【正文】 中在需求的把握上，主要包括：消費市場現(xiàn)有需求的滿足狀況，應用于滿足霈求的策略；消費市場的潛在需求，應用于消費引導的策略；消費者對工商企業(yè)、功能終端的消費服務需求： 消費者維系。商業(yè)企業(yè)要在后臺分析的基礎上，在人員、技術、物料等方面支持功能終端開展消費者維系工作，提升固定消費群體的穩(wěn)定性和忠誠度。通常消費者維系工作可包括：短信問候、卷煙預訂購、送貨服務、個性化售后服務、消費者品吸等。 信息工商共享。商業(yè)企業(yè)要努力促進當?shù)叵M者跟蹤信息與工業(yè)企業(yè)之間的高度共享，以專題分析報告等形式，使工業(yè)企業(yè)有效把握和深入了解當?shù)厥袌龅陌l(fā)展變化情況。功能終端對消費者信息的跟蹤分析報告可包括功能終端消費信息總體情況、終端消費者消費卷煙類別情況分析、商圈客戶消費情況分析、工業(yè)企業(yè)消費情況分析、重點品牌消費情況分析、卷煙規(guī)格消費情況分析等部分。 消費體驗直營終端在充分發(fā)揮消費跟蹤功能的基礎上，進一步運用經(jīng)營場地和經(jīng)營設施，營造良好消費環(huán)境，開展消費者體驗營銷活動，進一步提高培育品牌的效果。消費體驗類型。直營終端消費體驗的主要類型包括：、（1）感官體驗。通過讓消費者觀看卷煙品牌宣傳資料、傾聽卷煙品牌文化講解、品吸卷煙等，增進對卷煙產(chǎn)品的認識，引發(fā)購買動機。（2）情感體驗。在消費過程中，影響消費者內在感情和情緒，宣傳品牌文化，有機融合消費者的內在需求和卷煙品牌的內涵，激發(fā)消費者對卷煙品牌的認同。（3）文化體驗。借助營銷資源向消費者傳播煙草企業(yè)文化、卷煙品牌文化，形成良好文化氛圍，從而影響消費者的消費觀念，促進卷煙消費。（4）回饋體驗。通過贈送促銷禮品等措施影響消費行為，促進購買。也可通過短信問候、郵寄禮品等形式來體現(xiàn)。 消費體驗氛圍。商業(yè)企業(yè)應當在直營終端建設、改造或維護中，營造店鋪內良好的消費跟蹤氛圍，使直營終端具備吸引消費者參與消費體驗各類活動的條件和能力。主要可包括如下措施： (1)在直營終端裝潢裝飾設計中突出面向消費者的人性化元素，注重細節(jié)優(yōu)化； (2)結合品牌宣傳，利用藝術擺設、植物景觀、環(huán)境音樂等個性設置延長消費者留駐時間； (3)以高素質的營業(yè)導購人員、現(xiàn)代時尚的營業(yè)著裝等人文元素，渲染富有時代感的消費氛圍； (4)在有條件的直營終端內分割相對獨立的營業(yè)空間，以茶歇、閱讀、品吸、導購、推介等手段促進消費者環(huán)境融入。 體驗營銷活動。商業(yè)企業(yè)要根據(jù)品牌特點，在直營終端以多種主題活動為形式探索開展消費體驗，鎖定目標消費者，引導消費偏好。每業(yè)企業(yè)可在參考以下活動形式的基礎上進一步加強探索，總結經(jīng)驗。 (l)新品品吸／主題品吸活動。直營終端客服人員向消費者派發(fā)品吸煙進行品吸；工商企業(yè)代表通過卷煙宣傳圖片、手冊、視頻資料，宣傳卷煙產(chǎn)品的制作工藝、吸味口感，并與消費者交流品吸感受，收集品吸意見。 (2)交流座談活動。工商雙方與消費者通過庭談的形式，進行充分交流討論，交流內容可包括：卷煙消費趨勢、對卷煙品牌的評價和意見等。 (3)文化傳播活動。利用直營終端對消費者進行品牌、企業(yè)、煙草三個層次文化的宣傳。品牌文化，包括品牌的內涵與寓意、產(chǎn)品的品質屬性、包裝設計等；企業(yè)文化，包括企業(yè)的使命愿景、經(jīng)營理念等；煙草文化，包括煙草的歷史、煙草的種植與生產(chǎn)工藝、名人與煙草等。 (4)知識講座活動。由工商雙方共同組織，邀請行業(yè)內專家向消費者講解真假煙識別、卷煙制作工藝等內容。 (5)趣味參與活動。圍繞卷煙宣傳促銷開展趣味體驗活動，活動內容可包括：答題有獎、趣味品吸等，以此激發(fā)消費者活動參與積極性。 (6)功能終端體驗活動。發(fā)揮直營終端示范引領作用，組織功能終端開展卷煙品吸、座談，為功能終端提供營銷服務、品牌推介等方面的培訓，引導功能終端有效開展消費體驗活動。 