【正文】 （ 2）銷售進(jìn)度（見(jiàn)表 ） 表 銷售進(jìn)度 表 20xx 年 9 月— 12 月 20xx 年 12月 — 20xx 年3 月 20xx 年 3 月中 20xx 年 3 月— 6 月 20xx 年 6 月— 8 月 20xx 年 9 月— 10 月 籌備期，積累客戶資源 引導(dǎo)期，完成 30% 開(kāi)盤，公開(kāi)發(fā)售 強(qiáng)銷期，完成 60% 持續(xù)期，完成 80% 清盤階段，完成 100% 廣告策略 廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知，從而提高知名度，美譽(yù)度，使產(chǎn)品深入人心，以達(dá)到促銷的目的，從而對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行有力促進(jìn)。 A項(xiàng)目提供各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，為體驗(yàn)式營(yíng)銷提供硬件設(shè)施，借鑒 Y項(xiàng)目意境區(qū)推廣方式，開(kāi)展豐富多彩的文化娛樂(lè)活動(dòng)。 ②形象差異 第一、產(chǎn)品形象 主形象：首個(gè)時(shí) 尚生活部落； 副形象：飛揚(yáng)自我，體驗(yàn)激情。現(xiàn)場(chǎng)銷售還可以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，激發(fā)夠買欲望。但樓盤不宜輕易實(shí)施降價(jià)策略，否則易失去先前顧客或?qū)︻櫩唾?gòu)買心理產(chǎn)生不良影響。 ③ 季節(jié)折扣：季節(jié)折扣是指對(duì)在非消費(fèi)旺季購(gòu)買商品房的消費(fèi)者提供的價(jià)格優(yōu)惠。因而建議 14 樓采用均價(jià)， 5750 元／ m2； 113樓每層遞減 100 元， 1樓 4450 元；1528 樓每層遞增 100 元， 28樓 7150 元／ m2。并全面配套智能化住宅體系，如寬帶光纖入戶，報(bào)警系統(tǒng)，可視對(duì)講系統(tǒng)等。民主廣場(chǎng)具有老大連的濃厚的特色，延續(xù)大連風(fēng)情的同時(shí)，而本項(xiàng)目作為一個(gè)時(shí)尚感受較為濃烈的項(xiàng)目，無(wú)論在建筑風(fēng)格，還是內(nèi)部裝飾上，都應(yīng) 該以現(xiàn)代風(fēng)格為主，但在不同區(qū)域，應(yīng)依據(jù)業(yè)態(tài)來(lái)布置規(guī)劃。項(xiàng)目目標(biāo)人群、周邊商圈的消費(fèi)群體對(duì)于圖書(shū)、電影、游泳情有獨(dú)鐘，這些設(shè)備是提高小區(qū)檔次，或是絕對(duì)消費(fèi)者最后購(gòu)買的 關(guān)鍵要素。 ⑥ 家庭成員：?jiǎn)紊砘騼扇恕? A 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 根據(jù)以上數(shù)據(jù)及資料的綜合分析，在滿足規(guī)劃條件和充分利用資源的條件下，該項(xiàng)目的 市場(chǎng)定位為： 高雅的消費(fèi)環(huán)境內(nèi)，以休閑、娛樂(lè)、餐飲和商務(wù)活動(dòng)為主要商業(yè)內(nèi)容的 ——中央商務(wù)生活區(qū)。 ③ 項(xiàng)目的業(yè)態(tài)構(gòu)成非常新穎，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。 ③ 開(kāi)發(fā)商信譽(yù)卓著，品質(zhì)出眾。 售價(jià)： 3080— 4300 元，每層增加 50 元。 表 樓層功能分布示意表 樓層 主題功能 建筑面積（平方米） +4 飲食、娛樂(lè) 8510 +3 男士世界 8510 +2 女士世界 8770 +1 化妝品、飾品 8948 1 品牌店 8308 2 超市 11010 3 車庫(kù) 9995 （ 2）海昌名城 海昌名城由海昌 集團(tuán)開(kāi)發(fā)，是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化于一體的現(xiàn)代 SHOPPING MAIL。 A 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)微觀環(huán)境 區(qū)域環(huán)境分析 項(xiàng)目地位于民主廣場(chǎng)西側(cè)，北接大連東站，南至長(zhǎng)江路，西至民主廣場(chǎng)電信營(yíng)業(yè)廳，與希爾頓酒店高層建筑毗鄰。 同時(shí)國(guó)家、省、市相繼出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)政策，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展，培育、規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)起到了積 極的作用，詳見(jiàn)表 。 ⑤ 投資性購(gòu)買占有相當(dāng)比例。 圖 C 公司組織結(jié)構(gòu)圖 C公司通過(guò)一系列細(xì)分市場(chǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功 運(yùn)作，從嶄新的視角詮釋地產(chǎn)與城市、地產(chǎn)與生活、地產(chǎn)與建筑藝術(shù)之間的關(guān)系，用文化帶動(dòng)地產(chǎn)，用文化推進(jìn)地產(chǎn)。 A 區(qū)位于中山區(qū) 3 項(xiàng)目概況 1 ５ 長(zhǎng)江路 —— 修竹街 —— 文林街 —— 民主廣場(chǎng)，約 25200 平方米，容積率 ，建筑密度 35%，建筑規(guī)劃為小高層、高層； B 區(qū)位于文林街 —— 麗月灣大酒店 ——發(fā)達(dá)街 —— 大連東站廠區(qū)，約 10700 平方米，容積率 ，建筑密度 30%，建筑規(guī)劃為高層。本 文共分五部分：第一部分為項(xiàng)目概況。 項(xiàng)目地周邊有城市公共交通線路 6 條，交通極為方便，起始點(diǎn)或終點(diǎn)輻射市內(nèi)四區(qū)。