【導(dǎo)讀】分住宅樓、遠景大廈、威海乳山觀海苑等一系列工程，目前正在開發(fā)淄博新區(qū)遠景花園項目。升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽度，進而形成一定的品牌效益。淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。論證實現(xiàn)這兩個目標(biāo)地可能性，以及如何實現(xiàn)這兩個目標(biāo)即是本次報告的出發(fā)點和方向。淄博高端市場起步乏力。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進程，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展，端，而后陽光名筑在淄博市場創(chuàng)造了別墅市場規(guī)劃、設(shè)計及營銷的典范。墅項目開工建設(shè)。除陽光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。淄博別墅市場以歐式風(fēng)格的獨棟和聯(lián)排為主，風(fēng)格比較雷同，沒有細分為北歐、地中海等風(fēng)格，淄博現(xiàn)有的別墅供給區(qū)域比較散，因而也沒有形成市場認同的高端別墅產(chǎn)品供給區(qū)的概念。今后，淄博的別墅市場未來供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次方向發(fā)展。目前，會所仍作為售樓處；

　　

【正文】 了一系列政策，而房價是國家重點打壓的對象。因此，應(yīng)加強國家政策的研究，從而掌握市場的變化動態(tài)，調(diào)整項目的推廣策略和銷售策略。 市場供給與需求影響著項目快速銷售的實現(xiàn)，尤其是競爭項目如紫園、黃金國際及龍鳳苑多層等項目的上市對項目銷售進程起到直接的影響，因此應(yīng)定期進行市場調(diào)研與分析，把握市場動態(tài)，從而對市場變化做出迅速的反應(yīng)。 營銷目標(biāo) 國家政策及市場供給影響項目的快速銷售，應(yīng)加強研究及時應(yīng)對。 營銷目標(biāo) 營銷手段應(yīng)推陳出新，并結(jié)合工程進度特別是項目的營銷中心和樣板間的工作進度。 利用營銷手段，引導(dǎo)與控制潛在客戶 城市別墅是本案與紫園共有的且對高端圈層最具吸引力的特質(zhì)，而紫園城市別墅的概念已先入為主，因而須以特殊的營銷戰(zhàn)法來引導(dǎo)客戶。 在項目營銷推廣的前期，可以 VIP會員卡或遠景會置業(yè)會等形式，通過收取 VIP卡會員費的形式，來引導(dǎo)和控制客戶。 在營銷手段上應(yīng)綜合利用事件營銷及關(guān)系營銷等策略。 在媒體策略上應(yīng)結(jié)合運用合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷及競爭營銷等策略。 營銷目標(biāo) 借助中國及本地有影響的事件進行營銷推廣，從而起到借力打力、事半功倍的效果，營銷推廣應(yīng)短時間重拳出擊。 借勢造勢，集中推廣 舉例：借勢世博會、房展會及媒體組織的高層論壇 凡 20xx年購買遠景勃楠苑 VIP卡的客戶均有機會免費參觀上海世博會，通過世博會提升項目的品質(zhì)。 營銷推廣應(yīng)在短時間內(nèi)重拳出擊，多種渠道立體集中推廣，從而快速形成項目知名度，提升上客量，促使客戶快速成交。 體驗營銷，感知項目品質(zhì) 營銷目標(biāo) 體驗營銷，就是在項目建設(shè)初期讓客戶感知未來的居住品質(zhì)與生活方式，從而使客戶對未來充滿想象。 營銷環(huán)境營造 —— 品位高現(xiàn)代時尚的營銷中心和樣板間 品質(zhì)展示 —— 建筑材料及新科技新技術(shù)的應(yīng)用 在營銷中心及樣板間中展示項目的科技應(yīng)用及材料品質(zhì)，讓客戶親身感受到項目高品質(zhì)，使之暢想未來的高貴生活。 目前營銷中心位于遠景花園內(nèi)部，且風(fēng)格與本案不符，建議進行風(fēng)立面的改選，對內(nèi)部裝修改造，與項目高端品質(zhì)相符。 營銷目標(biāo) 良好的營銷團隊及銷售隊伍及組織管理 房地產(chǎn)市場猶如一個龐大而激烈的戰(zhàn)場，在每一場戰(zhàn)役中，若想贏得最終的勝利，必須是周全得當(dāng)?shù)谋ㄅc驍勇善戰(zhàn)的將士二者俱備。