【導(dǎo)讀】分住宅樓、遠(yuǎn)景大廈、威海乳山觀海苑等一系列工程，目前正在開發(fā)淄博新區(qū)遠(yuǎn)景花園項(xiàng)目。升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而形成一定的品牌效益。淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠(yuǎn)景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。論證實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)地可能性，以及如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)即是本次報(bào)告的出發(fā)點(diǎn)和方向。淄博高端市場(chǎng)起步乏力。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，端，而后陽(yáng)光名筑在淄博市場(chǎng)創(chuàng)造了別墅市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷的典范。墅項(xiàng)目開工建設(shè)。除陽(yáng)光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項(xiàng)目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。淄博別墅市場(chǎng)以歐式風(fēng)格的獨(dú)棟和聯(lián)排為主，風(fēng)格比較雷同，沒有細(xì)分為北歐、地中海等風(fēng)格，淄博現(xiàn)有的別墅供給區(qū)域比較散，因而也沒有形成市場(chǎng)認(rèn)同的高端別墅產(chǎn)品供給區(qū)的概念。今后，淄博的別墅市場(chǎng)未來供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次方向發(fā)展。目前，會(huì)所仍作為售樓處；

　　

【正文】 了一系列政策，而房?jī)r(jià)是國(guó)家重點(diǎn)打壓的對(duì)象。因此，應(yīng)加強(qiáng)國(guó)家政策的研究，從而掌握市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)，調(diào)整項(xiàng)目的推廣策略和銷售策略。 市場(chǎng)供給與需求影響著項(xiàng)目快速銷售的實(shí)現(xiàn)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如紫園、黃金國(guó)際及龍鳳苑多層等項(xiàng)目的上市對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)程起到直接的影響，因此應(yīng)定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)。 營(yíng)銷目標(biāo) 國(guó)家政策及市場(chǎng)供給影響項(xiàng)目的快速銷售，應(yīng)加強(qiáng)研究及時(shí)應(yīng)對(duì)。 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷手段應(yīng)推陳出新，并結(jié)合工程進(jìn)度特別是項(xiàng)目的營(yíng)銷中心和樣板間的工作進(jìn)度。 利用營(yíng)銷手段，引導(dǎo)與控制潛在客戶 城市別墅是本案與紫園共有的且對(duì)高端圈層最具吸引力的特質(zhì)，而紫園城市別墅的概念已先入為主，因而須以特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)法來引導(dǎo)客戶。 在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前期，可以 VIP會(huì)員卡或遠(yuǎn)景會(huì)置業(yè)會(huì)等形式，通過收取 VIP卡會(huì)員費(fèi)的形式，來引導(dǎo)和控制客戶。 在營(yíng)銷手段上應(yīng)綜合利用事件營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷等策略。 在媒體策略上應(yīng)結(jié)合運(yùn)用合作營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷等策略。 營(yíng)銷目標(biāo) 借助中國(guó)及本地有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷推廣，從而起到借力打力、事半功倍的效果，營(yíng)銷推廣應(yīng)短時(shí)間重拳出擊。 借勢(shì)造勢(shì)，集中推廣 舉例：借勢(shì)世博會(huì)、房展會(huì)及媒體組織的高層論壇 凡 20xx年購(gòu)買遠(yuǎn)景勃楠苑 VIP卡的客戶均有機(jī)會(huì)免費(fèi)參觀上海世博會(huì)，通過世博會(huì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)。 