消費體驗評價。消費體驗活動結束后，有關工業(yè)企業(yè)和消費者分別對活動效果進行評價，評價內容包括活動安排的合理性、活動主題的趣味性、活動內容的豐富性、活動實施對品牌培育推廣的有效性等；商業(yè)企業(yè)對活動的評價結果進行分析總結，形成報告，反饋給工業(yè)企業(yè)，不斷完善活動流程，提升體驗活動效果。 消費跟蹤功能發(fā)揮流程 （圖略）流程說明： 培訓客戶開展消費跟蹤。商業(yè)企業(yè)通過培訓，使功能終端掌握利用終端管理信息系統(tǒng)開展消費跟蹤的方法并理解其重要意義。明確跟蹤對象。功能終端自主確定跟蹤消費者，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)需要提出合理建議。 記錄消費信息。商業(yè)企業(yè)指導功能終端開展消費者信息記錄工作，在固定消費者購買過程中，實時記錄，并上傳至商業(yè)企業(yè)后臺分析系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)監(jiān)控。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的消費者數(shù)據(jù)信息進行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾錯整改，確保采集信息的真實、完整和持續(xù)性。 消費者分析與共享。消費者信息分析周期分為季度、半年、全年，應當提交具體的分析報告；并與工業(yè)企業(yè)、功能終端共享。 消費者維系。商業(yè)企業(yè)要指導、支持功能終端開展消費者維系工作。直營終端消費體驗工作流程 （圖略）流程說明： 確定體驗營銷品牌。工業(yè)企業(yè)每半年一次提出體驗營銷活動計劃，商業(yè)企業(yè)根據(jù)當?shù)仄放瓢l(fā)展規(guī)劃，確定開展體驗營銷活動的卷煙品牌，并及時反饋給工業(yè)企業(yè)。商定半年體驗營銷活動計劃。工商企業(yè)協(xié)商制定半年體驗營銷活動計劃，明確活動的頻次、類型、規(guī)模。 策劃單次體驗營銷活動方案。商業(yè)企業(yè)根據(jù)活動計劃，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商策劃單次體驗營銷活動方案，方案內容包括活動時間、內容、形式、活動所需資源及活動期間工商雙方工作分工等。 實施體驗營銷活動。工商企業(yè)與直營終端按照活動方案協(xié)同開展體驗營銷活動。5 終端服務商業(yè)企業(yè)通過營造良好環(huán)境、提供有效服務、加強客我互動等措施為功能終端提供服務支撐，促進共同發(fā)展。 服務內容 標準化服務 商業(yè)企業(yè)為零售終端提供的標準化服務，內容主要包括：卷煙訂購、卷煙配送、貨款結算、客戶抱怨化解、貨源供應、退換貨服務、信息傳遞、電子商務服務、形象提升支持、卷煙陳列服務、合理庫存建議、組合寬度建議、缺貨品牌替代、經(jīng)營指導等，具體服務策略實施標準見“135工作法”。 個性化服務 商業(yè)企業(yè)整合各種資源，針對功能終端的個性需求，圍繞發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤功能，設計并開展個性化服務。個性化服務內容參見表512。（表略） 專業(yè)化服務策略 為保證功能終端服務的有效實施，在人員配置、拜訪頻次、服務方式等方面均需要進行專業(yè)化設定。 服務人員。應當配備獲得中級以上營銷資格客戶經(jīng)理。 拜訪頻次。原則上由客戶經(jīng)理自主管理、自行安排，一般情況下可安排每一至兩周1次。 信息溝通。應當通過短信、電話、網(wǎng)絡提供實時信息服務支撐。 經(jīng)營分析。每月為功能終端量身定制1份經(jīng)營分析報告。 客戶培訓。定期為功能終端提供一對一培訓服務。 