【正文】 進(jìn)行風(fēng)立面的改選，對內(nèi)部裝修改造，與項(xiàng)目高端品質(zhì)相符。 在項(xiàng)目營銷推廣的前期，可以 VIP會(huì)員卡或遠(yuǎn)景會(huì)置業(yè)會(huì)等形式，通過收取 VIP卡會(huì)員費(fèi)的形式，來引導(dǎo)和控制客戶。 報(bào)告框架： 開發(fā)目標(biāo) 高端市場研究 項(xiàng)目定位 營銷推廣建議 營銷理念 營銷目標(biāo) 營銷周期 營銷策略 媒體策略 分期策略 整體發(fā)展概況 競爭個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 高額利潤 + 品牌崛起 = 名利雙收 項(xiàng)目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價(jià)值提煉 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品調(diào)整建議 營銷理念 營銷是綜合運(yùn)用各種手段與方法達(dá)到營銷目標(biāo)的藝術(shù) 營銷目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售與確保項(xiàng)目的收益是一對矛盾統(tǒng)一體，而建立項(xiàng)目及公司的品牌是營銷的重要目標(biāo)之一 快速銷售 品牌效應(yīng) 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售以期規(guī)避后期的市場風(fēng)險(xiǎn) ? 怎么建立項(xiàng)目的品牌及開發(fā)商的高端品牌形象 應(yīng)該說項(xiàng)目快速銷售與品牌建立兩大目標(biāo)相輔相成，在實(shí)現(xiàn)品牌化的同時(shí)，相應(yīng)提高了項(xiàng)目的品質(zhì)和項(xiàng)目的知名度，從而使項(xiàng)目銷售進(jìn)程加快，而項(xiàng)目的快速銷售，提升了項(xiàng)目品質(zhì)及公司在市場上的認(rèn)可度及知名度，使開發(fā)商品牌得以提升。 分層定價(jià)建議： 鑒于本案一、二層贈(zèng)送地下健身室、超大車庫及前后私家花園，占據(jù)了小區(qū)的絕對資源，開盤時(shí)定價(jià)可在 8500元 /㎡ 左右。 核心價(jià)值 規(guī)劃設(shè)計(jì) 營銷環(huán)節(jié) 物業(yè)服務(wù) 科技系統(tǒng) 建筑材料 景觀設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) 高品質(zhì) 通過上述七大系統(tǒng)把勃楠苑打造成為淄博 品質(zhì)最高端 、 形象最好 的別墅項(xiàng)目。介于別墅與多層洋房之間，是由多層的別墅式復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成。 可見 ， 歐式風(fēng)格在淄博購房者中不是最受歡迎的 。 客戶調(diào)研分析 購買別墅用途 在問及購買別墅的主要用途時(shí) ， 被調(diào)研者選擇日常居住的為 54%， 為子女 、自己養(yǎng)老及父母購買占 23%， 投資升值的比例為 15%， 而商務(wù)社交僅占 %。 總結(jié)分析 競爭個(gè)案研究 ? 社區(qū)配套 有些項(xiàng)目社區(qū)配套較為單一；多數(shù)項(xiàng)目比較豐富，如艾倫莊園，設(shè)有高爾夫練習(xí)場、會(huì)所內(nèi)有數(shù)碼影院、恒溫游泳館等高端配套，對客戶有較大吸引力。 建筑外觀為歐式風(fēng)格，但美觀度較差，多數(shù)業(yè)主重新刷漆，顏色不統(tǒng)一。前期規(guī)劃報(bào)批時(shí)定位為外商居住區(qū)，主要是為了吸引眼球。 景觀規(guī)劃 名尚城市廣場整體布局力求系統(tǒng)化與組織化，采取社區(qū) — 組團(tuán) — 院落三級結(jié)構(gòu)模式，形成“一軸，三帶，四組團(tuán)”的整體結(jié)構(gòu)框架。 目前，該項(xiàng)目一期工程 20多棟，約 100套。 景觀規(guī)劃 該項(xiàng)目依靠山地特點(diǎn)，打造成錯(cuò)落有致的山石、綠化景觀，社區(qū)內(nèi)有 10000多株原生樹木，100多種原樹果木。 競爭個(gè)案研究 艾倫莊園 概況 位于周村馬鞍山北麓，占地面積約 200畝，總建筑面積 10萬余平米，于 20xx年開始開發(fā)建設(shè)。 沿水系景觀還設(shè)有各種中式小品，如假山、影墻、亭臺等。因此如何挖掘或賦予本案創(chuàng)新性、差異化的核心價(jià)值將是本案成功與之抗衡的關(guān)鍵，否則只能尾隨其后、通過低價(jià)策略來提高競爭優(yōu)勢。 