營(yíng)銷推廣應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)重拳出擊，多種渠道立體集中推廣，從而快速形成項(xiàng)目知名度，提升上客量，促使客戶快速成交。 體驗(yàn)營(yíng)銷，感知項(xiàng)目品質(zhì) 營(yíng)銷目標(biāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷，就是在項(xiàng)目建設(shè)初期讓客戶感知未來的居住品質(zhì)與生活方式，從而使客戶對(duì)未來充滿想象。 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造 —— 品位高現(xiàn)代時(shí)尚的營(yíng)銷中心和樣板間 品質(zhì)展示 —— 建筑材料及新科技新技術(shù)的應(yīng)用 在營(yíng)銷中心及樣板間中展示項(xiàng)目的科技應(yīng)用及材料品質(zhì)，讓客戶親身感受到項(xiàng)目高品質(zhì)，使之暢想未來的高貴生活。 目前營(yíng)銷中心位于遠(yuǎn)景花園內(nèi)部，且風(fēng)格與本案不符，建議進(jìn)行風(fēng)立面的改選，對(duì)內(nèi)部裝修改造，與項(xiàng)目高端品質(zhì)相符。 營(yíng)銷目標(biāo) 良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及銷售隊(duì)伍及組織管理 房地產(chǎn)市場(chǎng)猶如一個(gè)龐大而激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，在每一場(chǎng)戰(zhàn)役中，若想贏得最終的勝利，必須是周全得當(dāng)?shù)谋ㄅc驍勇善戰(zhàn)的將士二者俱備。在地產(chǎn)營(yíng)銷中，如果把策劃力比作兵法謀略，那銷售力就是在一線打拼的勇士?？梢哉f，策劃力奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，而銷售力則直接成就一個(gè)成功的樓盤。 策劃力奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，而銷售力則直接成就一個(gè)成功的樓盤 良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及銷售隊(duì)伍及組織管理 建立明細(xì)的銷售管理體系，明確分工，確保對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶進(jìn)行深度挖掘，使銷售執(zhí)行更加完備。 【 銷售管理體系的基本框架 】 營(yíng)銷目標(biāo) 良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及銷售隊(duì)伍加之有序的組織管理，是項(xiàng)目快速銷售的關(guān)鍵一環(huán)。 營(yíng)銷周期 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 項(xiàng)目區(qū)域推廣 項(xiàng)目產(chǎn)品形象 線上：以整體形象為主，闡述項(xiàng)目精細(xì)品質(zhì)、實(shí)景呈現(xiàn) 線下：銷售周期劃分； 預(yù)熱期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 二次加推期 形象推廣 形象推廣 開盤強(qiáng)銷期 持銷期 項(xiàng)目品質(zhì)推廣 二次持銷期 項(xiàng)目品質(zhì)形象 9月 7月 11月 項(xiàng)目形象 二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 銷售計(jì)劃表 銷售階段 時(shí)間 銷售套數(shù) 銷售額 (萬 ) 銷售比例 累計(jì)銷售額 累計(jì)比例 備注 預(yù)熱期 認(rèn)購(gòu)期 蓄客、售卡 開盤期 30 6600 % 6600 % 15 3300 % 9900 % 持銷期 35 7700 % 17600 50% 二次開盤 50 11000 % 28600 % 二次持銷 30 6600 % 35200 100% 20xx至 20xx年在貴公司與我司共同努力和配合下，爭(zhēng)取一期在1年多的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售 160套，銷售額 。 