客我互動 商業(yè)企業(yè)對功能終端的服務，要通過網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結合的客我互動方式，重點開展網(wǎng)上營銷互動活動，構建和諧客我關系。 網(wǎng)上互動 網(wǎng)上互動可包括以下幾種形式。 網(wǎng)上在線咨詢。設立專職人員負責在線解答客戶的各種咨詢和疑問。 客戶留言回復。由客戶經(jīng)理在工作日內定期查看客戶留言情況并給予以及時答復。 開展郵件營銷。通過終端管理信息系統(tǒng)向客戶發(fā)送郵件信息，發(fā)送的郵件信息主要包括重要貨源調整信息、經(jīng)營指導、品牌促銷信息、網(wǎng)上營銷活動邀請、節(jié)日問候、生曰祝福等。 建設虛擬社區(qū)。組織客戶參與終端管理信息系統(tǒng)中的虛擬社區(qū)互動，通過發(fā)起議題組織討論的形式，加深客我之間的情感交流。 品牌營銷活動。商業(yè)企業(yè)根據(jù)年度品牌培育工作目標，結合轄 區(qū)市場實際，通過與工業(yè)企業(yè)協(xié)同開展品牌知識問答、新品網(wǎng)上申購、征集廣告語等品牌營銷活動，增進功能終端對目標品牌的了解。 網(wǎng)下互動 主要由客戶經(jīng)理在日常拜訪中與客戶進行互動，通過舉辦座談會、品吸沙龍、新品發(fā)布會、煙草知識競賽等活動，加強工、商、零三方之間的互動與交流。 功能終端服務流程（圖略）流程說明：服務需求調查。商業(yè)企業(yè)根據(jù)客戶需求開展功能終端服務需求調查，全面把握終端在品牌、信息和服務等方面需求。 功能終端評價。商業(yè)企業(yè)根據(jù)功能終端的四大功能，對評價指標賦予適合的權重，實行量化評價。 確定服務策略?？蛻艚?jīng)理根據(jù)不同功能終端的特點，按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤的功能要求，制定個性化服務策略。 營銷互動。開展網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結合的客我互動方式，重點開展網(wǎng)上營銷互動活動。 服務效果評估。服務效果良好的按服務策略持續(xù)開展客戶服務，效果不好的及時調整服務策略，不斷提升客戶服務水平。6 終端評價 商業(yè)企業(yè)要根據(jù)功能終端的四大功能，結合當?shù)貙嶋H，積極探索功能終端評價的方法?？稍趨⒄毡局敢u價指標的基礎上，進一步豐富和完善有關評價標準和方法，對評價指標賦予適合的權重、實行量化評價。通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務、動態(tài)調整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。 評價指標主要從資源的利用程度和資源的利用效果兩個方面來設置功能發(fā)揮的具體評價指標。表611 功能發(fā)揮評價指標表（表略） 評價應用 客戶服務改進 通過功能終端功能發(fā)揮評價，針對功能發(fā)揮不足之處，加強服務，提升服務質量。 功能終端調整 通過評價結果，對功能終端整體功能發(fā)揮情況進行綜合判斷，對整體功能綜合發(fā)揮不佳的，地市級公司對其發(fā)出書面整改通知；如果該功能終端在下一評價周期的評價結果未能得到改善，則調整出功能終端范圍，并且在今后一定時間內不得再參與功能終端的選擇。 評價流程 功能終端評價每年進行一次。地市級公司負責組織監(jiān)督檢查，并給予具體評價。評價流程圖如下：（圖略）流程說明： 發(fā)布評價通知。地市級公司營銷中心發(fā)布功能終端評價通知，部署評價工作。 調查評價?？蛻艚?jīng)理根據(jù)評價指標，對功能終端進行實地調查和評分；市場經(jīng)理對評價結果進行抽查審核。匯總評價結果。對評價結果進行匯總分析。 撰寫改進方案。根據(jù)評價分析結果，撰寫改進方案，并提交公司領導審批后予以實施。調整功能終端名單。根據(jù)審批后的改進方案，對功能終端名單進行調整并正式通知零售客戶，辦理相關手