【正文】 一個(gè)前提與基礎(chǔ)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是為了照顧和貼近滿足基本消費(fèi)者的需求，其需求分析如下：　其所需求的是一個(gè)大型的，新穎的集購(gòu)物休閑娛樂(lè)為一體的大型場(chǎng)所，除購(gòu)物外，能進(jìn)行各種的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。n　其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消費(fèi)文化和濃厚的時(shí)尚特色。n　　2顯性目標(biāo)客戶群的需求分析　　經(jīng)分析，其需求預(yù)測(cè)如下：　一個(gè)易聚集人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的物業(yè)n　一個(gè)價(jià)格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè)n　一個(gè)超常規(guī)的新穎的物業(yè)n　一個(gè)可以看得到升值空間的物業(yè)n　　七、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣節(jié)奏“XXX廣場(chǎng)”媒體投放計(jì)劃　　——策略執(zhí)行計(jì)劃　　第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)　　銷售增長(zhǎng)目標(biāo)　　針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營(yíng)狀況，開(kāi)展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，協(xié)助開(kāi)發(fā)商獲取預(yù)期收益?！　∈袌?chǎng)拓展目標(biāo)　　通過(guò)系列廣告活動(dòng)展開(kāi)昆山核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷售市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額?！　∑放扑茉炷繕?biāo)　　通過(guò)系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)?！　∑髽I(yè)形象目標(biāo)　　樹(shù)立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作?！　〉诙?jié)：廣告定位　　展示全新面貌　　通過(guò)各種廣告表現(xiàn)形式，開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的?！　≈鞔驈V告語(yǔ)：XXX擁有XX的榮耀　　副標(biāo)題之一：資本?運(yùn)作?財(cái)富?擴(kuò)張　　副標(biāo)題之二：今日寸金買鋪，明日寸土寸金　　招商　　確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。　　中高檔名品　　邀請(qǐng)名牌星級(jí)店入駐，通過(guò)對(duì)星級(jí)店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次?！　【瓢?、咖啡屋、茶秀、娛樂(lè)廣場(chǎng)的訴求　　通過(guò)本物業(yè)彌補(bǔ)了XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣傳，形成市場(chǎng)差異銷售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。　　酒店式公寓的訴求　　通過(guò)對(duì)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓，彌補(bǔ)城內(nèi)寫(xiě)字間的市場(chǎng)空缺。　　第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　　報(bào)紙　　圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：　?、拧￠_(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。　?、啤⌒麄髦懈邫n服裝品牌　?、恰⊥佌凶狻！　、取⊥怀霰疚飿I(yè)為XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間?！　、伞≌宫F(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理為迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓?！　‰娕_(tái)　　由于XX當(dāng)?shù)爻鲎廛?、家庭私人小轎車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效?！　敉饧皯魞?nèi)　　可根據(jù)不同節(jié)日、假日，對(duì)戶外及戶內(nèi)進(jìn)行全方位立體包裝，達(dá)到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時(shí)尚、不斷革新、及時(shí)傳遞折價(jià)信息，借以吸引消費(fèi)者的目的?！　敉猓簤w廣告噴繪、門(mén)外立柱包裝　　戶內(nèi)：門(mén)內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼　　第四節(jié)：媒介策略　　媒體分析研究　　報(bào)紙：　?、拧「采w面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑?！　、啤?quán)威性強(qiáng)，可信賴度高?！　