營(yíng)銷策略 “創(chuàng)造第一 ” ——[為產(chǎn)品找到市場(chǎng)消費(fèi)的 空間 ] 創(chuàng)造產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)一無二的“賣點(diǎn)與概念” “ 表現(xiàn)差異 ” ——[建立項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個(gè)性和市場(chǎng)地位 ] 發(fā)掘產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異之處 ，通過差異化視覺表現(xiàn)和包裝體系傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 “ 引導(dǎo)消費(fèi) ” ——[引導(dǎo)消費(fèi)者 需求 ，進(jìn)而變成具體的 購(gòu)買行動(dòng) ] 將品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導(dǎo)的生活方式等信息傳遞給消費(fèi)者 “事件營(yíng)銷” +“體驗(yàn)營(yíng)銷” +“集中突破” 媒體策略 主要的媒體組合為： 戶外媒體：主干道、城市出入口及商業(yè)中心戶外廣告牌 平面媒體：晨報(bào)、晚報(bào)等 網(wǎng)絡(luò)媒體：淄博信息港、公司網(wǎng)站、項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站 廣播媒體：交通 100、 其他方式：短信平臺(tái) 公關(guān)活動(dòng) 戶外廣告 項(xiàng)目新概念導(dǎo)入，引發(fā)討論 新形象出街，吸引關(guān)注 畫冊(cè)直投 項(xiàng)目新概念演繹，感染受眾 置入營(yíng)銷 短信 隱性廣告 ,保持持續(xù)性的曝光率 ,引發(fā)關(guān)注 趣味主題短信，主動(dòng)傳播 … … 以圍擋廣告和戶外廣告為主，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為重要支持 ,以報(bào)紙廣告貫穿始終 , 輔之以電視和短信廣告。 各期推廣 一、預(yù)熱期 預(yù)熱期處于項(xiàng)目正式銷售前，該時(shí)期的營(yíng)銷思路為： 向市場(chǎng)公開高端形象和市場(chǎng)定位，通過大眾傳播渠道對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播，建立目標(biāo)客戶的期望，確立初步的市場(chǎng)地位。 預(yù)熱期 營(yíng)銷推廣策略 媒體廣告： ?城市出入口及主要商業(yè)地段的 戶外廣告 ?報(bào)紙、 軟文 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝： ?施工現(xiàn)場(chǎng)圍墻，大幅形象宣傳廣告 ?建立項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VI） ?營(yíng)銷中心裝飾風(fēng)格，彰顯形象定位，樣板間建設(shè) ?網(wǎng)站建設(shè) 各期推廣 活動(dòng)營(yíng)銷策略 遠(yuǎn)景房地產(chǎn)與國(guó)際物管問公司簽約儀式 ?時(shí)間： 20xx年 6月 ?地點(diǎn)：待定 ?活動(dòng)形式：尋找一家國(guó)際化的優(yōu)秀物管顧問公司，簽約邀請(qǐng)作為本案的物管公司。 ?目的：通過同國(guó)際化物管公司的簽約，變相的向社會(huì)宣傳西安的高品質(zhì)物管形象，同時(shí)通過品牌互動(dòng)，提升項(xiàng)目及公司品牌形象。 英倫三島文化節(jié) ?時(shí)間： 20xx年 7月 ?地點(diǎn)：待定 ? 參與人員： 項(xiàng)目目標(biāo)客戶 ?活動(dòng)形式：諸如英國(guó)文化藝術(shù)展、英國(guó)或上海松江旅游。 目的：提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度及項(xiàng)目品牌形象。 各期推廣 二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 啟動(dòng)期，是項(xiàng)目入市的開端，開始向市場(chǎng)全面展示產(chǎn)品形象，為進(jìn)入正式銷售階段做好全面準(zhǔn)備，并通過 VIP卡發(fā)售等形式積累意向客戶，為開盤銷售蓄積能量。 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力通過大眾媒體開展轟炸，形成 對(duì)客戶全方位的信息包圍 。 通過媒體炒作和 PR活動(dòng)，樹立 口碑 ，引起 連鎖社會(huì)反應(yīng) 。 根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和客戶需求，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，制定合理銷控。 營(yíng)銷推廣思路： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 營(yíng)銷推廣策略 媒體廣告： ?以晨報(bào)和事件營(yíng)銷為主， 突出品牌形象、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息和促銷活動(dòng)。 ?高檔小區(qū)電梯及高檔酒店圍剿目標(biāo)客戶群。 ?相關(guān)房產(chǎn)信息網(wǎng)，項(xiàng)目資料全面上線，并投放文字鏈接廣告。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝： ?營(yíng)銷中心物料設(shè)施準(zhǔn)備完畢：樓書、展板、折頁(yè)、項(xiàng)目資料。 ?施工現(xiàn)場(chǎng)以彩色氣球、條幅宣傳品牌形象。 ?項(xiàng)目樣板間開放。 各期推廣 各期推廣 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 活動(dòng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品說明會(huì) ?時(shí)間： 20xx年 9月 ?地點(diǎn)：待定 ?活動(dòng)形式：規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專家向準(zhǔn)客戶介紹項(xiàng)目產(chǎn)品。 ?目的：通過規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專家向準(zhǔn)客戶介紹項(xiàng)目產(chǎn)品，提升項(xiàng)目的認(rèn)知度。 紅酒品鑒會(huì) ?時(shí)間： 20xx年 10月 ?地點(diǎn)：待定 ? 參與人員： 項(xiàng)目目標(biāo)客戶 ?活動(dòng)形式：紅酒節(jié)、高檔紅酒拍賣會(huì)。 目的：通過紅酒節(jié)及現(xiàn)場(chǎng)拍賣，提升項(xiàng)目人氣，使項(xiàng)目形象深入人心，加速客戶積累。 各期推廣 三、開盤強(qiáng)銷期 開盤期，一般是項(xiàng)目開盤前兩個(gè)周和開盤后兩個(gè)周，是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣最為關(guān)鍵的時(shí)期。開始向市場(chǎng)強(qiáng)推產(chǎn)品的綜合價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)建立品牌形象，并集中消化客戶，達(dá)成購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售的開門紅，從而將項(xiàng)目一炮打響。 項(xiàng)目產(chǎn)品介紹會(huì)， VIP卡持續(xù)發(fā)售。 住宅樣板間持續(xù)全新亮相。 開盤前一周，價(jià)格公開。 項(xiàng)目開盤。 營(yíng)銷推廣重要節(jié)點(diǎn)： 各期推廣 ? ?時(shí)間 :10月 ?地點(diǎn) :待定 ?參與人員 :媒體記者 ,準(zhǔn)客戶 ?形式 :重要設(shè)備（如新風(fēng)系統(tǒng)等）簽約儀式。 ?目的：不斷展示高品質(zhì)形象，促進(jìn)客戶快速成交。 ? ?時(shí)間 :10月或 11月 ?活動(dòng)形式 :參與房交會(huì)或住交會(huì) ,并獲得“中國(guó)名盤”或其它獎(jiǎng)項(xiàng)。 ?目的：再次提升客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，把握年底成交機(jī)會(huì)，作最后沖刺。 開盤強(qiáng)銷期 活動(dòng)營(yíng)銷策略 各期推廣 四、持續(xù)銷售期 持續(xù)銷售期，一般是項(xiàng)目銷售火爆之后的銷售持續(xù)期，根據(jù)市場(chǎng)情況而定，在市場(chǎng)大好、開盤即售完的形勢(shì)下，這個(gè)時(shí)期可能不存在。主要針對(duì)剩余產(chǎn)品的細(xì)分銷售，對(duì)客戶的深度挖掘和促銷。 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的重塑、品牌形象的再包裝。 針對(duì)剩余產(chǎn)品的 隱性價(jià)格調(diào)整 。 針對(duì)部分產(chǎn)品的集中促銷。 客戶的深度挖掘過程，老客戶資源重復(fù)利用。 營(yíng)銷推廣思路： 后續(xù)銷售期根據(jù)情況適時(shí)推廣，此時(shí)期暫不詳述！ 各期推廣 ? ?時(shí)間 :12月 ?地點(diǎn) :待定 ?參與人員 :媒體記者 ,老客戶 ?形式 :協(xié)辦或邀請(qǐng)國(guó)內(nèi) 90年代歌手舉辦音樂會(huì)。 ?目的：加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，促進(jìn)以客帶新，帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。 ? ?時(shí)間 :2月 ?活動(dòng)形式 :征集謎語，到銷售現(xiàn)場(chǎng)猜中有精美禮品贈(zèng)送 ?目的：增加人氣，促進(jìn)銷售 持續(xù)銷售期 活動(dòng)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷管理 銷售目標(biāo) 深度解析目標(biāo)客戶 —突破制約，開放利益點(diǎn) 賦予產(chǎn)品卓越優(yōu)勢(shì) —產(chǎn)品升級(jí)，品牌升級(jí)，形象升級(jí) 通過樓書、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等相關(guān)銷售道具 高調(diào)塑造形象，滿足客戶期待值，達(dá)成銷售 ■ 深度挖掘客戶