【導(dǎo)讀】中國的房地產(chǎn)需求是剛性的，開發(fā)商要想在短期內(nèi)取得很好收益，那必然要有自己的特色。個項目的選址，一個項目的規(guī)劃等都關(guān)系到一個項目的開發(fā)。片區(qū)的一個房地產(chǎn)項目，通過分析柳州的市場，對柳州的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，運用SWOT等方法對項目分析是否可行，再對項目進(jìn)行一系列的策劃。但是在中國共產(chǎn)黨的正確帶領(lǐng)下,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況是良好的。年增長%，增速比上年加快個百分點，國民經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢總體良好。年CPI上漲%，符合市場前期預(yù)測。季度增長%，四季度增長%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定增長，工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)增長。增長，進(jìn)出口總額較快增長。年增長%，增速比上年回落個百分點，扣除價格因素實際增長%；國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，20xx年我國居民消費價格比上年上漲%。市場物價同比上漲，食品價格漲幅較大。12月份CPI同比上漲%，環(huán)比上漲%。漲%，娛樂教育文化用品及服務(wù)上漲%，居住上漲%，衣著下降%，交通和通信下降%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)持平。

　　

【正文】 23 其中小高層戶型的平面圖如下圖所示： 多層戶型的平面圖如下： 24 材料設(shè)備選擇： TAIRI NPMⅡ 乘客電梯 （中開電梯） 額定載重 /乘客人數(shù)： 630Kg/8 人 開門尺寸： 8002100 戶型特點要求 （ 1）一通風(fēng)；二視野；三陽光，應(yīng)該在這三個方面加以注意，使得項目的正南正北的房型能夠得到完美的體現(xiàn)。 （ 2） 衛(wèi)生間與陽臺，兩個衛(wèi)生間均有明窗通風(fēng)和采光，主臥房有獨立衛(wèi)生間，私密性強(qiáng)； 設(shè) 陽臺，有利觀景、通風(fēng)和晾曬衣物等功能。 （ 3） 臥室面積分配合理，方正、平直、寬大、令人心情舒暢。其中主臥室寬大，主臥室建筑面積為 16 平方米 以上 ，并且主臥室置于最里面，充分保證其私密性；其余兩間小臥室面積 次之，為 10－ 13 平方米。并且主臥室與北面臥室的門對開，十分有利于南北空氣對流。 （ 4） 公共活動區(qū)（客廳、飯廳、廚房），分隔過渡區(qū)（公用衛(wèi)生間），功能 25 分區(qū)集中，動靜分區(qū)、干濕分區(qū) 要 明晰，過渡自然，互不干擾。 （ 5） 房中 盡量減少 狹窄的通道或其他難以利用的空間， 使 空間實用率 提 高 。 （ 6）充分考慮南方居民對南北朝向的認(rèn)同心理，根據(jù)地形，精心設(shè)計，使得大部分戶型為南北朝向。 第六部分 經(jīng)濟(jì)測算篇 一、項目 營 銷 策略 失敗的營銷都是相似的，成功的營銷則各有各的不同 。鑒于目前國家宏觀調(diào)控的影響，我們相信 死守價格沒意義 ， 弱 市下房子賣出去才是硬道理 ， 成交量放大 更是 道理 中的道理。根據(jù)自身的條件以及柳州的地產(chǎn)現(xiàn)狀， 水榭龍?zhí)?將采取 小眾營銷 和價格營銷措施。 1. 小眾營銷 小眾營銷 走的是一條目標(biāo)精確、受眾精細(xì)的精致路線 ，迅速 找到自己的客戶 。 熊市營銷才顯真功夫，市場差了，更需要千方百計找客戶。 當(dāng)前 熱銷 的 樓盤正是有了這樣的共識，才積累起自己的有效客戶群 ，因此，我們建議采取一下措施： （ 1） 異地營銷，去外地市場找客戶。異地營銷最講究時效性，因為這些客戶多是沖動消費，要趁他們的購買熱情沒有消退之前帶他們看產(chǎn)品。 柳州由于在廣西的影響力較大， 整個廣西都可以看成是大眾時代的客戶潛在市場。另 外，廣西毗鄰廣東，大量的廣東投資個人和團(tuán)體，長期以來都把柳州看作 自己的理想投資場所。 （ 2） 信心營銷，讓每個銷售員都對自己的項目充滿信心。比如在開盤前 應(yīng)對 周邊同類甚至整個柳州地產(chǎn)市場 同類樓盤作詳細(xì)地調(diào)查和分析，通過這 些 分析大眾時代 樓盤眾多優(yōu)勢清晰顯現(xiàn)出來，每個銷售人員都 將會 大大增強(qiáng)了對項目的信心。開盤前我們 應(yīng) 特意召開了內(nèi)部會議，再次給銷售員分析產(chǎn)品特點和競爭優(yōu)勢。只有銷售團(tuán)隊有信心了，他們才能在言談中把信心傳遞給客戶。 （ 3） 比較營銷，比較后下的單更理 性。比如 陽光 100 城市廣場 ，該樓盤的購買者有相當(dāng)部分是回頭客。 “我們要求銷售員客觀地給客戶分析利弊，并且要告訴他們周邊還有哪些樓盤，實際上，這么做并沒有造成客戶流失，反而是回頭率非常高，而且這樣的客戶下單的意向也比較堅定。 ”陽光 100 相關(guān) 銷售 負(fù)責(zé)人表示，在比較的過程中，其實客戶的心態(tài)也在成熟，經(jīng)過深思熟慮才決定買房的 26 人抗壓性更強(qiáng)。 “甚至有客戶跟我 們 說，哪怕 柳東新區(qū) 房價再跌 一千 元他 們 也認(rèn)可，因為到時候一旦市場回暖，首先漲價的也會是 陽光 100 城市廣場 這樣地段好、性價比高的樓盤。 ” （ 4） 體驗式營銷，眼見為實。 陽光 100 俱樂部總是 在開盤前，就邀請了樓盤周邊的大中院校的教職工、企業(yè)員工 、 部分意向客戶 和俱樂部成員 到項目現(xiàn)場了解情況，讓他們對樓盤的位置、產(chǎn)品定位有最直接的觀感。有一些客戶在現(xiàn)場考察后， 加深了對該項目的認(rèn)識。 （ 5） 分眾營銷，找到有效客戶 。當(dāng)前，在高新片區(qū)， 以 陽光 100 城市廣場和東郡等 為例， 大多數(shù)開發(fā)的都是的高檔樓盤，起點高，定價更高。設(shè)想一下，在金融危機(jī)影響下，假如在柳 石 片區(qū)存在這樣一個樓盤：區(qū)位好，交通便利，性能好，定價大眾化。 水榭龍?zhí)?打造的就是這樣 一個都市樓盤，花大眾的價格享受都市高檔品位生活。這樣一來， 水榭龍?zhí)?將明顯區(qū)別與該片區(qū)的競爭客戶群，必將廣泛的吸引柳州大眾消費者。 如果說分眾渠道是浪尖，大眾消費者就是推起浪尖的水，沒有大眾的認(rèn)可，小眾客戶也不會來關(guān)注你。這些客戶與樓盤本身的目標(biāo)客戶定位如果是相符的，一般信息傳達(dá)的有效率就比較高。 2. 價格營銷 對于 柳州 的大多數(shù)開發(fā)商而言，今年面臨的問題與去年 上半年 頗為不同。去年 上半年 的市場經(jīng)營者們費盡心力為了提價追求 最大 利潤，而 去 年 下半年尤其是今年年初 在市場的購買力大規(guī)模 縮減 之后，銷售進(jìn)度造成的困擾 嚴(yán)重 打擊了中國的地產(chǎn)火熱的市場前景 ， 眾多 開發(fā)商 正在面臨銷售的難題。 因此，誰能在價格上主動采取措施，變危機(jī)為機(jī)遇，誰就掌握了市場的把握權(quán)。正像前面所提到， 死守價格沒意義 弱市下房子賣出去才是硬道理 ， 成交量放大 更是 道理 中的道理。地產(chǎn)商要想走出危機(jī)陰影，必須在價格上主動出擊，就像萬科率先在全國大型地產(chǎn)樓盤中降價，王石在 07 年就提出地產(chǎn)拐點論，萬科的種種作為層遭到非議，但是，時值金融危機(jī)的影響，萬科的銷售量攀升就是最好的證明。以下我們將把營銷策劃進(jìn)一步細(xì)化，量化，誓將大眾時代樓盤銷售在金融危機(jī)的大浪中進(jìn)行到底。 二、 投資估算 投資估算匯總表（不含建設(shè)期利息） 項目 估計費用（萬元 27 土地費用 前期工程費 建筑安裝工程費 報建費用 基礎(chǔ)設(shè)施費 配套工程費 管理費用 財務(wù)費用 不可預(yù)見 費用 房產(chǎn)證辦證費用 合計 三、項目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) 利潤表 序號 項目各物業(yè)及稅金 可售面積 （㎡） 計算標(biāo)準(zhǔn) （元∕㎡） 總金額（萬元） 備注 1 住宅銷售 收入 ￥ 6, ￥ 25, 2 商業(yè)銷售收入 ￥ 25, ￥ 5, 3 車位銷售收入 660 ￥ 150, ￥ 9, 4 銷售總收入 —— —— ￥ 41, —— 5 項目總成本 —— —— —— 6 銷售稅金及附加 —— —— ￥ 4, —— 營業(yè)稅 銷售收入的 5﹪ ￥ 41, ￥ 2, —— 城建稅 營業(yè)稅的 7﹪ ￥ 2, ￥ —— 教育附加稅 營業(yè)稅的 3﹪ ￥ 2, ￥ —— 地方教育附加稅 營業(yè)稅的 ﹪ ￥ 2, ￥ —— 28 防洪保安費 銷售收入的 1﹪ ￥ 41, ￥ —— 土地增值稅預(yù)交 商鋪收入的 2﹪ ￥ 5, ￥ —— 住宅收入的 ﹪ ￥ 25, ￥ —— 企業(yè)所得稅預(yù)交 收入的 10﹪ 25﹪ ￥ 1, —— 7 項目利潤 ￥ 15, —— 由以上兩個表可知 水榭龍?zhí)逗晚椖?利潤 為 萬元，總成本為 萬元 。利潤與成本之比（即投資利潤率）為 71%，當(dāng)投資利潤率≥ 70%時風(fēng)險比較低，所以項目可行。 四 、項目敏感性分析 影響本項目財務(wù)效益主要不確定因素為開發(fā)成本、銷售價格水平、銷售稅率、建設(shè)經(jīng)營期的長短。據(jù)市場預(yù)測，開發(fā)成本中最有可能發(fā)生波動變化的是建筑安裝工程費和售價水平。因而，本項目敏感性分析針對全部投資的評價指標(biāo)（財務(wù)內(nèi)部收益率和投資利潤率），分別計算售價上下波動 5%、 10%和建筑安裝工程費上下波 動 10%、 20%時，對經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)的影響。 、建安工程費的變動對財務(wù)凈現(xiàn)值的影響。 售價下降 5%、 10%，將引起該項目的財務(wù)凈現(xiàn)值分別下降 %、 %；當(dāng)售價下降 %時，該項目財務(wù)凈現(xiàn)值等于零。達(dá)到臨界點 .此時，若再降價，則財務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。 建筑安裝工程費上升 10%、 20%，將引起該項目的財務(wù)凈現(xiàn)值分別下降%、 %；當(dāng)建筑安裝工程費上升 %時，該項目財務(wù)凈現(xiàn)值等于零。達(dá)到臨界點 .此時，若建筑安裝工程費再上升，則財務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。 2. 售價、建安工程費的變動對財務(wù)內(nèi)部收益率的影響 售價下降 5%、 10%，將引起該項目的財務(wù)內(nèi)部收益率分別下降 %、%；當(dāng)售價下降 %時，該項目財務(wù)內(nèi)部收益率等于基準(zhǔn)收益率（ IC=10%），達(dá)到臨界點。此時，若再降價，則財務(wù)凈內(nèi)部收益率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。 建筑安裝工程費上升 10%、 20%，將引起該項目的財務(wù)內(nèi)部收益率分別下降%、 %；當(dāng)建筑安裝工程費上升 %時，該項目財務(wù)內(nèi)部收益率等于基準(zhǔn)收益率（ IC=10%）。達(dá)到臨界點 .此時，若建筑安裝工程費再上升， 則財務(wù)凈內(nèi)部收益率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。 售價、建安工程費的變動對投資利潤率的影響 29 售價下降 5%、 10%，將引起該項目的投資利潤率分別下降 %、 %；當(dāng)售價下降 %時，該項目財務(wù)內(nèi)部收益率等于基準(zhǔn)收益率（ IC=10%），達(dá)到臨界點 .此時，若再降價，則投資利潤率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。 建筑安裝工程費上升 10%、 20%，將引起該項目的投資利潤率分別下降%、 %；當(dāng)建筑安裝工程費上升 %時，該項目投資利潤率等于基準(zhǔn)收益率（ IC=10%）。達(dá)到臨界點。此時， 若建筑安裝工程費再上升，則投資利潤率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。 由以上分析可以得出，售價、建筑安裝工程費都是本項目的敏感因素，相比之下，售價因素更為敏感，除售價對本項目的影響較大之外，工期和銷售率對本項目的影響也是值得注意的。工期延誤了會導(dǎo)致資金不能及時回收再投入，這樣會使整個項目陷入僵局?？傮w來說，項目經(jīng)管階段風(fēng)險還是較大。建議采取投資風(fēng)險計劃控制，或者采用全部銷售方案，降低投資風(fēng)險。 五 、項目開發(fā)經(jīng)營主要風(fēng)險及對策分析 （一） 行業(yè)風(fēng)險 1. 風(fēng)險 由于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場競爭比較充分了，雖經(jīng)精心策劃， 縝密運營，還是感受到，同行競爭的巨大壓力，競爭呈同質(zhì)化趨勢。比如，在規(guī)劃設(shè)計及建筑風(fēng)格、形象包裝和營銷推廣等方面都有很大的行業(yè)風(fēng)險： 規(guī)劃設(shè)計及建筑風(fēng)格，對住宅的旺銷影響越來越大，甚至可能成為競爭的關(guān)鍵因素。人們常常用 “小區(qū)規(guī)劃 如何” 、“小區(qū)建筑 風(fēng)格 如何”等 來評價一個樓盤的成敗得失 ；現(xiàn)在的房地產(chǎn)，地段好的因素并不是唯一因素，有好地段的項目同樣需求包裝。項目的形象包裝就是項目的臉面，體現(xiàn)項目的品味、文化和管理層次，對項目的成功銷售有不可替代的作用，成為了目標(biāo)客戶了解樓盤的渠道。 同時，市場預(yù)期風(fēng)險則是另外一個影 響房地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵因素，尤其是20xx 年下半年席卷中國的國際金融危機(jī)，給中國房地產(chǎn)行業(yè)帶來了沉重的打擊，整個地產(chǎn)行業(yè)陷入低迷狀態(tài)， 20xx 年以來的地產(chǎn)火熱場面開始轉(zhuǎn)向有價無市、整體降價、購房者持幣觀望、地產(chǎn)商開發(fā)整體下滑。當(dāng)前，如何在保證利潤的前提下或者在損失最小的情況下加速銷售才是硬道理。 死守價格沒意義 弱市下房子賣出去才是硬道理 。 2. 風(fēng)險規(guī)避措施 項目形象包裝要從 分析項目環(huán)境狀況，突顯其價值 處入手 。找準(zhǔn)項目市場營 30 銷機(jī)會點及障礙點， 尤其在當(dāng)前的金融危機(jī)的大背景下， 整合項目外在資源，挖掘并向公眾告 知樓盤自身所具有的特色 及 賣點。 具體來說，售樓部要包裝得到位，越是困難時期越是要壯大自己的信心，增強(qiáng)消費者的信心。注重細(xì)節(jié)部分的表現(xiàn)，力求達(dá)到處處體現(xiàn)項目的風(fēng)格、特色和品質(zhì)，是項目風(fēng)格濃縮的展現(xiàn)。 在營銷推廣方面，樓盤宣傳資料、廣告、公關(guān)活動、銷售策劃制定等各個環(huán)節(jié)要跟進(jìn)，突出本項目的地段環(huán)境、價格優(yōu)勢、品質(zhì)定位等優(yōu)勢，以提升本項目價值。 針對有可能出現(xiàn)行業(yè)特點風(fēng)險，將評估、制定應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)出現(xiàn)該類風(fēng)險，可以按照應(yīng)急預(yù)案妥善應(yīng)對，以盡量減少不必要的損失。 （二） 市場風(fēng)險 1. 風(fēng)險 房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭， 跟其它商品的競爭有類似的情況，比如，房地產(chǎn)產(chǎn)品并不是唯一的競爭力，優(yōu)良的建筑質(zhì)量并不一定能贏得客戶。良好的市場表現(xiàn)，主要依賴于項目的建設(shè)質(zhì)量、服務(wù)和市場推廣力度等。金融危機(jī)下，尤其要重視市場推廣力度，這是最為關(guān)鍵的關(guān)鍵。 2. 風(fēng)險規(guī)避措施 立足從項目的初始階段，就把好關(guān)，保證建造質(zhì)量，整體運作，降低成本。重視服務(wù)和優(yōu)秀物業(yè)管理的作用，努力打造良好的服務(wù)意識，建立良好的服務(wù)團(tuán)隊。 充分利用資源整合優(yōu)勢項目的含金量，提高項目產(chǎn)品的市場競爭力，規(guī)避市場競爭可能引致的風(fēng)險。 招聘高素質(zhì)的銷售人員，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)， 向他們灌輸先進(jìn)的銷售理念，逐步改變營銷手段單一的傳統(tǒng)方式，通過有效的營銷來克服因競爭激所導(dǎo)致的銷售不暢。 密切關(guān)注同行業(yè)競爭對手的動向，了解競爭對手的情況，提出有針對性、有效的競爭策略，以使本項目取得競爭優(yōu)勢地位。 近日，國務(wù)院發(fā)展研究中心有關(guān)專家表示， 由于國家的宏觀調(diào)控 ,當(dāng)前房地產(chǎn)市場 不夠火熱 、信心 不是十足 ，要 提高不夠火熱 的樓市， 只有看房開商能讓利多少了 ， 只有房開商降價 才能真正推動購房者入市。在國家稅費 增長 ，銀行利率上調(diào) 的現(xiàn)狀下，很大程度上看開發(fā)商 到底開出的市場價格 。 當(dāng)國家和銀行都在采 31 取措施時，開發(fā)商的聯(lián) 合行動才是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要在產(chǎn)品推廣、銷售、服務(wù)上做好做足文章。在目前的這種大環(huán)境下只有 成交量放大是硬道理 （三） 資金運作風(fēng)險 1. 風(fēng)險 由于房開公司在開發(fā)本項目的