【正文】 人關(guān)注該活動，唯一訪客接近6200萬人，這個數(shù)字相當(dāng)于中國兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動時間里，TVC播放總量超過 ，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過 ，F(xiàn)lash點擊次數(shù)超過 20萬次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的?；顒又袑?Dior甜心世界女性頻道互動專題深入了解的用戶達(dá)到 86萬人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。騰訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認(rèn)為，數(shù)字媒體營銷有一個趨勢，就是從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點主導(dǎo)。在這個案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為軌跡，在考慮了整個消費者數(shù)字媒體接觸點之后，我們選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。另一方面，海量覆蓋對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷來講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒。專家認(rèn)為，此次合作有三大亮點值得借鑒：。創(chuàng)新形式的 TVC，營造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強(qiáng)烈的視覺震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過高密度的曝光完全展示在受眾面前。通過對騰訊網(wǎng)諸多女性平臺的整合，以及 Dior品牌專題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時也吸引了一批核心用戶。試用小樣在線申領(lǐng)活動使受眾獲得真實的產(chǎn)品體驗，不僅深化了品牌體驗，Dior也獲得珍貴的用戶數(shù)據(jù)，建立了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。這三大亮點正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網(wǎng)區(qū)別于其他平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。樂卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動強(qiáng)效促銷品牌名稱：樂卡露營銷平臺：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新要點：樂卡露利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺和Cookie追蹤技術(shù)對目標(biāo)人群實行精準(zhǔn)投放，并通過線上、線下的聯(lián)動，用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店，增強(qiáng)用戶購買欲望。在推廣過程中，易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)收集了積累觀看和點擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫，對后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實現(xiàn)CRM（客戶關(guān)系管理）營銷。案例詳情：2009年夏末，德國原裝進(jìn)口專業(yè)口腔護(hù)理品牌樂卡露進(jìn)入中國市場。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂卡露僅在藥店銷售，功效強(qiáng)勁，但是售價較高，知名品牌三七、云南白藥牙膏都是其競爭對手。在沒有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費用有限的情況下，樂卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)為其做宣傳推廣。為了撬動一、二線城市高收入目標(biāo)人群市場，易傳媒將上海、武漢作為試點，分兩階段進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣。第一階段使用小游戲吸引網(wǎng)民關(guān)注。采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張，然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動用戶，采用廣告位直接注冊和試用裝領(lǐng)取實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動，帶動目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購買欲望。此次推廣，易傳媒采用了獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據(jù)媒體首屏顯著位置，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動，可以直接在廣告位注冊，減少用戶流失，保障了線上、線下聯(lián)動的有效實施。另外，通過Cookie追蹤技術(shù)，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體，通過科學(xué)媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財經(jīng)、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。營銷效果：一個月的推廣期，樂卡露品牌信息共面向目標(biāo)用戶曝光超過1500萬次，超過450萬用戶完整觀看了廣告，近20000個用戶進(jìn)行了在線注冊，試用裝申領(lǐng)異?；鸨?，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求、緊急補貨的情況。樂卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動信息。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，%，注冊到店轉(zhuǎn)化率20%，%，投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過預(yù)期。易傳媒在推廣過程中記錄了用戶的Cookie數(shù)據(jù)庫，為后期CRM營銷提供了數(shù)據(jù)支持。聯(lián)合利華定向廣告 小成本圈定大人群品牌名稱：聯(lián)合利華（力士、清揚、舒蕾、奧妙）營銷平臺：酷6網(wǎng)創(chuàng)新要點：定向貼片已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站成為廣告主在整合營銷中非常重視的一環(huán)。廣告主在投放廣告之前，會考慮能否精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，能否保障廣告信息的到達(dá)頻次，能否讓廣告預(yù)算更少一點這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯(lián)合利華在酷6上的定向廣告投放，同時解決了廣告覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)、接觸頻次等難題，同時節(jié)約了營銷成本。案例詳情：2009年4月到9月底，聯(lián)合利華旗下四大產(chǎn)品力士、清揚、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網(wǎng)平臺上進(jìn)行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產(chǎn)品選擇了包括在原創(chuàng)頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領(lǐng)受眾居多的頻道進(jìn)行了定向投放合作。本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個投放過程中，酷6網(wǎng)從其廣告庫中直接調(diào)用廣告，給每個廣告安上識別碼，聯(lián)合利華可以通過識別碼來確定播放的次數(shù)、區(qū)域等數(shù)據(jù)。這樣，視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了電視廣告無法實現(xiàn)的效果監(jiān)測和按效果收費。此外，與傳統(tǒng)媒體不同的是，聯(lián)合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續(xù)了電視臺播出周期的熱度，還具有隨時點播、連播、評論、分享等互動功能。同時，其熱播期更長、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強(qiáng)，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達(dá)到多次傳播的效果。對聯(lián)合利華而言，此次廣告投放彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播上面臨的時間、地域、互動等方面的缺失，而這些恰恰是網(wǎng)絡(luò)新媒體的突出優(yōu)勢。此次廣告投放的效果，取決于三點：一是網(wǎng)站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數(shù)，最后是基于對用戶行為的分析，力求達(dá)到效果更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動營銷。營銷效果：根據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測的有效數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放的六個月中，聯(lián)合利華在各個頻道投放的貼片廣告數(shù)據(jù)一度超過業(yè)內(nèi)普遍的有效點擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了16萬。在整個項目期間，廣告點擊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前整個投放預(yù)估的點擊量。目前，行業(yè)內(nèi)CTR(網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊到達(dá)率)的平均值一般在2%3%，%。從相關(guān)投放效果的數(shù)據(jù)來觀察，定向廣告的投放無疑成為本次雙方合作的最大亮點。專家分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補充了前期電視廣告在時間、地域傳播上的缺失，精準(zhǔn)鎖定了潛在的消費群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動高潮品牌名稱：百事可樂營銷平臺：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)新要點：“百事群音”是跨媒體整合營銷的典型，該案例將電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、點播、投票、競猜、評論等互動手段無縫對接，對除了傳統(tǒng)電視媒體以外的年輕受眾群體進(jìn)行有針對性的補充覆蓋，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的無疆界性、直觀性和互動性，將整個活動一步一步推向媒體推廣的高潮。案例詳情：通過數(shù)次技術(shù)方案比稿及篩選，百事可樂最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂隊選秀項目的網(wǎng)絡(luò)直播合作伙伴。此次合作充分實現(xiàn)了百事中國市場總監(jiān)董本洪在活動最初的設(shè)想：“你要收看我們的節(jié)目，怎么收看最好玩？打開電視看節(jié)目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮。這樣收看才能掌握這個節(jié)目的精髓?！痹谶@個創(chuàng)新的活動創(chuàng)意理念指導(dǎo)下，數(shù)百萬年輕音樂愛好者通過PPLive這個熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，參與了此次長達(dá)2個月的網(wǎng)絡(luò)直播選秀活動。這是目前為止為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩大互補平臺協(xié)同作戰(zhàn)的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實時互動整合營銷的概念詮釋與技術(shù)實施。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體上的直播選秀活動，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視讓整個活動更加立體。在同一時間，突破有限的電視機(jī)屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場畫面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺下準(zhǔn)備、被PK下臺后、和評委在后臺溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場反應(yīng)和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個更加貼近選秀活動的真實幕后。粉絲們通過全方位的聽覺和視覺互動，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。同時，PPLive還通過API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)的任何角落，將SNS等社區(qū)的影響力也發(fā)揮到極致，更好地賦予活動本身更強(qiáng)的參與度和分享力。營銷效果：第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在此次“百事群音”樂隊選秀活動中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺全程總曝光超過9億次，490萬人參與“蓋樓”，190萬人參與競猜，240萬人參與留言，直播平均觀看量88萬每場，每天點播回看達(dá)到39萬次，單日最高直播同時在線觀看人數(shù)102萬人，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)選秀直播參與人數(shù)多、互動形式強(qiáng)、直達(dá)效果好等多項營銷記錄。歐萊雅360度校園賽 打造未來競爭力品牌名稱：歐萊雅 營銷平臺：平面媒體、門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站創(chuàng)新要點：在歐萊雅集團(tuán)百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營銷策略。案例詳情：2009年正值歐萊雅集團(tuán)百年華誕，也是中國大學(xué)生就業(yè)形勢嚴(yán)峻的一年，結(jié)合這兩個現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點，引申至歐萊雅的戰(zhàn)略人才招聘策略、人才培養(yǎng)、公司文化等方面，通過高層專訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點。歐萊雅通過校園五大賽事形成360度立體傳播：歐萊雅工業(yè)大賽（2009年1月～3月）通過歷屆參賽者經(jīng)驗分享以及國內(nèi)決賽、全球決賽中國隊的報道向媒體提供豐富的切入點和主題，通過中國學(xué)子在國際比賽中屢獲佳績引出話題。歐萊雅全球在線商業(yè)策略大賽（2009年1月～4月）通過每輪比賽的動態(tài)傳播向媒體及時更新比賽進(jìn)展、強(qiáng)化賽事內(nèi)容，通過強(qiáng)調(diào)參賽人數(shù)和國際性引發(fā)媒體對賽事的關(guān)注。歐萊雅校園市場策劃大賽（2009年2月～6月）通過賽前選手訓(xùn)練營，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票、國內(nèi)決賽、國際決賽不同階段的報道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報道、大眾類日報新聞發(fā)布，再配合門戶網(wǎng)站進(jìn)行新聞報道，并以比賽為切入點剖析歐萊雅的品牌管理和營銷策略。歐萊雅創(chuàng)新實驗大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發(fā)領(lǐng)域，結(jié)合“首次登陸中國”、“歐萊雅重視研發(fā)”等新聞點吸引媒體關(guān)注。歐萊雅校園創(chuàng)意設(shè)計大賽（2009年5月）邀請專業(yè)類媒體和人才類媒體參加決賽報道，邀請歷年通過該比賽進(jìn)入歐萊雅的員工參與現(xiàn)場活動，接受媒體采訪，從比賽招聘的角度吸引媒體注意力。五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網(wǎng)絡(luò)的形式。在比賽前期，歐萊雅在學(xué)生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票平臺，通過策劃“誰是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡(luò)投票，比賽個性主頁設(shè)計供所有學(xué)生在自己博客中推廣和運用，在學(xué)生中形成了良好互動。營銷效果：截至2009年6月，有關(guān)歐萊雅五大賽事的活動報道累計達(dá)177篇，其中深度報道占30%，主流媒體報道占50%以上。較之往年，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量都創(chuàng)了新高。在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個公關(guān)事件的多面性，通過對比賽不同階段的跟蹤報道、高層專訪、話題制造等相關(guān)細(xì)節(jié)，很好地支撐起整個公關(guān)項目的架構(gòu)。在宣傳執(zhí)行上，針對不同區(qū)域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進(jìn)行360度的宣傳覆蓋，達(dá)到了一個全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。