在地產(chǎn)營銷中，如果把策劃力比作兵法謀略，那銷售力就是在一線打拼的勇士。可以說，策劃力奠定項目的基礎(chǔ)，而銷售力則直接成就一個成功的樓盤。 策劃力奠定項目的基礎(chǔ)，而銷售力則直接成就一個成功的樓盤 良好的營銷團隊及銷售隊伍及組織管理 建立明細的銷售管理體系，明確分工，確保對每個目標(biāo)客戶進行深度挖掘，使銷售執(zhí)行更加完備。 【 銷售管理體系的基本框架 】 營銷目標(biāo) 良好的營銷團隊及銷售隊伍加之有序的組織管理，是項目快速銷售的關(guān)鍵一環(huán)。 營銷周期 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 項目區(qū)域推廣 項目產(chǎn)品形象 線上：以整體形象為主，闡述項目精細品質(zhì)、實景呈現(xiàn) 線下：銷售周期劃分； 預(yù)熱期 內(nèi)部認購期 二次加推期 形象推廣 形象推廣 開盤強銷期 持銷期 項目品質(zhì)推廣 二次持銷期 項目品質(zhì)形象 9月 7月 11月 項目形象 二期內(nèi)部認購 銷售計劃表 銷售階段 時間 銷售套數(shù) 銷售額 (萬 ) 銷售比例 累計銷售額 累計比例 備注 預(yù)熱期 認購期 蓄客、售卡 開盤期 30 6600 % 6600 % 15 3300 % 9900 % 持銷期 35 7700 % 17600 50% 二次開盤 50 11000 % 28600 % 二次持銷 30 6600 % 35200 100% 20xx至 20xx年在貴公司與我司共同努力和配合下，爭取一期在1年多的時間內(nèi)實現(xiàn)銷售 160套，銷售額 。 營銷策略 “創(chuàng)造第一 ” ——[為產(chǎn)品找到市場消費的 空間 ] 創(chuàng)造產(chǎn)品在市場上獨一無二的“賣點與概念” “ 表現(xiàn)差異 ” ——[建立項目品牌的獨特個性和市場地位 ] 發(fā)掘產(chǎn)品與競爭對手的差異之處 ，通過差異化視覺表現(xiàn)和包裝體系傳達給目標(biāo)消費者 “ 引導(dǎo)消費 ” ——[引導(dǎo)消費者 需求 ，進而變成具體的 購買行動 ] 將品牌所蘊含的價值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導(dǎo)的生活方式等信息傳遞給消費者 “事件營銷” +“體驗營銷” +“集中突破” 媒體策略 主要的媒體組合為： 戶外媒體：主干道、城市出入口及商業(yè)中心戶外廣告牌 平面媒體：晨報、晚報等 網(wǎng)絡(luò)媒體：淄博信息港、公司網(wǎng)站、項目獨立網(wǎng)站 廣播媒體：交通 100、 其他方式：短信平臺 公關(guān)活動 戶外廣告 項目新概念導(dǎo)入，引發(fā)討論 新形象出街，吸引關(guān)注 畫冊直投 項目新概念演繹，感染受眾 置入營銷 短信 隱性廣告 ,保持持續(xù)性的曝光率 ,引發(fā)關(guān)注 趣味主題短信，主動傳播 … … 以圍擋廣告和戶外廣告為主，以網(wǎng)絡(luò)營銷為重要支持 ,以報紙廣告貫穿始終 , 輔之以電視和短信廣告。 各期推廣 一、預(yù)熱期 預(yù)熱期處于項目正式銷售前，該時期的營銷思路為： 向市場公開高端形象和市場定位，通過大眾傳播渠道對產(chǎn)品形象進行傳播，建立目標(biāo)客戶的期望，確立初步的市場地位。 預(yù)熱期 營銷推廣策略 媒體廣告： ?城市出入口及主要商業(yè)地段的 戶外廣告 ?報紙、 軟文 項目現(xiàn)場視覺包裝： ?施工現(xiàn)場圍墻，大幅形象宣傳廣告 ?建立項目視覺識別系統(tǒng)（ VI） ?營銷中心裝飾風(fēng)格，彰顯形象定位，樣板間建設(shè) ?網(wǎng)站建設(shè) 各期推廣 活動營銷策略 遠景房地產(chǎn)與國際物管問公司簽約儀式 ?時間： 20xx年 6月 ?地點：待定 ?活動形式：尋找一家國際化的優(yōu)秀物管顧問公司，簽約邀請作為本案的物管公司。 ?目的：通過同國際化物管公司的簽約，變相的向社會宣傳西安的高品質(zhì)物管形象，同時通過品牌互動，提升項目及公司品牌形象。 英倫三島文化節(jié) ?時間： 20xx年 7月 ?地點：待定 ? 參與人員： 項目目標(biāo)客戶 ?活動形式：諸如英國文化藝術(shù)展、英國或上海松江旅游。 