【正文】 因素：動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 5．無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？ 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實行單一的市場營銷方案。優(yōu)點：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的能力差，風(fēng)險較大。適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細(xì)分市場），以便更好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場的需求。優(yōu)點：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場的需求。缺點：風(fēng)險較大 適用條件：資源有限的中小企業(yè)。6．簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。7．服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。？簡要說明之。（10分）（1）確定廣告目標(biāo)（mission），企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預(yù)算（money），企業(yè)運用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點等諸多因素；（5）廣告效果評價（measurement），主要對信息傳遞的效果和銷售效果進(jìn)行評估。9．何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？ 撇脂定價策略 就是在產(chǎn)品投放市場初期，制定較高的價格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。撇脂定價的適用條件 短期內(nèi)沒有競爭的危險（專利保護(hù)、高市場進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿； 由于產(chǎn)品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；以短期盈利為目標(biāo)。六、論述題：1．結(jié)合本企業(yè)實際，論述企業(yè)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境，通過分析揭示了人口的規(guī)模、增長速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對營銷活動的影響；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會購買力、消費者收入及其消費支出模式變化的分析；社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。影響購買力的主要因素有收入、儲蓄和信貸等。自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等；技術(shù)環(huán)境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來的機(jī)遇與危脅；政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對企業(yè)營銷活動的影響；社會文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對消費者行為的影響。2．什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費者市場的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實際進(jìn)行分析論述。市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。消費者市場的細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（2）人口統(tǒng)計細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會階層、生活方式、性格等；（4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準(zhǔn)備階段等；（5）受益細(xì)分。根據(jù)消費者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。3．服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點進(jìn)行論述。一、服務(wù)的基本特征（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。七、案例分析題：1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。2009年銷售額 2010年銷售額2010年最大競爭對手的銷業(yè)務(wù)單位 競爭者數(shù)目（百萬元）（百萬元）售額（百萬元）A 50 54 6 70 B 20 24 12 29 C 9 D 3 E 5 我想這個公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、D兩項業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長空間，對于E項業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價值最大化的造成資源不必要浪費的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價值鏈，對C、D兩項業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場營銷規(guī)劃，進(jìn)行市場資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭。A、B兩項業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的?！?2003年3月，中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設(shè)立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動運用了哪些市場細(xì)分變量來細(xì)分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護(hù)”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機(jī)會。全興集團(tuán)抓住這個機(jī)會，與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一，并榮獲第五篇：北郵遠(yuǎn)程管理學(xué)基礎(chǔ)階段作業(yè)二斷題（共10道小題，）1公告牌是向下溝通的常用方式之一。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:2口頭溝通最基本的優(yōu)點在于其準(zhǔn)確性。