【正文】 中在需求的把握上，主要包括：消費(fèi)市場現(xiàn)有需求的滿足狀況，應(yīng)用于滿足霈求的策略；消費(fèi)市場的潛在需求，應(yīng)用于消費(fèi)引導(dǎo)的策略；消費(fèi)者對工商企業(yè)、功能終端的消費(fèi)服務(wù)需求： 消費(fèi)者維系。商業(yè)企業(yè)要在后臺(tái)分析的基礎(chǔ)上，在人員、技術(shù)、物料等方面支持功能終端開展消費(fèi)者維系工作，提升固定消費(fèi)群體的穩(wěn)定性和忠誠度。通常消費(fèi)者維系工作可包括：短信問候、卷煙預(yù)訂購、送貨服務(wù)、個(gè)性化售后服務(wù)、消費(fèi)者品吸等。 信息工商共享。商業(yè)企業(yè)要努力促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者跟蹤信息與工業(yè)企業(yè)之間的高度共享，以專題分析報(bào)告等形式，使工業(yè)企業(yè)有效把握和深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展變化情況。功能終端對消費(fèi)者信息的跟蹤分析報(bào)告可包括功能終端消費(fèi)信息總體情況、終端消費(fèi)者消費(fèi)卷煙類別情況分析、商圈客戶消費(fèi)情況分析、工業(yè)企業(yè)消費(fèi)情況分析、重點(diǎn)品牌消費(fèi)情況分析、卷煙規(guī)格消費(fèi)情況分析等部分。 消費(fèi)體驗(yàn)直營終端在充分發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用經(jīng)營場地和經(jīng)營設(shè)施，營造良好消費(fèi)環(huán)境，開展消費(fèi)者體驗(yàn)營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高培育品牌的效果。消費(fèi)體驗(yàn)類型。直營終端消費(fèi)體驗(yàn)的主要類型包括：、（1）感官體驗(yàn)。通過讓消費(fèi)者觀看卷煙品牌宣傳資料、傾聽卷煙品牌文化講解、品吸卷煙等，增進(jìn)對卷煙產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（2）情感體驗(yàn)。在消費(fèi)過程中，影響消費(fèi)者內(nèi)在感情和情緒，宣傳品牌文化，有機(jī)融合消費(fèi)者的內(nèi)在需求和卷煙品牌的內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)同。（3）文化體驗(yàn)。借助營銷資源向消費(fèi)者傳播煙草企業(yè)文化、卷煙品牌文化，形成良好文化氛圍，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)卷煙消費(fèi)。（4）回饋體驗(yàn)。通過贈(zèng)送促銷禮品等措施影響消費(fèi)行為，促進(jìn)購買。也可通過短信問候、郵寄禮品等形式來體現(xiàn)。 消費(fèi)體驗(yàn)氛圍。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在直營終端建設(shè)、改造或維護(hù)中，營造店鋪內(nèi)良好的消費(fèi)跟蹤氛圍，使直營終端具備吸引消費(fèi)者參與消費(fèi)體驗(yàn)各類活動(dòng)的條件和能力。主要可包括如下措施： (1)在直營終端裝潢裝飾設(shè)計(jì)中突出面向消費(fèi)者的人性化元素，注重細(xì)節(jié)優(yōu)化； (2)結(jié)合品牌宣傳，利用藝術(shù)擺設(shè)、植物景觀、環(huán)境音樂等個(gè)性設(shè)置延長消費(fèi)者留駐時(shí)間； (3)以高素質(zhì)的營業(yè)導(dǎo)購人員、現(xiàn)代時(shí)尚的營業(yè)著裝等人文元素，渲染富有時(shí)代感的消費(fèi)氛圍； (4)在有條件的直營終端內(nèi)分割相對獨(dú)立的營業(yè)空間，以茶歇、閱讀、品吸、導(dǎo)購、推介等手段促進(jìn)消費(fèi)者環(huán)境融入。 體驗(yàn)營銷活動(dòng)。商業(yè)企業(yè)要根據(jù)品牌特點(diǎn)，在直營終端以多種主題活動(dòng)為形式探索開展消費(fèi)體驗(yàn)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)偏好。每業(yè)企業(yè)可在參考以下活動(dòng)形式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 (l)新品品吸／主題品吸活動(dòng)。