目的：提高本項目的市場知名度及項目品牌形象。 各期推廣 二、內(nèi)部認購期 啟動期，是項目入市的開端，開始向市場全面展示產(chǎn)品形象，為進入正式銷售階段做好全面準(zhǔn)備，并通過 VIP卡發(fā)售等形式積累意向客戶，為開盤銷售蓄積能量。 項目核心競爭力通過大眾媒體開展轟炸，形成 對客戶全方位的信息包圍 。 通過媒體炒作和 PR活動，樹立 口碑 ，引起 連鎖社會反應(yīng) 。 根據(jù)市場反應(yīng)和客戶需求，及時調(diào)整市場策略，制定合理銷控。 營銷推廣思路： 內(nèi)部認購期 營銷推廣策略 媒體廣告： ?以晨報和事件營銷為主， 突出品牌形象、內(nèi)部認購信息和促銷活動。 ?高檔小區(qū)電梯及高檔酒店圍剿目標(biāo)客戶群。 ?相關(guān)房產(chǎn)信息網(wǎng)，項目資料全面上線，并投放文字鏈接廣告。 項目現(xiàn)場視覺包裝： ?營銷中心物料設(shè)施準(zhǔn)備完畢：樓書、展板、折頁、項目資料。 ?施工現(xiàn)場以彩色氣球、條幅宣傳品牌形象。 ?項目樣板間開放。 各期推廣 各期推廣 內(nèi)部認購期 活動營銷策略 產(chǎn)品說明會 ?時間： 20xx年 9月 ?地點：待定 ?活動形式：規(guī)劃、設(shè)計、施工及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專家向準(zhǔn)客戶介紹項目產(chǎn)品。 ?目的：通過規(guī)劃、設(shè)計、施工及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專家向準(zhǔn)客戶介紹項目產(chǎn)品，提升項目的認知度。 紅酒品鑒會 ?時間： 20xx年 10月 ?地點：待定 ? 參與人員： 項目目標(biāo)客戶 ?活動形式：紅酒節(jié)、高檔紅酒拍賣會。 目的：通過紅酒節(jié)及現(xiàn)場拍賣，提升項目人氣，使項目形象深入人心，加速客戶積累。 各期推廣 三、開盤強銷期 開盤期，一般是項目開盤前兩個周和開盤后兩個周，是項目營銷推廣最為關(guān)鍵的時期。開始向市場強推產(chǎn)品的綜合價值，強勢建立品牌形象，并集中消化客戶，達成購買，實現(xiàn)銷售的開門紅，從而將項目一炮打響。 項目產(chǎn)品介紹會， VIP卡持續(xù)發(fā)售。 住宅樣板間持續(xù)全新亮相。 開盤前一周，價格公開。 項目開盤。 營銷推廣重要節(jié)點： 各期推廣 ? ?時間 :10月 ?地點 :待定 ?參與人員 :媒體記者 ,準(zhǔn)客戶 ?形式 :重要設(shè)備（如新風(fēng)系統(tǒng)等）簽約儀式。 ?目的：不斷展示高品質(zhì)形象，促進客戶快速成交。 ? ?時間 :10月或 11月 ?活動形式 :參與房交會或住交會 ,并獲得“中國名盤”或其它獎項。 ?目的：再次提升客戶對項目的信心，把握年底成交機會，作最后沖刺。 開盤強銷期 活動營銷策略 各期推廣 四、持續(xù)銷售期 持續(xù)銷售期，一般是項目銷售火爆之后的銷售持續(xù)期，根據(jù)市場情況而定，在市場大好、開盤即售完的形勢下，這個時期可能不存在。主要針對剩余產(chǎn)品的細分銷售，對客戶的深度挖掘和促銷。 項目產(chǎn)品價值的重塑、品牌形象的再包裝。 針對剩余產(chǎn)品的 隱性價格調(diào)整 。 針對部分產(chǎn)品的集中促銷。 客戶的深度挖掘過程，老客戶資源重復(fù)利用。 營銷推廣思路： 后續(xù)銷售期根據(jù)情況適時推廣，此時期暫不詳述！ 各期推廣 ? ?時間 :12月 ?地點 :待定 ?參與人員 :媒體記者 ,老客戶 ?形式 :協(xié)辦或邀請國內(nèi) 90年代歌手舉辦音樂會。 ?目的：加強與老客戶的聯(lián)系，促進以客帶新，帶動項目銷售。 ? ?時間 :2月 ?活動形式 :征集謎語，到銷售現(xiàn)場猜中有精美禮品贈送 ?目的：增加人氣，促進銷售 持續(xù)銷售期 活動營銷策略 營銷管理 銷售目標(biāo) 深度解析目標(biāo)客戶 —突破制約，開放利益點 賦予產(chǎn)品卓越優(yōu)勢 —產(chǎn)品升級，品牌升級，形象升級 通過樓書、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等相關(guān)銷售道具 高調(diào)塑造形象，滿足客戶期待值，達成銷售 ■ 深度挖掘客戶