故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。 四、目標(biāo)購(gòu)房群 二、 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 第 8 頁(yè) 共 44 頁(yè) 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 年齡在 28—— 45 歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 年齡在 28—— 40 歲之間 月收入 5000 元以上 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 五、錦繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策 阻 礙：