直營終端客服人員向消費(fèi)者派發(fā)品吸煙進(jìn)行品吸；工商企業(yè)代表通過卷煙宣傳圖片、手冊、視頻資料，宣傳卷煙產(chǎn)品的制作工藝、吸味口感，并與消費(fèi)者交流品吸感受，收集品吸意見。 (2)交流座談活動(dòng)。工商雙方與消費(fèi)者通過庭談的形式，進(jìn)行充分交流討論，交流內(nèi)容可包括：卷煙消費(fèi)趨勢、對卷煙品牌的評價(jià)和意見等。 (3)文化傳播活動(dòng)。利用直營終端對消費(fèi)者進(jìn)行品牌、企業(yè)、煙草三個(gè)層次文化的宣傳。品牌文化，包括品牌的內(nèi)涵與寓意、產(chǎn)品的品質(zhì)屬性、包裝設(shè)計(jì)等；企業(yè)文化，包括企業(yè)的使命愿景、經(jīng)營理念等；煙草文化，包括煙草的歷史、煙草的種植與生產(chǎn)工藝、名人與煙草等。 (4)知識(shí)講座活動(dòng)。由工商雙方共同組織，邀請行業(yè)內(nèi)專家向消費(fèi)者講解真假煙識(shí)別、卷煙制作工藝等內(nèi)容。 (5)趣味參與活動(dòng)。圍繞卷煙宣傳促銷開展趣味體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容可包括：答題有獎(jiǎng)、趣味品吸等，以此激發(fā)消費(fèi)者活動(dòng)參與積極性。 (6)功能終端體驗(yàn)活動(dòng)。發(fā)揮直營終端示范引領(lǐng)作用，組織功能終端開展卷煙品吸、座談，為功能終端提供營銷服務(wù)、品牌推介等方面的培訓(xùn)，引導(dǎo)功能終端有效開展消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。 消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)。消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者分別對活動(dòng)效果進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)內(nèi)容包括活動(dòng)安排的合理性、活動(dòng)主題的趣味性、活動(dòng)內(nèi)容的豐富性、活動(dòng)實(shí)施對品牌培育推廣的有效性等；商業(yè)企業(yè)對活動(dòng)的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，形成報(bào)告，反饋給工業(yè)企業(yè)，不斷完善活動(dòng)流程，提升體驗(yàn)活動(dòng)效果。 消費(fèi)跟蹤功能發(fā)揮流程 （圖略）流程說明： 培訓(xùn)客戶開展消費(fèi)跟蹤。商業(yè)企業(yè)通過培訓(xùn)，使功能終端掌握利用終端管理信息系統(tǒng)開展消費(fèi)跟蹤的方法并理解其重要意義。明確跟蹤對象。功能終端自主確定跟蹤消費(fèi)者，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)需要提出合理建議。 記錄消費(fèi)信息。商業(yè)企業(yè)指導(dǎo)功能終端開展消費(fèi)者信息記錄工作，在固定消費(fèi)者購買過程中，實(shí)時(shí)記錄，并上傳至商業(yè)企業(yè)后臺(tái)分析系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)監(jiān)控。商業(yè)企業(yè)利用后臺(tái)管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，糾錯(cuò)整改，確保采集信息的真實(shí)、完整和持續(xù)性。 消費(fèi)者分析與共享。消費(fèi)者信息分析周期分為季度、半年、全年，應(yīng)當(dāng)提交具體的分析報(bào)告；并與工業(yè)企業(yè)、功能終端共享。 消費(fèi)者維系。商業(yè)企業(yè)要指導(dǎo)、支持功能終端開展消費(fèi)者維系工作。直營終端消費(fèi)體驗(yàn)工作流程 （圖略）流程說明： 確定體驗(yàn)營銷品牌。工業(yè)企業(yè)每半年一次提出體驗(yàn)營銷活動(dòng)計(jì)劃，商業(yè)企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展規(guī)劃，確定開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的卷煙品牌，并及時(shí)反饋給工業(yè)企業(yè)。