其別墅共有 288套，聯(lián)排別墅面積 230500平米，疊加在 170200平米之間。 黃金國際 黃金國際作為淄博最頂級的高層樓盤，地段和周邊教育配套是其最大的優(yōu)勢。 共分為 6個(gè)區(qū)。 然而 ， 其初期傳出了一些質(zhì)量問題 ， 令購房者產(chǎn)生了較大懷疑 ， 之后比之于黃金國際備受冷落 ， 價(jià)格與黃金國際產(chǎn)生了較大差距 ， 銷售速度較為緩慢 。 主入口區(qū)域設(shè)有大型的標(biāo)志景墻，高大的熱帶棕櫚、低矮的樹陣，常綠及落葉喬木的組合，絢爛的花草及多層次花灌木的烘托，精心設(shè)計(jì)的樹池、景觀藤架及燈光系統(tǒng)。 香堤美墅 次要競爭項(xiàng)目： 香溪庭院（靈芝園）、陽光 ? 香堤美墅， 韓相置業(yè)開發(fā)，位于張周路以北，孝婦河以西，總建筑面積 13萬平米 . 主要物業(yè)類型有獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅以及花園洋房等，共 約 580套。 香溪庭院 高新區(qū) 聯(lián)排 257套 華僑城 高端市場整體發(fā)展概況 主要特點(diǎn) 產(chǎn)品沒有引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，銷售速度一般 由于淄博多數(shù)別墅項(xiàng)目位置一般，周邊環(huán)境較差，除陽光名筑外，銷售速度均較慢，沒有引起高端消費(fèi)者的認(rèn)同。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展，淄博別墅市場開始從起步走向發(fā)展階段。 將本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端項(xiàng)目，在實(shí)現(xiàn)高額利潤的同時(shí)，又可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠(yuǎn)景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。 項(xiàng)目位置較差，周邊環(huán)境一般 除陽光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項(xiàng)目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。 主要特點(diǎn) 高端市場整體發(fā)展概況 別墅供應(yīng)量少，比較分散，以聯(lián)排居多 項(xiàng)目名稱 區(qū)域 產(chǎn)品類型 總套數(shù) 陽光 ? 張周路孝婦河周家村地塊， 約 100畝，規(guī)劃未出。 今后，淄博的別墅市場未來供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次方向發(fā)展。 競爭個(gè)案研究 中潤華僑城 〃 中央大宅 社區(qū)配套 高端會(huì)所、星級酒店、雙語中小學(xué)、幼兒園、大型超市及綜合商業(yè)。 目前僅開發(fā) 41棟，從 20xx至 20xx年推出以來，推廣較少，主要靠自然銷售和老客戶介紹，已銷售大約 30套左右。項(xiàng)目總占地面積 ，規(guī)劃總建筑面積約 100萬㎡，其中南部將開發(fā) 20萬㎡的大型商業(yè)設(shè)施。 景觀規(guī)劃 該項(xiàng)目建筑密度較大，除中央水系外，景觀規(guī)劃無較多特色。 競爭個(gè)案研究 紫園 產(chǎn)品形式 紫園項(xiàng)目定位為“淄博首席城市別墅”，現(xiàn)代簡約風(fēng)格。據(jù)銷售人員介紹別墅一期要到年底或明年建成現(xiàn)房再開始銷售。 二期單套面積 336387平米。到后期及二期銷售時(shí)，園林景觀實(shí)景呈現(xiàn)，青磚黛瓦，中國傳統(tǒng)的前庭后院，門樓上高掛的紅燈籠，江南園林，特色涌泉，噴水雕塑，對現(xiàn)場看房的客戶有很強(qiáng)的沖擊力，銷售逐漸好轉(zhuǎn)。 競爭個(gè)案研究 艾倫莊園 社區(qū)配套 艾倫莊園社區(qū)配套很完備。 因此，對于市區(qū)的高端項(xiàng)目來說，僅僅具有地段優(yōu)勢是不夠的，要想抓住高端客戶 ,必須還要在其它諸如產(chǎn)品配置、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃、物管服務(wù)等方面下功夫，充分滿足客戶舒適性、地位體現(xiàn)、私密性、圈層社交等方面的高端需求。 名尚城市廣場住宅總建筑面積 25萬㎡ ,南面 8棟電梯多層 ， 北面和西面為小高層高層 ， 中間為小高層 ， 東 面 為 疊 加 別 墅 。 小高層、高層 20xx年 11月份進(jìn)行認(rèn)購，小高層均價(jià) 6000元 /㎡ 左右，高層均價(jià) 5200元 /㎡ 左右，目前還沒有正式開盤。 競爭個(gè)案研究 陽光 〃 瑞繡園 位于中心路以西，化北路以北。 ? 產(chǎn)品形態(tài) 別墅產(chǎn)品多為獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼形式，其中聯(lián)排別墅較多，面積在 240380㎡ 之間；疊加別 墅產(chǎn)品較少，面積在 160200㎡ 之間。 ? 客群區(qū)域分布 通過了解，張店區(qū)附近別墅項(xiàng)目客群張店占到 7080%，其次為桓臺、臨淄客戶占到 1015%，其它地方占到 5%左右；艾倫莊園 60%為張店客戶，其次為周村、鄒平等地，其它地區(qū)的很少。 客戶調(diào)研分析 臥室數(shù)量 在別墅房型中臥室的個(gè)數(shù)要求中 ，46%的選擇三個(gè)臥室 ， 40%的選擇 4室 ， 另有 10%的客戶要求 5室 。 客戶調(diào)研分析 別墅類型與總價(jià)交叉分析 從上表中可以看出，愿意購買疊加別墅的客戶僅占到 5%，說明多數(shù)人理想中的別墅為獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼等上下一戶的形式，但多數(shù)人能接受的總價(jià)低于 220萬。 金華四季榮域 開發(fā)商：金華市茂新房地產(chǎn)有限責(zé)任公司 周邊配套 配套： 城市休閑公園、政務(wù)中心、中央公園文化廣場、體育公園等重要城市設(shè)施； 商業(yè)： 淄博商廈新瑪特，佳世客超市； 學(xué)校： 現(xiàn)為南營中學(xué)，計(jì)劃在淄博新區(qū)新建一所九年一貫制學(xué)校，規(guī)模 62個(gè)班，位于中潤大道與魯泰大道之間、西八路和西九路之間； 醫(yī)院： 淄博市職業(yè)病防治醫(yī)院； 政府單位： 政務(wù)中心，淄博市第一綜合辦公樓、第二綜合辦公樓； 周邊環(huán)境分析 （新瑪特實(shí)景照片） 優(yōu)勢 ? 區(qū)位優(yōu)勢： 位于新城核心地段，周邊為張店乃至淄博最高端群體居住區(qū)； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢： 本項(xiàng)目為電梯別墅，產(chǎn)品定位差異化，挑高客廳、前后花園、半地下車庫等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一戶搭配兩個(gè)車庫； ? 環(huán)境優(yōu)勢： 戶戶私家花園、情景露臺設(shè)計(jì)，一層前庭后院設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃水景園林， %綠地率創(chuàng)造淄博園林綠化之最； ? 交通便利： 西八路和中潤大道為兩條城市主要干道，交通比較便利； ? 圈層優(yōu)勢： 周邊華僑城、世紀(jì)花園、龍鳳苑均為淄博最高端群體居住區(qū)； SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 劣勢 ? 戶型劣勢： 戶型種類比較單一，只有三種戶型，且面積普遍偏大； ? 密度較大： 本項(xiàng)目建筑密度較大，均為 6層電梯別墅，產(chǎn)品缺少變化； ? 高壓線影響： 西八路沿線高壓線，有一定的輻射； ? 已售遠(yuǎn)景花園不能對別墅產(chǎn)品形成有力支撐： 早期開發(fā)的遠(yuǎn)景花園產(chǎn)品形象、營銷水平、物業(yè)管理水平檔次一般，對后期別墅產(chǎn)品形象具有一定的影響； ? 配套較少： 與淄博目前在售高端項(xiàng)目相比，如與紫園、黃金國際、名尚城市廣場等項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目周邊配套設(shè)施較少，尤其是學(xué)校、商業(yè)配套相比劣勢比較明顯； ? 景觀無明顯特色： 社區(qū)景觀無明顯特色，車庫出入口設(shè)置不夠合理； ? 戶型面積過大，總價(jià)偏高： 較黃金國際、名尚、紫園等項(xiàng)目，本項(xiàng)目戶型面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)過高，從而分流客戶； SWOT分析 項(xiàng)目劣勢 機(jī)會(huì) ? 政府規(guī)劃： 西部新城為淄博未來發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，相應(yīng)配套設(shè)施會(huì)逐漸完善，本項(xiàng)目地塊位于新城向北發(fā)展的要沖位置，升值潛力巨大； ? 國家政策： 最近政府出臺一系列針對住宅開發(fā)的限制性條件，如限定住宅戶型比例等政策，大戶型土地供應(yīng)會(huì)越來越少； ? 周邊日漸成熟： 隨著西八路至西十路各政府單位的陸續(xù)進(jìn)駐，