項(xiàng)目一經(jīng)推出，很快成為金字塔尖消費(fèi)者的專寵，并以自身的綜合優(yōu)勢(shì)，被遼寧省建設(shè)廳、遼寧省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“省明星樓盤”。 相對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)的即將達(dá)到飽和，休閑地產(chǎn)，在大連市還尚未形成一定規(guī)模，大連市尚未形成一個(gè)真正融運(yùn)動(dòng)健身、文化消費(fèi)、餐飲、美容、酒吧等時(shí)尚元素于一體的休閑地產(chǎn)項(xiàng)目。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大大連發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁走勢(shì)，城市規(guī)模的擴(kuò)大和人口素質(zhì)的提高不僅擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)規(guī)模，更重要的是帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化。（歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn) 表 ）。 項(xiàng)目所在地現(xiàn)有人口 15000 人左右。 售價(jià)： 6300— 6840 元，每層增加 50 元。如果規(guī)劃設(shè)計(jì)不周，可行性研究中的紕漏，工藝材料使用不當(dāng)以及價(jià)格的合理與否均會(huì)提高房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)。 ③ 項(xiàng)目規(guī)劃對(duì)于目標(biāo)客戶群體，擁有很大吸引力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)者、投資者對(duì)項(xiàng)目持有非常樂(lè)觀的態(tài)度。同時(shí)，項(xiàng)目地距離大連港碼頭只有幾分鐘路程，大連港碼頭，是往來(lái)各國(guó)船只的集散地，碼頭周圍，是與大連有經(jīng)貿(mào)往來(lái)的世界各地的船員、商人了解大連、認(rèn)識(shí)大連的窗口，酒吧、餐飲、購(gòu)物，更是各國(guó)來(lái)客下船的首要目的。 ④ 消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理定位 以自購(gòu)自營(yíng)為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，兼有少量用于出租、出售目的； 追求時(shí)尚、健康的生活態(tài)度，保持著與現(xiàn)有生活模式緊密相連的社交關(guān)系； 注重生活品質(zhì)和品位，有消費(fèi)方式與自身價(jià)值相等同的衡量標(biāo)準(zhǔn)； 認(rèn)為這種消費(fèi)場(chǎng)所高雅、時(shí)尚，符合客戶身份和企業(yè)形象。公共空間也符合目標(biāo)客戶群的生活習(xí)性，即有 24 小時(shí)便利店、 24 小時(shí)自助型洗衣店， 24 小時(shí)自助式健身房，最大限度滿足消費(fèi)者居住生活需要。 戶型定位 本項(xiàng)目首創(chuàng)陽(yáng)光海景南北越層小戶型。 住宅為全裝修成品房。 定價(jià)方法 A項(xiàng)目公建定價(jià)方法采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與需求導(dǎo) 向相結(jié)合。因此，高價(jià)與品牌商品房配合，更易顯示物業(yè)特色，增強(qiáng)物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷路的效果。 （ 1）提價(jià)條件 ① 成本提高；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些預(yù)料不到的因素影響開(kāi)發(fā)成本，如：建筑安裝成本中地基處理增加的成本。例如首期付房款總額的 20％，X 個(gè)月后付房款總額的 50％，再 X個(gè)月后付 20％，交房入住付清尾款 10％。目前眾多的北京樓盤紛紛以網(wǎng)上放號(hào)的方式進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)，考慮到目標(biāo) 客戶群體擁有同樣的愛(ài)好取向，上網(wǎng)是其群體特征之一，制作個(gè)性的網(wǎng)站十分必要。 A 項(xiàng)目采用的是企業(yè)品牌的延伸加上項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的復(fù)制，即： ①充分利用 C 公司的企業(yè)品牌延伸效應(yīng)，塑造大連市房地產(chǎn)界第一企業(yè)品牌。 ④ 強(qiáng)銷期 時(shí)間安排： 20xx 年 3月 —— 6月 工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動(dòng)，對(duì)前期策略進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)客戶的跟蹤，實(shí)行銷售控制，掌握銷售狀況的發(fā)展。