商定半年體驗(yàn)營銷活動(dòng)計(jì)劃。工商企業(yè)協(xié)商制定半年體驗(yàn)營銷活動(dòng)計(jì)劃，明確活動(dòng)的頻次、類型、規(guī)模。 策劃單次體驗(yàn)營銷活動(dòng)方案。商業(yè)企業(yè)根據(jù)活動(dòng)計(jì)劃，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商策劃單次體驗(yàn)營銷活動(dòng)方案，方案內(nèi)容包括活動(dòng)時(shí)間、內(nèi)容、形式、活動(dòng)所需資源及活動(dòng)期間工商雙方工作分工等。 實(shí)施體驗(yàn)營銷活動(dòng)。工商企業(yè)與直營終端按照活動(dòng)方案協(xié)同開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。5 終端服務(wù)商業(yè)企業(yè)通過營造良好環(huán)境、提供有效服務(wù)、加強(qiáng)客我互動(dòng)等措施為功能終端提供服務(wù)支撐，促進(jìn)共同發(fā)展。 服務(wù)內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 商業(yè)企業(yè)為零售終端提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，內(nèi)容主要包括：卷煙訂購、卷煙配送、貨款結(jié)算、客戶抱怨化解、貨源供應(yīng)、退換貨服務(wù)、信息傳遞、電子商務(wù)服務(wù)、形象提升支持、卷煙陳列服務(wù)、合理庫存建議、組合寬度建議、缺貨品牌替代、經(jīng)營指導(dǎo)等，具體服務(wù)策略實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)見“135工作法”。 個(gè)性化服務(wù) 商業(yè)企業(yè)整合各種資源，針對功能終端的個(gè)性需求，圍繞發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤功能，設(shè)計(jì)并開展個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容參見表512。（表略） 專業(yè)化服務(wù)策略 為保證功能終端服務(wù)的有效實(shí)施，在人員配置、拜訪頻次、服務(wù)方式等方面均需要進(jìn)行專業(yè)化設(shè)定。 服務(wù)人員。應(yīng)當(dāng)配備獲得中級以上營銷資格客戶經(jīng)理。 拜訪頻次。原則上由客戶經(jīng)理自主管理、自行安排，一般情況下可安排每一至兩周1次。 信息溝通。應(yīng)當(dāng)通過短信、電話、網(wǎng)絡(luò)提供實(shí)時(shí)信息服務(wù)支撐。 經(jīng)營分析。每月為功能終端量身定制1份經(jīng)營分析報(bào)告。 客戶培訓(xùn)。定期為功能終端提供一對一培訓(xùn)服務(wù)。 客我互動(dòng) 商業(yè)企業(yè)對功能終端的服務(wù)，要通過網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，重點(diǎn)開展網(wǎng)上營銷互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建和諧客我關(guān)系。 網(wǎng)上互動(dòng) 網(wǎng)上互動(dòng)可包括以下幾種形式。 網(wǎng)上在線咨詢。設(shè)立專職人員負(fù)責(zé)在線解答客戶的各種咨詢和疑問。 客戶留言回復(fù)。由客戶經(jīng)理在工作日內(nèi)定期查看客戶留言情況并給予以及時(shí)答復(fù)。 開展郵件營銷。通過終端管理信息系統(tǒng)向客戶發(fā)送郵件信息，發(fā)送的郵件信息主要包括重要貨源調(diào)整信息、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌促銷信息、網(wǎng)上營銷活動(dòng)邀請、節(jié)日問候、生曰祝福等。 建設(shè)虛擬社區(qū)。組織客戶參與終端管理信息系統(tǒng)中的虛擬社區(qū)互動(dòng)，通過發(fā)起議題組織討論的形式，加深客我之間的情感交流。 品牌營銷活動(dòng)。商業(yè)企業(yè)根據(jù)年度品牌培育工作目標(biāo)，結(jié)合轄 區(qū)市場實(shí)際，通過與工業(yè)企業(yè)協(xié)同開展品牌知識(shí)問答、新品網(wǎng)上申購、征集廣告語等品牌營銷活動(dòng)，增進(jìn)功能終端對目標(biāo)品牌的了解。 