、恰?bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來(lái)選擇版面?！　、取?bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告?！　∪秉c(diǎn)：　?、拧?bào)紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低?！　、啤?bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率?！　敉?、戶內(nèi)POP　　利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。電視媒體　　可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預(yù)算目前尚需落實(shí)?！　榱伺浜衔飿I(yè)的整體營(yíng)銷推廣，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類廣告創(chuàng)意推廣?！　∶襟w選擇　　報(bào)紙：以《XX日?qǐng)?bào)》《XX晚報(bào)》為主　　戶外：戶外墻體廣告、門(mén)外立柱包裝　　戶內(nèi)：門(mén)內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼、墻體廣告噴繪　　電視：XX有線電視臺(tái)2臺(tái)　　無(wú)線電臺(tái)：XX當(dāng)?shù)仉娕_(tái)　　網(wǎng)絡(luò)：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、XX視窗、上海熱線、房產(chǎn)網(wǎng)　　媒介組合策略　　初春陽(yáng)光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴(kuò)大戶外休閑娛樂(lè)、投資、活動(dòng)的好時(shí)機(jī)，階段性布置2月中到6月初發(fā)布廣告，配合房產(chǎn)信息專版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結(jié)合節(jié)假日，布置戶外廣告宣傳體?！　№?xiàng)目推廣費(fèi)用　　約占總銷售額的3%　　第五節(jié)：推廣計(jì)劃　　階段　目標(biāo)　時(shí)間　主要媒體安排　其他媒體安排　　報(bào)紙安排　內(nèi)容　戶外　電視　電臺(tái)　　場(chǎng)　2月13日　　（周五）　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　XX鋪王隆重登場(chǎng)系列　合適位置　大型戶外廣告牌　　3塊　XX廣播電臺(tái)　　12：0012：40　　《新聞午報(bào)》　《社會(huì)廣角》　　欄目　　2月20日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　XX鋪王隆重登場(chǎng)系列　XX電視臺(tái)一周預(yù)熱　　2月27日　　（周五）　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　昆山鋪王華彩樂(lè)章系列　　3月5日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　昆山鋪王華彩樂(lè)章系列　　3月12日　　（周五）　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　今日寸金買鋪，明日寸土寸金！　　3月19日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　今日寸金買鋪，明日寸土寸金　　3月27日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　1/2彩版　鋪王清盤(pán)，商住公寓再掀高潮　　商住公寓　　3月27日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　1/2彩版　高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記　XX電視臺(tái)一周預(yù)熱　　4月9日　　（周五）　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　高檔商住公寓預(yù)約登記　　4月16日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記　　4月29日　　（周四）　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　產(chǎn)權(quán)式酒店您的酒店　XX電視臺(tái)一周預(yù)熱　　4月30日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　產(chǎn)權(quán)式酒店　“黃金眼”　　5月7日　　（周五）　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　產(chǎn)權(quán)式酒店再掀高潮　　5月14日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　產(chǎn)權(quán)式酒店　“黃金眼”　　5月21日　?。ㄖ芪澹　禭X日?qǐng)?bào)》　　整彩版　開(kāi)盤(pán)商業(yè)百年論壇活動(dòng)　　6月4日　　(周五)　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　產(chǎn)權(quán)式酒店您的酒店　　6月18日　　(周五)　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　產(chǎn)權(quán)式酒店　“黃金眼”　　6月25日　　(周五)　《XX日?qǐng)?bào)》　　整彩版　清盤(pán)活動(dòng)　　費(fèi)用小計(jì)　2990017=508300元（整彩版彩版）　50萬(wàn)全年　待定　3萬(wàn)全年　　期間可適量穿插一些報(bào)眼，㎝17㎝，預(yù)算：4133元　/　期，共5期　　小計(jì)：20665元?！　