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [B。] 得分: [5] 試題分值: 提示:3赫茨伯格認(rèn)為管理者首先應(yīng)確保足夠的保健因素，然后創(chuàng)造機(jī)會為職工提供激勵因素。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:4按照需要層次理論，管理者要激勵某個員工，就必須了解此人目前所處的需要層次，然后著重滿足這一層次或在此層次之上的需要。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:5根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)壽命周期理論，說服型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格適用于下屬低成熟度的情況，領(lǐng)導(dǎo)者明確下屬執(zhí)行的工作任務(wù)，告訴下屬應(yīng)該干什么、怎么干以及何時何地干。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [B。] 得分: [5] 試題分值: 提示:6授權(quán)就是把一部分權(quán)利分散給下屬，同時也將相應(yīng)的責(zé)任分散下去。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [B。] 得分: [5] 試題分值: 提示:7組織結(jié)構(gòu)設(shè)計成果包括組織圖、職位說明書和組織手冊。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:8一般來說，企業(yè)的規(guī)模越大，就越傾向采取更為分權(quán)的組織形式。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:9參謀部門通常應(yīng)是專業(yè)性質(zhì)的，參謀人員都應(yīng)是某些業(yè)務(wù)的專家。正確 錯誤知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:10扁平型是一種管理跨度比較小的組織結(jié)構(gòu)。正確 錯誤 知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [B。] 得分: [5] 試題分值: 提示:二、單項選擇題（共10道小題，）1根據(jù)雙因素理論，下列各項中屬于激勵因素的有（）。某工程師刻苦鉆研技術(shù)獲得尤里卡獎一位MBA學(xué)員在畢業(yè)后找到一份新工作，單位分給他100平米的住房 某單位效益較好，全體員工年末人均獎金1萬元某公司為網(wǎng)羅人才決定把在異地的“電腦大王”小李及妻子調(diào)到大連，公司負(fù)責(zé)代他們交納城市增容費知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:2通過人格魅力來影響和改變下屬的做法是利用了（）。權(quán)力性影響力 非權(quán)力性影響力 職位影響力 行為影響力知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [B。] 得分: [5] 試題分值: 提示:3按照費德勒模型，當(dāng)組織內(nèi)上下級關(guān)系好、任務(wù)結(jié)構(gòu)明確、職位權(quán)力強(qiáng)時，應(yīng)選擇的領(lǐng)導(dǎo)者類型是（）。任務(wù)取向型 關(guān)系取向型工作與人際關(guān)系并重型 以領(lǐng)導(dǎo)者為中心型知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:4領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論提出的變量因素是（）。下屬的成熟度 任務(wù)結(jié)構(gòu) 上下級關(guān)系 職位權(quán)力知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [A。] 得分: [5] 試題分值: 提示:5有那樣一些因素，如果得到滿足后則沒有不滿，得不到滿足則產(chǎn)生不滿。赫茨伯格將這類因素稱為（）。物質(zhì)因素 精神因素 保健因素 激勵因素知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [C。] 得分: [5] 試題分值: 提示:6認(rèn)為環(huán)境自變量與管理因變量之間構(gòu)成一種復(fù)雜的函數(shù)關(guān)系，并力圖找出一種針對某一環(huán)境而言最有效的組織管理對策的組織理論是（）。古典組織理論 新古典組織理論 權(quán)變組織理論 行為組織理論知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [C。] 得分: [5] 試題分值: 提示:7職能型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是()。結(jié)構(gòu)比較簡單，權(quán)力集中，責(zé)任分明，命令統(tǒng)一，聯(lián)系簡捷 能夠適應(yīng)現(xiàn)代組織技術(shù)比較復(fù)雜和管理分工較細(xì)的特點，能夠發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理作用，減輕上層主管人員的負(fù)擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)集中、職責(zé)清楚、秩序井然、工作效率較高，整個組織有較高的穩(wěn)定性集思廣益，有利于把組織垂直聯(lián)系與橫向聯(lián)系更好地組合起來，加強(qiáng)各職能部門之間的協(xié)作 知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [B。] 得分: [5] 試題分值: 提示:8一個制造業(yè)公司劃分成為生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、研發(fā)等部門，這是依據(jù)（）來進(jìn)行部門劃分的。人數(shù) 時間 職能 地區(qū)知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [C。] 得分: [5] 試題分值: 提示:9矩陣型組織結(jié)構(gòu)缺點之一是（）。每個部門基本關(guān)心的是本部門的工作，因而部門間的協(xié)調(diào)比較差 妨礙了組織必要的集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一指揮，形成了多頭領(lǐng)導(dǎo)由于這種組織形式是實行縱向、橫向的雙重領(lǐng)導(dǎo)，處理不當(dāng)，會由于意見分歧而造成工作中的扯皮現(xiàn)象和矛盾整個組織系統(tǒng)的適應(yīng)性較差，因循守舊，對新情況不能及時做出反應(yīng) 知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [C。] 得分: [5] 試題分值: 提示: 最適于在大型企業(yè)的各個事業(yè)部之間進(jìn)行共同的科技研發(fā)的組織結(jié)構(gòu)是（）。直線型直線職能參謀型 矩陣型 超事業(yè)部制知識點: 第二次階段作業(yè) 學(xué)生答案: [D。] 得分: [5] 試題分值: 提示: