【導讀】和支持了國民經(jīng)濟持續(xù)、快速的發(fā)展。同時房地產(chǎn)業(yè)又是一種投資大、風險高、回報顯著的行業(yè)，房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)項目的開發(fā)成功與否至關重要，但是，量房屋閑置和資金積壓，使房地產(chǎn)開發(fā)項目沒有達到所期望的效益。的競爭環(huán)境下和區(qū)位環(huán)境下，制定出該項目有效的市場定位和營銷策略。第二部分為市場分析，包括宏觀經(jīng)濟、政策環(huán)。第三部分為定位分析，該部分主要從市場定位、目標客戶群體和產(chǎn)品定位。策略、生產(chǎn)組織策略、價格策略、渠道策略、推廣策略以及銷售管理策略。部分為項目風險回避與控制。橋和友好廣場的距離不超過1000米。交通要道為沿長江路一線，修竹街與文林街與項目北部通道無公共交通。戶居民，人口數(shù)15000人。路紅線5米以上建設，后退規(guī)劃用地紅線5米以上建設。心雕琢的“大連休閑文化夜生活區(qū)”和“大連陽光海景板式小戶型住宅區(qū)”。符合商務白領精神特質(zhì)的復合型地產(chǎn)項目。項目規(guī)劃總用地面積約35900平方米，分A、B兩個區(qū)域。

　　

【正文】 銷工作的報酬，鼓勵代理公司積極為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)物業(yè)擴大宣傳。 （ 3）差價系數(shù)策略 作為統(tǒng)一于一棟大樓的各個單元，因為地點一樣，建材一樣，營銷費用一樣， ２８ 所以它們是“一樣”的，它們的基本價格保持一致；作為每個相對獨立的單元，它們層次朝向不一樣，房型面積不一樣，視野景觀不一樣，因此它們又是“不一樣”的，在基價的基礎上，整個價格體系也適當?shù)赜枰晕⒄{(diào)，每個單元也有其相應的差價系數(shù)。 差價系數(shù)來之于群體性產(chǎn)品的差異性，遵循按質(zhì)論價的基本原則，其最終目的，是為了均 衡銷售順序，以避免各種條件占優(yōu)勢的單元被搶購一空的同時，剩余的大量條件稍遜的單元無人問津。另一方面，除了被動的均衡銷售順序，差價系數(shù)還反作用于群體產(chǎn)品。通過有意的大幅提升或降低某些銷售單元的差價系數(shù)，以達到促銷或限制銷售那些特定銷售單元的目的。這時，在產(chǎn)品的價格策略中，差價系數(shù)已從單純的價格微調(diào)辦法，演變?yōu)橐环N簡潔有力的促銷手段。 A項目的定價采用整數(shù)定價、季節(jié)折扣和差價系數(shù)相結合的策略。 價格變動 在以下情況下可考慮價格的變動，價格變動包括提價和降價。 （ 1）提價條件 ① 成本提高；房地產(chǎn)開發(fā) 過程中難免會出現(xiàn)一些預料不到的因素影響開發(fā)成本，如：建筑安裝成本中地基處理增加的成本。 ② 樓盤炒作效果好：樓盤在廣告樹立形象和銷售人員銷售技巧的作用下，中央商務生活區(qū)概念得到購房者一致認同后，可在適當時機，依適宜方法略微提高均價。 ③ 競爭樓盤提價：由于項目的競爭導向定價法，當競爭性樓盤明顯提高均價時，本項目可考慮采用適當提價。 （ 2）提價方法 —— 隱性提價 房地產(chǎn)項目實施提價策略不宜實行單步提價法（一次到位），而應通過減少折扣的辦法實行隱性提價；而減少折扣的同時可通過諸如免一定時期物管費、免煤氣進戶費、送 禮包等形式對購房者進行“心理補償”。 （ 3）提價時間 —— 節(jié)假日 節(jié)假日時可舉辦一些促銷活動，在各種“買房有禮”的活動過程中，在消費者不易察覺時悄悄提價。 （ 4）降價原因。 3 項目概況 1 ２９ 當競爭性樓盤降價（或提高折扣率）時，為防止失去潛在顧客群，增強樓盤價格競爭優(yōu)勢，可考慮降價。但樓盤不宜輕易實施降價策略，否則易失去先前顧客或?qū)︻櫩唾徺I心理產(chǎn)生不良影響。 （ 5）降價方法 —— 折扣法 與提價策略相似，樓盤不宜采用單步降價法，因為顧客普遍都有“買漲不買跌”的心理。