】偤嫌?jì)：1，058，965元（未包括電視廣告費(fèi)用）　　說(shuō)明：　　1．　報(bào)紙廣告：以上費(fèi)用均為報(bào)價(jià)，可優(yōu)惠到8折左右；　　2．　戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時(shí)間無(wú)法定出，50萬(wàn)/年的費(fèi)用為參考價(jià)格；　　3．　電視廣告：XX電視臺(tái)房地產(chǎn)欄目正在變動(dòng)，具體報(bào)價(jià)目前沒(méi)有出來(lái)；　　4．　整個(gè)廣告推廣計(jì)劃將根據(jù)實(shí)際具體操作情況，每月制定出詳細(xì)預(yù)算清單計(jì)劃，并提前做出相關(guān)的SP活動(dòng)宣傳、廣告內(nèi)容、平面設(shè)計(jì)等計(jì)劃。　　八、　項(xiàng)目營(yíng)銷推廣模式　　（保守策略）　　可整層銷售也可分塊銷售，必要時(shí)可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場(chǎng)”——“哄場(chǎng)”，讓整棟樓火起來(lái)，又可以讓客戶充分體驗(yàn)了“投資回報(bào)”。售樓員可以挖掘一些老客戶?！　〔扇　百?zèng)送”活動(dòng)。贈(zèng)送商鋪店位的裝修及品牌的引進(jìn)介紹、品牌培訓(xùn)，同時(shí)相應(yīng)的銷售價(jià)格比例提高或贈(zèng)送“租期品牌效應(yīng)”的期限?！　〔扇　?年后回購(gòu)”政策。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報(bào)。作好永泰田的品牌！　　在物業(yè)收費(fèi)上也可以采取送“一定期限的商業(yè)管理費(fèi)用”等優(yōu)惠政策?！　「鶕?jù)定位可以采取開(kāi)設(shè)“拍賣政策制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據(jù)定位每層在確定的階段進(jìn)行“銷售拍賣活動(dòng)”；給新老客戶增添信心及回報(bào)的期望值。　　九、　項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案： 　?。ǜ郊唬　X廣場(chǎng)樓書(shū)方案　　主題：商業(yè)百年　　理念：資本?運(yùn)作?財(cái)富?擴(kuò)張　　背景：以中國(guó)和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過(guò)程為大背景，XX為小背景　　思考：從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)明,可以把我們的項(xiàng)目講的很透,同時(shí)還能夠傳達(dá)商業(yè)文化的精神與內(nèi)涵,這才是一個(gè)高度。商業(yè)百年重點(diǎn)體現(xiàn)的是一種商業(yè)文化和商業(yè)精神，而絕不是簡(jiǎn)單意義上的投資與賺錢。商業(yè)百年是我們對(duì)商業(yè)文化的高度概括?！　【€索：商業(yè)開(kāi)始商業(yè)模式的形成和發(fā)展商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的進(jìn)步目前與未來(lái)新的商業(yè)模式展望本項(xiàng)目對(duì)于新的商業(yè)模式的應(yīng)用　　故事：開(kāi)始時(shí)從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創(chuàng)業(yè)史，接著講述建國(guó)后到文革時(shí)期的市場(chǎng)狀況和80年代改革開(kāi)放產(chǎn)生的巨變，從90年代開(kāi)始的各種商業(yè)模式“百貨商場(chǎng)”“批發(fā)市場(chǎng)”“便利店”以及優(yōu)劣勢(shì)，重點(diǎn)講述改革開(kāi)放后涌現(xiàn)的溫州人、浙江人、客家人以及國(guó)外的各種商業(yè)發(fā)展模式進(jìn)入到中國(guó)產(chǎn)生的反響，最后講述本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)實(shí)際是上述各種商業(yè)模式的最優(yōu)類型。物業(yè)：物業(yè)管理以專業(yè)理財(cái)、投資顧問(wèn)作為專業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)?！　》种拢合旅嬉苑种玛U述項(xiàng)目特色及優(yōu)點(diǎn)（略）　　◎　區(qū)域決定價(jià)值　　◎　商業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值　　◎　環(huán)境體現(xiàn)價(jià)值　　◎　機(jī)遇創(chuàng)造價(jià)值　　◎　品質(zhì)保證價(jià)值　　◎　品牌成就價(jià)值　　◎　文化象征價(jià)值　　（附件二）　　XX廣場(chǎng)圍墻策劃方案㎜　　總框架：分為三個(gè)部分，與樓書(shū)“商業(yè)百年”緊密相連，絲絲入扣?！　〉谝徊糠郑后w現(xiàn)XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)理念　　第二部分：體現(xiàn)XX廣場(chǎng)主題性、綜合性　　第三部分：以版畫(huà)的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段　　宣傳口號(hào)：　　，玩錢才是境界！　　，明日寸土寸金！　　　　?運(yùn)作?財(cái)富?擴(kuò)張47 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