網(wǎng)下互動(dòng) 主要由客戶經(jīng)理在日常拜訪中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過舉辦座談會(huì)、品吸沙龍、新品發(fā)布會(huì)、煙草知識(shí)競賽等活動(dòng)，加強(qiáng)工、商、零三方之間的互動(dòng)與交流。 功能終端服務(wù)流程（圖略）流程說明：服務(wù)需求調(diào)查。商業(yè)企業(yè)根據(jù)客戶需求開展功能終端服務(wù)需求調(diào)查，全面把握終端在品牌、信息和服務(wù)等方面需求。 功能終端評價(jià)。商業(yè)企業(yè)根據(jù)功能終端的四大功能，對評價(jià)指標(biāo)賦予適合的權(quán)重，實(shí)行量化評價(jià)。 確定服務(wù)策略?？蛻艚?jīng)理根據(jù)不同功能終端的特點(diǎn)，按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤的功能要求，制定個(gè)性化服務(wù)策略。 營銷互動(dòng)。開展網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，重點(diǎn)開展網(wǎng)上營銷互動(dòng)活動(dòng)。 服務(wù)效果評估。服務(wù)效果良好的按服務(wù)策略持續(xù)開展客戶服務(wù)，效果不好的及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，不斷提升客戶服務(wù)水平。6 終端評價(jià) 商業(yè)企業(yè)要根據(jù)功能終端的四大功能，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，積極探索功能終端評價(jià)的方法。可在參照本指引評價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，對評價(jià)指標(biāo)賦予適合的權(quán)重、實(shí)行量化評價(jià)。通過功能終端評價(jià)，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動(dòng)態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。 評價(jià)指標(biāo)主要從資源的利用程度和資源的利用效果兩個(gè)方面來設(shè)置功能發(fā)揮的具體評價(jià)指標(biāo)。表611 功能發(fā)揮評價(jià)指標(biāo)表（表略） 評價(jià)應(yīng)用 客戶服務(wù)改進(jìn) 通過功能終端功能發(fā)揮評價(jià)，針對功能發(fā)揮不足之處，加強(qiáng)服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。 功能終端調(diào)整 通過評價(jià)結(jié)果，對功能終端整體功能發(fā)揮情況進(jìn)行綜合判斷，對整體功能綜合發(fā)揮不佳的，地市級公司對其發(fā)出書面整改通知；如果該功能終端在下一評價(jià)周期的評價(jià)結(jié)果未能得到改善，則調(diào)整出功能終端范圍，并且在今后一定時(shí)間內(nèi)不得再參與功能終端的選擇。 評價(jià)流程 功能終端評價(jià)每年進(jìn)行一次。地市級公司負(fù)責(zé)組織監(jiān)督檢查，并給予具體評價(jià)。評價(jià)流程圖如下：（圖略）流程說明： 發(fā)布評價(jià)通知。地市級公司營銷中心發(fā)布功能終端評價(jià)通知，部署評價(jià)工作。 調(diào)查評價(jià)?？蛻艚?jīng)理根據(jù)評價(jià)指標(biāo)，對功能終端進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和評分；市場經(jīng)理對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行抽查審核。匯總評價(jià)結(jié)果。對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行匯總分析。 撰寫改進(jìn)方案。根據(jù)評價(jià)分析結(jié)果，撰寫改進(jìn)方案，并提交公司領(lǐng)導(dǎo)審批后予以實(shí)施。調(diào)整功能終端名單。根據(jù)審批后的改進(jìn)方案，對功能終端名單進(jìn)行調(diào)整并正式通知零售客戶，辦理相關(guān)手