降低時也應用隱性降價法，提高買房折扣率或維持原折扣率而采用其他促銷 手段，例如：送物管費、送家電、免煤氣進戶費等。 付款方式 （ 1）一次性付款 一次性付款是指購房者簽訂契約后，立刻將所有的購房款項一次性地付給開發(fā)商的一種付款方式。這種付款方式干脆利落，免了后期追付其余款項的諸多麻煩。瞬間交納的巨額現(xiàn)金又緩解了資金周轉(zhuǎn)問題，是發(fā)展商最為希望的付款方式。當然，作為一種回報，一次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，甚至八二折，這主要取決于該樓盤距離交房期的遠近和業(yè)主對整個房地產(chǎn)市場近期漲跌的一個判斷。交房期遠，折扣大；交房期近，折扣小。 （ 2）分期付款 購房者 簽訂契約后，按時間分期逐一交納房款。例如首期付房款總額的 20％，X 個月后付房款總額的 50％，再 X個月后付 20％，交房入住付清尾款 10％。 （ 3）銀行按揭 隨著房地產(chǎn)市場的日益發(fā)育成熟，銀行按揭作為一種誘人的付款方式，開始越來越廣地滲透到房屋預售之中來了。一般來講，按揭是指購房者在購房時向銀行提出擔保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔保。若按期付完本息，則收回產(chǎn)權，若不能償還貸款，則銀行有權取得產(chǎn)權并予以出賣以清償欠款。近年 來，銀行按揭發(fā)展迅速，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方面利益均衡的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場成熟的表現(xiàn)和促進劑。 A 項目的營銷渠道策略 （ 1）開發(fā)商自設銷售機構，采用現(xiàn)場銷售的方式，通過廣告吸引消費者到 ３０ 售樓現(xiàn)場接受咨詢和成交。開發(fā)商自設銷售機構，可以最大限度的實現(xiàn)開發(fā)商的整體銷售意圖，進行銷售節(jié)奏控制，避免銷售短期行為?，F(xiàn)場銷售還可以增強消費者信心，激發(fā)夠買欲望。 （ 2）到企事業(yè)單位開展項目和產(chǎn)品說明會，吸引集團購買客戶。項目地周邊，目標客戶群相對集中，采用上門銷售的 方式，提供團購價格優(yōu)惠，可增加集團購買的機會。同時，從項目整體優(yōu)勢和未來發(fā)展前景考慮，公建招商也要對業(yè)態(tài)和品牌進行限制，要求銷售人員采取上門銷售的方式引進國內(nèi)外知名品牌店。 （ 3）參加大連市房地產(chǎn)交易會。近年來，在星海會展中心舉行的春、秋兩季房地產(chǎn)交易會，已成為房地產(chǎn)企業(yè)展示企業(yè)實力，推進銷售的重要渠道。建議高度重視房展會的作用，精心準備，重拳出擊，以房展會為契機，掀起銷售的新高潮。同時可以考慮參加外地房展會，以吸引外地消費者。 （ 4）網(wǎng)上銷售。目前眾多的北京樓盤紛紛以網(wǎng)上放號的方式進行市場啟動，考慮到目標 客戶群體擁有同樣的愛好取向，上網(wǎng)是其群體特征之一，制作個性的網(wǎng)站十分必要。 （ 5）房地產(chǎn)營銷策劃公司代銷。目前大連市房地產(chǎn)營銷策劃公司已達到數(shù)百家，其中不乏信譽卓著，經(jīng)驗豐富者?？梢钥紤]在清盤期將尾房一次性包銷，一方面可以減少營銷費用，將精力轉(zhuǎn)移到新開發(fā)項目，另一方面可以對項目進行二次營銷，提升尾房價值。 A 項目市場推廣策略 市場推廣策略的原則 （ 1）強調(diào)項目差異化的原則 在推廣中向外界強調(diào) A 項目的與眾不同之處，主要表現(xiàn)在： ①產(chǎn)品差異性 第一、項目定位上的差異：結合居住、商務、休閑、娛 樂等多種時尚消費元素為一體，面向目標明確的白領、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營者等消費受眾，區(qū)別于競爭項目的項目主題過大過廣，實現(xiàn)有的放矢的營銷策略。 