【導(dǎo)讀】江岸區(qū)XX鄉(xiāng)，屬于武漢市“十五”計劃確定的三大住宅新區(qū)之一。評價和風(fēng)險分析，以期探討該地塊進行住宅開發(fā)經(jīng)營的可能性。依據(jù)本文的方案，項目總建。筑面積，項目總投資。經(jīng)測算項目財務(wù)凈現(xiàn)值，項目財務(wù)內(nèi)部收益率%，因此項目在經(jīng)濟上具有較強的可行性。塊的市場價值進行合理的評估。計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計提出相應(yīng)的建議。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過，建。筑密度%，綠化率不低于40%。根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。濟、社會與政策環(huán)境的把握是每一個開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。了較快的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費和出口增長加快，社會需求進一步回升，

　　

【正文】 要戶型為２＊２和３＊２，面積為９０ １４０平方米，具體指標(biāo)如下： 戶型 2*2 3*2 4*2 6*2 面積 89,98 120,140 154 173 比例 41% 44% 10% 5% 小區(qū)配有局域網(wǎng)，三網(wǎng)合一，大型會所，網(wǎng)球場，露天音樂泳池 ，健身房，美容中心，購物中心，幼兒園，大草坪，闊葉林，管道煤氣．二期將停車場全部設(shè)計在地下。 ４ .物業(yè)管理 有武漢金冠物業(yè)管理公司進行智能化管理，物業(yè)管理費為 ／平方米 *月 ５ .價格策略 XX 生態(tài)花園有一定的價格優(yōu)勢，一期現(xiàn)起價為 1380 元／平方米，最高價有開盤時的 1580元／平方米漲為 1850 元／平方米，開盤均價為 1420元／平方米，現(xiàn)均價為 1500元／平方米（未計入集團購買），分層價為 1， 4， 5樓 1550元／平方米， 2， 3樓 1500元／平方米，６樓 1350元／平方米，７層復(fù)式 16501850元／ 平方米．前后三次調(diào)價， 2000年５月調(diào)高50元／平方米，６月調(diào)高 80元／平方米，８月調(diào)高 300元／平方米。 ６ .宣傳推廣 主要采用派發(fā)宣傳單的宣傳手法，同時參加了兩次房交會，在竹葉山轉(zhuǎn)盤處有戶外廣告。 ７ .銷售情況 首期 498套 2000年 5 月剛推出便銷售火爆，其中大戶購買占較大比重，據(jù)悉空軍雷達學(xué)院買了 6棟， XX鄉(xiāng)政府購 5棟，一期已基本售完． 2000年 5月份完成銷售額 500萬， 6月份完成銷售額 700萬，由于調(diào)價原因７月份以后，未超過 500萬。其中 3*2的戶型銷售最好，主要原因還是因在區(qū)域內(nèi)價格較低，戶型較好 ，迎合了客戶需求。不足之處是部分衛(wèi)生間為黑房。 ８ .客戶分析 一期主要客戶為集團購買，雷達學(xué)院購 6棟， XX鄉(xiāng)政府購 5棟，散戶主要為江岸區(qū)行政企事業(yè)單位人員，生意人較少， 98%的散戶購房自用改善居住環(huán)境，其中為子女購房的比例較大， 80%以上的客戶采用銀行按揭貸款的付款方式。 竹葉苑 竹葉苑由招銀物業(yè)發(fā)展有限公司投資開發(fā)，北京中聯(lián)公司設(shè)計，首期開發(fā)建筑面積 方米。有 10棟集合別墅 130戶， 7棟多層公寓 192戶，容積率為 ．綠化率為 45%。工程于 2000年 9月底動工，預(yù)計 2001年 4月中 旬開盤， 8月 31日竣工交房。 竹葉苑在戶型設(shè)計上以大面積為主，具體戶型指標(biāo)如下： 戶型 3*2*2 4*2*2 4*3*3 6*3*3 面積 123130 137 180 222 分布 D區(qū) C區(qū) C區(qū) A區(qū) B區(qū) A區(qū) B區(qū) 比例 46% 9% 30% 15% 竹葉苑小區(qū)周邊部分景觀住宅底層架空，作為休閑綠化用地，融洽小區(qū)內(nèi)住戶，社交氛圍；小區(qū)內(nèi)道路兩側(cè)鋪設(shè)植被花草并預(yù)留停車位，泊車位可達 55%，廚房設(shè)置集中排煙管道，管道煤氣，每戶配置ＩＣ卡煤氣表．