【正文】 嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會(huì)、山東全運(yùn)會(huì)“拒捐門(mén)”，就是最好的反襯。這樣一來(lái)，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷(xiāo)、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)。何澤華副局長(zhǎng)也在2009年全國(guó)卷煙銷(xiāo)售工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“客戶(hù)是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來(lái)越小。如果能夠牢牢掌握客戶(hù)資源，今后產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌宣傳就有了比較好的平臺(tái)”。（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長(zhǎng)曾指出，“誰(shuí)擁有了客戶(hù)，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)?！本頍熆蛻?hù)作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是整個(gè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位臵，是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題（一）客戶(hù)素質(zhì)參差不齊。我們客戶(hù)，特別是農(nóng)村客戶(hù)，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣(mài)煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營(yíng)方向和主銷(xiāo)品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶(hù)主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，有的連柜臺(tái)都沒(méi)有，有的雖然有柜臺(tái)，但與其它商品混放在一起，沒(méi)有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價(jià)格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒(méi)有做到生動(dòng)化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購(gòu)。（三）卷煙經(jīng)營(yíng)重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶(hù)除經(jīng)營(yíng)卷煙外，還經(jīng)營(yíng)著酒類(lèi)、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售利潤(rùn)份額不高，他們對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)重視程度不夠，對(duì)卷煙商品傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營(yíng)的方法和途徑。（四）客戶(hù)間存在不規(guī)范行為。相比較順?shù)N品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價(jià)大、利潤(rùn)高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶(hù)不管有沒(méi)有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣(mài)給大戶(hù)，導(dǎo)致客戶(hù)間的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。三、卷煙零售終端建設(shè)的策略（一）終端形象建設(shè)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過(guò)建立一套統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費(fèi)者心目中營(yíng)造一個(gè)安全、放心、舒心的消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)充滿(mǎn)信心，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最有力的動(dòng)力。利用企業(yè)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對(duì)終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識(shí)的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶(hù)保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類(lèi)擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺(tái)、貨架干凈無(wú)灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺(jué)沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的第一注意力，方便購(gòu)買(mǎi)。（二）終端陳列建設(shè)經(jīng)營(yíng)卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個(gè)店堂只陳列幾個(gè)牌號(hào)的卷煙，不論再費(fèi)什么心機(jī)，也營(yíng)造不出經(jīng)營(yíng)氣氛，且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者往往希望能有更多的選擇空間來(lái)滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷(xiāo)品牌而忽視了其它品牌的銷(xiāo)售工作，只有這樣才能營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，品牌越多消費(fèi)者的選擇余地就越大，面對(duì)的消費(fèi)群體就越廣，因而實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)就越多。卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅(jiān)持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類(lèi)后再擺放，如同一卷煙廠(chǎng)生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價(jià)格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以?xún)r(jià)格高低擺放為主。這樣的陳列增強(qiáng)了層次感，顯得錯(cuò)落有致就更容易吸引消費(fèi)者的眼球。卷煙要做到明碼標(biāo)價(jià)。且標(biāo)簽需對(duì)號(hào)入座。特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)，在做好了陳列后一定要對(duì)應(yīng)地貼上價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時(shí)更換，以切實(shí)提高終端環(huán)境?？傊頍熃K端陳列的生動(dòng)化對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策具有舉足輕重的作用，只有實(shí)現(xiàn)了卷煙品牌的生動(dòng)化陳列，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。（三）營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提升轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)。零售終端建設(shè)對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。以滿(mǎn)足客戶(hù)需求最為根本出發(fā)點(diǎn)。服務(wù)客戶(hù)則是客戶(hù)經(jīng)理的工作重心，提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，首先是要樹(shù)立客戶(hù)為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶(hù)當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶(hù)建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶(hù)服務(wù)。售前是及時(shí)向客戶(hù)宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶(hù)分析品牌動(dòng)銷(xiāo)率，引導(dǎo)客戶(hù)合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫(kù)存水平，維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶(hù)做好卷煙柜臺(tái)出樣和貨架陳列，提高銷(xiāo)售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶(hù)提供便利；售后是幫助客戶(hù)拓寬卷煙經(jīng)營(yíng)思路，如節(jié)假日、城市擴(kuò)建、道路改造等引起的消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶(hù)及時(shí)注意并主動(dòng)調(diào)整卷煙經(jīng)營(yíng)措施，挖掘銷(xiāo)售潛力，提高銷(xiāo)售能力。提高營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)以零售終端建設(shè)為契機(jī)，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶(hù)的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的庫(kù)存管理、經(jīng)營(yíng)資金管理、品牌培育、客戶(hù)理財(cái)、經(jīng)營(yíng)技巧的業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，向客戶(hù)提供更多客戶(hù)讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。（四）加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的培訓(xùn)通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)拜訪(fǎng)加強(qiáng)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開(kāi)展有針對(duì)性的、不同形式的客戶(hù)培訓(xùn)，提升客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能力。比如邀請(qǐng)客戶(hù)到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶(hù)店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)知識(shí)、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的培訓(xùn)，提高客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)、規(guī)范意識(shí)、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。（五）深入經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶(hù)的盈利度。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理對(duì)片區(qū)客戶(hù)的因素識(shí)別，每季度向客戶(hù)發(fā)放《經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)》，內(nèi)容包括信息溝通、銷(xiāo)售情況、盈利分析、庫(kù)存管理等方面，這項(xiàng)措施的出臺(tái)很好地成為為客戶(hù)服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶(hù)幫助很大。客戶(hù)經(jīng)理在市場(chǎng)的拜訪(fǎng)中，通過(guò)對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)情況、對(duì)卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對(duì)片區(qū)的客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，不斷提升客戶(hù)的盈利水平。（六）搭建信息交互平臺(tái)。公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺(tái)，向客戶(hù)宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺(tái)或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶(hù)的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶(hù)培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時(shí)代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶(hù)要辦什么事都能夠經(jīng)過(guò)查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括期生產(chǎn)廠(chǎng)家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等各個(gè)方面以文字或圖片形式展示出來(lái)，讓客戶(hù)一目了然；貨源信息模塊可以將客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、客戶(hù)月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營(yíng)銷(xiāo)策略等定期發(fā)布，及時(shí)告知客戶(hù)；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價(jià)較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營(yíng)之道，供別的客戶(hù)參考借鑒；客戶(hù)培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶(hù)成功的經(jīng)營(yíng)案例、違法經(jīng)營(yíng)案例，進(jìn)一步提高客戶(hù)的卷煙經(jīng)營(yíng)能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶(hù)共享；同時(shí)增加互動(dòng)性?xún)?nèi)容，及時(shí)收集客戶(hù)對(duì)煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見(jiàn)和建議，以便及時(shí)改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶(hù)的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，客戶(hù)足不出戶(hù)，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營(yíng)能力提供方便快捷的服務(wù)。（七）加強(qiáng)專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合。依靠專(zhuān)賣(mài)管理力量整頓卷煙市場(chǎng)秩序，打擊非法經(jīng)營(yíng)，取締倒煙大戶(hù)，凈化卷煙市場(chǎng)，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場(chǎng)環(huán)境。劉 薇 2011年4月9日