第二、項目規(guī)劃設計上的差異：整體建筑線條簡潔，色調(diào)明快，采取區(qū)別化、特色化裝飾，從而使各部分之間遙相呼應，形成每部分特色鮮明，主題明確，又同為統(tǒng)一時尚主題下的有機構成。 3 項目概況 1 ３１ 第三、 商業(yè)業(yè)態(tài)獨特：將各種時尚、高雅、健康的休閑娛樂項目進行篩選整合，為目標消費群體提供一個可以放縱情懷，舒解壓力的綜合性場所，填補了大連消費市場的空白。 ②形象差異 第一、產(chǎn)品形象 主形象：首個時 尚生活部落； 副形象：飛揚自我，體驗激情。 第二、企業(yè)形象 誠實、守信、管理規(guī)范、講求效率； 實力雄厚、開拓創(chuàng)新、具有更大的發(fā)展前景。 ③服務差異 其核心表現(xiàn)為 :素質(zhì)高，專業(yè)知識強，了解消費者心理，樂于服務，能夠營造出與項目定位相符合的現(xiàn)場氣氛。具體表現(xiàn)為： 第一、代辦一切購房手續(xù)； 第二、提供法律咨詢； 第三、對質(zhì)量、交付時間、面積標準、物業(yè)管理進行有效承諾； 第四、講解樓盤，闡述前景，勾畫未來生活方式，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴； 第五、完整的售后服務； 第六、善解人意，熱情周到的服務態(tài)度。 （ 2）整合性原則 制定科學的營銷組合策略，充分利用人員推銷、廣告、銷售促進和營銷公關等促銷工具及科學的組合，建立有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，充分發(fā)揮整合營銷的作用，爭取作到 1+12。 針對目前期房市場的種種狀況，對本項目發(fā)展前景、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、交付時間、面積標準、物業(yè)服務等客戶關心事項，予以有效承諾，在購房過程中提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務，旨在加大購房者、投資者的信心及購買欲望，作到以服務取勝。 充分利用已成交客戶口碑相傳的影響力，滿足客戶的心理需求，完善售后服務，充分利用口碑效應對客戶周邊人群施加影響，對項目的銷售起到意想 不到的 ３２ 效果。 市場推廣策略 （ 1）品牌延伸策略 品牌延伸就是一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項目業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌延伸有兩種方式，一是開發(fā)商的企業(yè)品牌的延伸，二是樓盤項目的品牌延伸。 A 項目采用的是企業(yè)品牌的延伸加上項目開發(fā)理念的復制，即： ①充分利用 C 公司的企業(yè)品牌延伸效應，塑造大連市房地產(chǎn)界第一企業(yè)品牌。 ②充分利用大連市 Y項目的品牌優(yōu)勢，進行項目開發(fā)理念的復制，塑造大連市第一項目品牌。 （ 2）資源整合策略 房地產(chǎn)行業(yè)是一個資源綜合整合的行業(yè)，它 需要整合政府、社會、消費者等多方面資源。 A項目走資源整合策略，借助政府的力量，借助天津街改造推動商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。以本項目為紐帶，連接中央商務區(qū)和中央商業(yè)區(qū)，打造大連中央商務生活區(qū)。 （ 3）體驗式營銷策略 《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。而體驗營銷是指在整個營銷行為過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與行為結果。 