預(yù)留上下水接口，方便住戶裝修，衛(wèi) 生間預(yù)留上下水接口，采用自然采光；可提供有線電視，電話，數(shù)據(jù)通訊線路，每戶預(yù)留電話及有線電視接口；水表，電表出戶，可提供ＤＮ 15水表，配置供電容量 8ＫＷ， 40Ａ電表，一戶一表，供電線路引至室內(nèi)控制開關(guān)．小區(qū)內(nèi)還設(shè)有醫(yī)療中心，文化中心，老年樂園，少兒樂園，門球場，社區(qū)內(nèi)還設(shè)有會所，幼兒園，金融，郵政服務(wù)等。 有省級先進物業(yè)管理公司招銀物業(yè)實行全方位智能化的物業(yè)管理，向住戶提供安全，便利維修服務(wù)．全天侯二十四小時巡更，紅外線監(jiān)控，閉路電視監(jiān)控，戶內(nèi)安防聯(lián)網(wǎng)，車輛出入管理，抓業(yè)清潔人員負責(zé)苑內(nèi)公共衛(wèi) 生，垃圾袋化集中清潔，家庭清潔報紙雜志代定，家電維修；代定飛機，火車票，物業(yè)租售代理等多項服務(wù)．設(shè)備維護，電話通知，１５分鐘內(nèi)上門服務(wù)。 ５ .價格策略 多層公寓起價 1625元 /平方米，最高價 2020元 /平方米，均價在 17001800元 /平方米之間，集合別墅起價 2280元 /平方米，最高價 2530元 /平方米，均價在 23002400元 /平方米之間．付款方式較為靈活，一次性付款，分期付款，七成 20年銀行按揭，公積金貸款，同時推出零首付． ６ .宣傳推廣 目前竹葉苑尚未開盤，正處在內(nèi)部認購階段， 2000 年武漢金秋貿(mào) 易洽談會上首次亮相取得了相當(dāng)?shù)某晒?，隨后又參加了 2000年 11 月的房交會，同時在竹葉山轉(zhuǎn)盤處設(shè)有一戶外廣告牌，售樓部設(shè)在竹葉山轉(zhuǎn)盤處。目前處于前期的準(zhǔn)備階段，將于 45月正式開盤。 ７ .銷售情況 竹葉苑在武洽會上取得了較大成功，在內(nèi)部認購階段，積累了大量的意向客戶，同時已實現(xiàn)認購銷售 100套。 ８ .客戶分析 從前期銷售情況來看，客戶主要來自發(fā)展大道和黃浦路鄰近地段的一些行政企事業(yè)單位中高收入人群，客戶分布區(qū)域不廣，客戶購房主要是為了改善居住環(huán)境． 佳海華苑 佳海華苑由佳海房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，第 一組團占地面積 71 畝，建筑面積 萬平方米，主要為單體別墅和聯(lián)體別墅，共 152 戶。小區(qū)容積率為 ，綠化率 40%．目前一半為現(xiàn)房，一半為準(zhǔn)現(xiàn)房，別墅面積為 240300平方米。 早期聯(lián)體別墅價格為 2500元／平方米，單體別墅價格為 3500元／平方米，花園免費贈送．付款方式靈活多樣，一次性付款，免息分期付款，銀行提供七成十五年按揭，協(xié)助辦理公積金及組合貸款。 前期推廣較為失敗，主要以報紙廣告和路版廣告為主， 2000年 10月請香港恒大行做企劃，在長江日報上做過幾期 1/2版的廣告 ，效果不是很理想。 佳海華苑銷售情況較差，目前僅售十幾套，銷售率約 10%。 客戶主要為開發(fā)商的關(guān)系戶，直接實現(xiàn)銷售僅兩三套。 世紀(jì)家園 有中聯(lián)三星開發(fā)的世紀(jì)家園占地 600畝，總建筑面積 。一期總建筑面積 萬平方米，容積率為 ，綠化率為 ％，項目總規(guī)劃有 3109 戶。一期工程于 2000 年12月 15日開工，目前在做樁基工程。物業(yè)形態(tài)有多層，小高層和聯(lián)體別墅。 以中大戶型為主，面積在 86320平方米之間，共 23種戶型，主力 戶型為 3*2約占 34%，一期戶型指標(biāo)如下： 戶型／多層 ２室 ３室 ４室 ５室 面積 86 132 148 176 數(shù)量 73 352 102 4 比例 13% 66% 19% 2% 戶型／小高層 ３室 ４室躍式 ５室躍式 數(shù)量 280 140 56 比例 58% 29% 13% 調(diào)查結(jié)果表明： 項目所在區(qū)域已成為一個大型的居住新區(qū)，各種檔次的居住小區(qū)競相爭艷。 項目所在區(qū)域雖然居住小區(qū)較多，但主要是以中低檔次為主，真正稱得上高品質(zhì)的小區(qū)較少，因此，該區(qū)域內(nèi)以中低檔次的物業(yè)競爭最為激烈。 項目 所在區(qū)域內(nèi)有特色的樓盤較少，還沒有真正成型的致命品牌。 中、低檔次樓盤之間的價格差距不大，中、高檔次樓盤之間的價格差距則較為懸殊。 在調(diào)查的所有樓盤中，大多數(shù)都采取隨行就市的追隨策略。 同武漢市其他區(qū)域相比，區(qū)位差異帶來的價格變化影響相對較小，決定價位的更多的是物業(yè)的品牌、品質(zhì)。 四、 XX鄉(xiāng)消費者調(diào)查分析 2000年區(qū)域在售樓盤實現(xiàn)銷售約 10萬平方米，客戶主要來自周邊地區(qū)，現(xiàn)對已購房客戶進行調(diào)查統(tǒng)計。 來此區(qū)域置業(yè)的客戶主要分布在發(fā)展大道和黃浦路沿線，竹葉山花 橋附近等鄰近 XX 的范圍。如 XX生態(tài)花園，空軍雷達學(xué)院， XX鄉(xiāng)政府集團購買占很大比重，其他項目客戶也是以周邊地區(qū)為主。已購房客戶區(qū)域分布如下： 區(qū)域 江岸 江漢 其它 比例 80% 15% 5% 已購放客戶職業(yè)分布 行政事業(yè)單位 科研教育單位 個體私營企業(yè) 45% 45% 10% 由于 XX屬于新區(qū)開發(fā)，目前區(qū)域樓盤客戶主要還是周邊地區(qū)，來源并不廣泛，客源挖掘潛力較大?？蛻纛愋椭饕獮閲倚姓笫聵I(yè)單位，科研教育單位，個體私營業(yè)主這幾種常規(guī)的住宅消費類型。 來此區(qū)域置業(yè)的客戶購買力較強，已購放客戶的 家庭月收入均在 4000元以上，其中 90%采用公積金貸款和商業(yè)貸款，其貸款額多為 15 萬元左右，貸款年限為 1520 年，月還款額在1300元左右．以上分析說明，貸款買房已成為消費主流。 此區(qū)域置業(yè)的客戶多為二次置業(yè)，客戶購買動機主要為改善居住環(huán)境．購買動機如下： 換環(huán)境 結(jié)婚用 投資 87% 8% 5% 選擇在此置業(yè)的客戶對小區(qū)的認同因素依次為： 因素 環(huán)境好 距離近 戶型合理 付款方式 價格 升值潛力 比例 70% 50% 50% 20% 20% 15% 從成交客戶因素分 析客戶多認同區(qū)域環(huán)境，其次是距離遠近（即離工作單位或原有居住區(qū)域遠近），戶型合理，付款方式靈活，價格，地段發(fā)展前景。 第四章 項目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點與機會點分析 一、房地產(chǎn)投資項目開發(fā)經(jīng)營機會形成模式 經(jīng)營機會的實質(zhì)是尋求、識別、把握企業(yè)可進取的市場空間。 經(jīng)營機會是外部市場、環(huán)境條件中的有利條件的綜合態(tài)勢與企業(yè)本身優(yōu)勢的結(jié)合。 經(jīng)營機會轉(zhuǎn)化為項目個性以后，即成為在激烈的市場競爭中項目的優(yōu)勢點、競爭點、賣點。 二、項目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點 本報告一、二、三部分對該項目作開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析時，已作了許多討論?，F(xiàn)對該項目 真正的、突出于 XX鄉(xiāng)住宅市場的優(yōu)勢點集中如下。 （ 1）項目開發(fā)經(jīng)營期幾年內(nèi)相關(guān)的經(jīng)濟大“勢”。 ①國家宏觀經(jīng)濟走出低谷，進入上升繁榮期，恰恰是本項目的開發(fā)經(jīng)營期。 ②住宅業(yè)房改、金融、投資、財政、市場管理等政策逐步到位，住宅業(yè)將面臨有利的政策法規(guī)環(huán)境。 ③置業(yè)意識 —— 古往今來中國文化觀念的組成部分，已經(jīng)重新泛起，并將成為全社會占主導(dǎo)地位的消費觀念。全社會小康后的家庭消費將首先集中在住房條件的改善方面。 （ 2）項目的區(qū)位優(yōu)勢與地段優(yōu)勢及其發(fā)展空間與規(guī)模 ① XX花園的自然環(huán)境，在武漢市得地獨優(yōu)，其遠離市中心； ② XX花園可作為江岸區(qū)、 XX 鄉(xiāng)企事業(yè)單位人員，私營、民營企業(yè)家理想的生活基地； ③ XX花園占地近百多畝，規(guī)模適中，可作為經(jīng)濟住房，是置業(yè)的理想地方。 （ 3）項目公司企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心與公共關(guān)系狀態(tài)。 ①項目開發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)核心可實行新組建的班子，在人事、財務(wù)管理等方面可實行全新的體制， ②項目開發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營思想應(yīng)以營造精品品牌，為武漢市人民， XX鄉(xiāng)政府作出貢獻。 ③項目也可以運行類似于 BOT 模式，這也將將得到政府的充分支持。 上述這些優(yōu)勢點的正確運用，有利于開發(fā)項目的打造良好的基礎(chǔ)。 三、項目開發(fā)經(jīng)營機會點 （ 1）整個江岸區(qū) XX鄉(xiāng)人口眾多，外來人口也較多，而且私營，民營企業(yè)今年來不但增加，收入水平也不斷增加，加之 XX鄉(xiāng)的大規(guī)模建設(shè)活動，使得整個 XX鄉(xiāng)的房市較為活躍，有利于新項目的上馬開工。 （ 2）項目區(qū)域位置遠離市中心，自然環(huán)境得天獨厚，加之其成本較市中心同類物業(yè)便宜，而且近年來， XX鄉(xiāng)有大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)，整個區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，市政設(shè)施不斷完善和健全，這就更有利于新的項目未來的前景，而且整個 XX鄉(xiāng)的潛在購買力也是相當(dāng)有分量的，這也正是項目的開發(fā)機會點。 （ 3）本項目目前交通狀況不是很好，但有在建的幸福大道， XX大 道將在近年內(nèi)完成通車，到時候小區(qū)的交通將相當(dāng)便捷，而且物業(yè)的增值可能性是顯而易見的，項目在這個時候和大道的建設(shè)同時進行，將大大促進項目所在地區(qū)交通的優(yōu)化。未來幾年里，這些設(shè)施將逐步完成，那么 XX花園銷售將適逢其時。 第五章 項目定位 面對競爭激烈的房地產(chǎn)市場，公司要建立自己的品牌與形象，就必須長、短目標(biāo)兼顧，為實施品牌戰(zhàn)略，在本項目定位時，須將區(qū)域，交通環(huán)境、配套設(shè)施，人文文化等各種因素綜合考慮。 一、目標(biāo)市場定位 l XX 花園位于江岸區(qū) XX鄉(xiāng)地區(qū)，這決定了主體目標(biāo)對象為江岸區(qū) XX鄉(xiāng)周邊地區(qū)的中 高層消費群。 l 消費群界定 1. 高校、科研院所高級職稱人士 2. 民營或私營企業(yè)家或個體老板 3. 行政企業(yè)事業(yè)單位的主管級領(lǐng)導(dǎo) 4. 附近居民區(qū)部分富裕居民購房和二次換房的需要 l 年齡判斷在 30－ 45歲 購買目的比例依次判斷為：純自住、自住兼投資型、其它。 二、產(chǎn)品定位 根據(jù)對項目周邊環(huán)境及物業(yè)市場的調(diào)查分析，將項目定位為中等檔次，這是基于激烈競爭的市場狀況以及項目所處的環(huán)境和位為的前提而作出的明智決策 ,主要原因是 : ，項目區(qū)位位置遠離市中心，成本較低。 檔物業(yè)目前銷售狀況不是很好。 ,各項基礎(chǔ)設(shè)施和市政設(shè)施都快更上。 ,XX大道將決定 XX花園在該區(qū)域內(nèi)具有其他物業(yè)不可替代的優(yōu)勢。 （產(chǎn)品定位的具體建議見第六章項目開發(fā)建設(shè)建議。） 第六章 項目開發(fā)建設(shè)建議 一、項目總體規(guī)劃建議 ①由于項目開發(fā)周期較長，在規(guī)劃設(shè)計中既要立足現(xiàn)實，又要著眼未來，充分體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的策略，建議在總體規(guī)劃設(shè)計中，將地塊分成若干個相對獨立的功能組團，以利于分期開發(fā)，每一組團可根據(jù)開發(fā)時的市場情況進行單獨設(shè)計。 ②總體 規(guī)劃中應(yīng)盡可能兼顧到本地塊的周邊環(huán)境，尤其要注意項目建成后的周邊景觀以及社區(qū)人員的視覺效果。突出環(huán)境設(shè)計的宗旨，以“綠地中的公建”和“公建中的綠地”兩個手法營造兩個中心，形成集中景觀，有效利用土地，發(fā)揮投資潛能，突出 21 世紀(jì)居住社區(qū)的整體特色。 ③總體上來說， XX花園的規(guī)劃方案中建筑單體設(shè)計采用靈活的戶型和變化的立體效果。 ④雖然小區(qū)的目標(biāo)顧客屬中低收入的階層，私家