【正文】 ）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開(kāi)始就與超市鑒定35月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高；第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)；，禁止搞特價(jià)促銷(xiāo)，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商本次促銷(xiāo)活動(dòng)只能限量核銷(xiāo)12萬(wàn)箱。小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是加多寶發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗加多寶的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷(xiāo)小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供1224支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷(xiāo)。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門(mén)口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂。特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)，加多寶夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。第三篇：快消品營(yíng)銷(xiāo)六大要素快消品營(yíng)銷(xiāo)六大要素| 從不同的角度分類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、廠家直營(yíng)；通路銷(xiāo)售、KA銷(xiāo)售；一般終端銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)。解釋如下：經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售：經(jīng)銷(xiāo)商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的主要力量依靠經(jīng)銷(xiāo)商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。廠家直營(yíng)：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級(jí)管理及一線人員（所有人員的及其他開(kāi)支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、終端門(mén)店接觸。通路銷(xiāo)售：一般指快消產(chǎn)品透過(guò)各級(jí)批發(fā)商、分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷(xiāo)售方式）；KA銷(xiāo)售：指大客戶銷(xiāo)售現(xiàn)通指大賣(mài)場(chǎng)：如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、銀座、X克隆等商超（進(jìn)入門(mén)檻復(fù)雜、談判周期較長(zhǎng)、銷(xiāo)售量大、費(fèi)用高、樹(shù)形象的商超）；快消品營(yíng)銷(xiāo)要獲得市場(chǎng)爆發(fā)力和持續(xù)銷(xiāo)售力，需要在6個(gè)方面給于強(qiáng)化和提升。這六個(gè)方面就是快消品6大營(yíng)銷(xiāo)要素，只要在其中任何一個(gè)要素獲得超越競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個(gè)要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場(chǎng)持續(xù)性銷(xiāo)售的能力。這6大要素可以說(shuō)既是快消品的6大營(yíng)銷(xiāo)要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷(xiāo)力、視覺(jué)力產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路、營(yíng)銷(xiāo)的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也說(shuō)明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī)。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無(wú)法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。比如我們常見(jiàn)的餅干，只不過(guò)變成了外來(lái)的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類(lèi)而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門(mén)飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類(lèi)，更給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過(guò)一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)藍(lán)海。渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽(tīng)到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王說(shuō)的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰(shuí)能掌握更多渠道，誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論多么具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴(lài)性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤(rùn)率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開(kāi)發(fā)上降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從而獲得市場(chǎng)先機(jī)。形象力：消費(fèi)者對(duì)快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類(lèi)和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來(lái)自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。傳播力：對(duì)于快消品，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢(qián)。通過(guò)渠道自然銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)地位。即使對(duì)于沒(méi)有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返募t海中生存的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷(xiāo)商也更樂(lè)意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢(shì)。促銷(xiāo)力：對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是企業(yè)又愛(ài)又恨的營(yíng)銷(xiāo)法寶?？煜肥窍M(fèi)者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類(lèi)型，促銷(xiāo)作為變相降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是快消品必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段和沖銷(xiāo)量手段。但是促銷(xiāo)的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)敏感度越來(lái)越弱，促銷(xiāo)成了企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法，以至于有促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量，沒(méi)促銷(xiāo)就沒(méi)銷(xiāo)量。促銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)雞肋。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的審美疲勞，快消品要提升促銷(xiāo)力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷(xiāo)創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷(xiāo)參與熱情，不能僅僅靠促銷(xiāo)力度的加強(qiáng)。除非在重要銷(xiāo)售季，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)底線促銷(xiāo)，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷(xiāo)。視覺(jué)力：快消品是終端銷(xiāo)售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺(jué)力的提升不僅僅是包裝視覺(jué)的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時(shí)尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。對(duì)于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂(lè)，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，及時(shí)不出現(xiàn)可口可樂(lè)的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。需要特別說(shuō)明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個(gè)要素都做到完美才能渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，如果我們能夠在某一個(gè)或幾個(gè)方面真正做到同競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就能夠在市場(chǎng)上建立自己的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。如果你的產(chǎn)品還在市場(chǎng)上苦苦掙扎，那么你一定在這6個(gè)要素中都沒(méi)有獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來(lái)檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個(gè)要素上更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么我們就可以有目的的提升自己的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不至于浪費(fèi)太多無(wú)望的機(jī)會(huì)成本錯(cuò)失了我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。謝準(zhǔn)備：自號(hào)“散淡閑隱”，妄稱(chēng)“左岸臥猊”，無(wú)凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。品牌管理師、營(yíng)銷(xiāo)策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國(guó)企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國(guó)有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)過(guò)知名民營(yíng)快銷(xiāo)品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理；服務(wù)過(guò)上市企業(yè)、國(guó)有集團(tuán)公司、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第四篇：實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不同的行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（下稱(chēng)“優(yōu)勢(shì)”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢(shì)認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤(pán)是最有效率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來(lái)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的?？煜沸袠I(yè)，是國(guó)內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤(pán)手法。這套操盤(pán)手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手法，優(yōu)勢(shì)針對(duì)快消品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)出來(lái)以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類(lèi)+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)】品類(lèi)，就是指產(chǎn)品的類(lèi)別。以品類(lèi)劃分為基礎(chǔ)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)正成為各行各業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實(shí)，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門(mén)類(lèi)。比如，可口可樂(lè)，它就歸屬于可樂(lè)類(lèi)的，七喜為非可樂(lè)類(lèi)的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類(lèi)??可以這么說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類(lèi)記憶法就是幫助消費(fèi)者