A項目提供各種休閑娛樂場所，為體驗式營銷提供硬件設施，借鑒 Y項目意境區(qū)推廣方式，開展豐富多彩的文化娛樂活動。 銷售周期策劃 （ 1）銷售時機 根據(jù)項目的規(guī)模以及項目的構成，項目整體制定一個銷售周期，但兩部分應該分為前后不同時期進入市場。 ① 準備期 時間安排： 20xx 年 9月 —— 12 月 3 項目概況 1 ３３ 工作內(nèi)容：進行市場培育，公建部分進行招商，接待中心的設計修建，現(xiàn)場包裝，樹立導視標志及戶外廣告，售樓處的建立，銷售人員的培訓。售樓資料的準備及手續(xù)的辦理。 推廣策略：為項目進入市場前期鋪墊。擴大項目和企業(yè)的知名度和影響力。 ② 引導期 時間安排： 20xx 年 12 月 —— 20xx 年 2 月 工作內(nèi)容 ：項目地動遷完成，開始進行內(nèi)部認購，進行客戶積累，市場開拓階段，完成項目包裝，進行前期市場宣傳。 推廣策略：引導試銷，提高市場對項目的認知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立項目形象。 ③ 開盤 時間安排： 20xx 年 3月中 工作內(nèi)容：開盤儀式，現(xiàn)場氣氛的營造，采用多種促銷活動，使銷售進度維持一定水平。 ④ 強銷期 時間安排： 20xx 年 3月 —— 6月 工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動，對前期策略進行改進，加強對客戶的跟蹤，實行銷售控制，掌握銷售狀況的發(fā)展。利用房展會的有利時機，掀起銷售高潮。 推廣策略：變潛在客戶 為簽約客戶，全面樹立項目的形象，形成市場銷售狀況的引爆。 ⑤ 持續(xù)期 時間安排： 20xx 年 6月 —— 8月 工作內(nèi)容：客戶反應統(tǒng)計分析，媒體反應總結，意向跟進，延續(xù)熱銷的銷售狀況，對客戶進行進一步開發(fā)。 推廣策略：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進度和市場反應，推出一系列促銷活動，使銷售進度維持一定水平。 ⑥ 尾盤期 時間安排： 20xx 年 9月 —— 10 月 ３４ 工作要求：尾盤銷售，提供售后服務。 推廣策略：利用銷售調(diào)控，制定有效促銷手段，完成尾盤銷售。 （ 2）銷售進度（見表 ） 表 銷售進度 表 20xx 年 9 月— 12 月 20xx 年 12月 — 20xx 年3 月 20xx 年 3 月中 20xx 年 3 月— 6 月 20xx 年 6 月— 8 月 20xx 年 9 月— 10 月 籌備期，積累客戶資源 引導期，完成 30% 開盤，公開發(fā)售 強銷期，完成 60% 持續(xù)期，完成 80% 清盤階段，完成 100% 廣告策略 廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費者認知，從而提高知名度，美譽度，使產(chǎn)品深入人心，以達到促銷的目的，從而對項目銷售進行有力促進。 （ 1）廣告目標 掌握市場先機，針對目標客戶，有效選擇媒體，通過對上述人 群的深度挖掘，強化概念，增加信心，激發(fā)購買欲望。以大量軟文開路，結合鮮明特征的硬廣告，在短期內(nèi)達到轟動效應，以達到預期良好銷售實績。 （ 2）推廣手法 層層遞進，軟硬搭配。 密集轟炸與長線滲透相結合。 分為四個階段進行 : ① 導入 媒體軟新聞 制造話題 萬眾期待 ② 開盤形象 小眾傳播大眾報道 ③ 開盤引爆 媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作 ④ 熱銷 媒體廣告強勢推出 現(xiàn)場表演 以項目銷售期各階段為結點，從樓盤預售開始，依工程進度進行廣告逐步推廣，對項目個性進行深入研 究，深層次激發(fā)潛在客戶購買欲望，爭取短期完成銷 3 項目概況 1 ３５ 售。 （ 3）廣告主題 把“中央商務生活區(qū)”作為樓盤的定位，并凸現(xiàn)樓盤的個性主張