。 推廣策略：引導(dǎo)試銷，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立項(xiàng)目形象。 市場(chǎng)推廣策略 （ 1）品牌延伸策略 品牌延伸就是一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)目業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。同時(shí)可以考慮參加外地房展會(huì)，以吸引外地消費(fèi)者。交房期遠(yuǎn)，折扣大；交房期近，折扣小。 A項(xiàng)目的定價(jià)采用整數(shù)定價(jià)、季節(jié)折扣和差價(jià)系數(shù)相結(jié)合的策略。聲望定價(jià)策略針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)和企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)物業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)。 （ 7）確定 B區(qū)先局部開(kāi)工的可能性； （ 8）局部開(kāi)工與后續(xù)開(kāi)工的 合理銜接 —— 即對(duì)工序連接的最小損失時(shí)間的把握； （ 9）為搶進(jìn)度而增加的冬雨季施工費(fèi)的程度控制； （ 10）總包單位與甲方指定分包單位的合理銜接； （ 11）甲供材料（設(shè)備）的預(yù)先采購(gòu)及進(jìn)場(chǎng)時(shí)間； （ 12）文案 —— 重點(diǎn)是施工檔案的同步編制。 住宅為高層，保證戶戶朝向及通風(fēng)采光的均好性。借鑒北京、上海等城市的小戶型生活配套，應(yīng)從生活的每一個(gè)角度出發(fā)，關(guān)懷客戶的生活細(xì)節(jié)。具體為以中小戶型精裝修的高品位的公寓為主打產(chǎn)品，輔以公建部分為商務(wù)生活全配套，覆蓋生活各個(gè)環(huán)節(jié)。 ② 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍 以中山區(qū)人民路周邊高級(jí)賓館、寫(xiě)字間，天津街商業(yè)街為主要目標(biāo)區(qū)域，青泥洼橋商業(yè)區(qū)為次要目標(biāo)區(qū)域，兼納市內(nèi)各處的消費(fèi)對(duì)象，函蓋市內(nèi)各區(qū)、大連以北等。這些白領(lǐng)階層、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在這里工作、活動(dòng)，諸如商業(yè)洽談、朋友聚會(huì)、工作之外的休閑娛樂(lè)等 １８ 功能都要在這個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)。 （ 3）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（ O） ① 項(xiàng)目所在地區(qū)域是本市商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)的交叉地帶，發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí)從央行出臺(tái)的一系列政策判斷，人民幣面臨著近年來(lái)的首次加息，這不僅使開(kāi)發(fā)商增加開(kāi)發(fā)成本，也使購(gòu)房者增加了購(gòu)買費(fèi)用，從而加大了開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 發(fā)展商：大連友誼合升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 開(kāi)發(fā)商：大連發(fā)興房地產(chǎn)有限公司 （ 4）花樣年華 面積：建筑面積 5萬(wàn)平方米（共 2 棟樓，每棟 29 層， 10樓以下為公建， 29層為空中別墅）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民路周邊知名酒店及辦公樓的國(guó)內(nèi)外旅客及辦公職員可達(dá) 2500030000 人左右。 大連住宅市場(chǎng)三年內(nèi)需求預(yù)測(cè) （ 1） 住宅市場(chǎng)需求主要影響因素 住宅市場(chǎng)需求影響因素包括經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性兩類影響因素，具體可以歸納為17 個(gè)因素。 人民生活水平大幅提高， 20xx 年 城市市區(qū)居民年人均可支配收入 9101 元， 同比 增長(zhǎng) 11%；年人均消費(fèi)性支出 7760 元，增長(zhǎng) 9%。 目前已知的大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，運(yùn)行方式比較單一，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言主要是采取分割的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，個(gè)別的大型商場(chǎng)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商會(huì)留有少部分面積自己經(jīng)營(yíng)，這是當(dāng)前商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目十 分雷同的現(xiàn)象。自 1998 年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，以完善的硬件設(shè)施、優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)，在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)占鰲頭，連年保持 90%以上的出租率，更在開(kāi)業(yè)當(dāng)年即被國(guó)家建設(shè)部授予“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈”稱號(hào)，并連年保持“大連市文明企業(yè)”稱號(hào)。 項(xiàng)目地區(qū)域?qū)偈袇^(qū)一級(jí)地一類區(qū)，目前為居民生活區(qū)，產(chǎn)權(quán)分屬國(guó)產(chǎn)、軍產(chǎn)、路產(chǎn)，需動(dòng) 遷。第三部分為定位分析，該部分主要從市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品定位等方面闡述。 綠化率大于 30%。 2 市場(chǎng)分析 A 項(xiàng)目市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 董事會(huì) 監(jiān)事會(huì) 總經(jīng)理 預(yù)算部 工程部 銷售中心 辦公室 分支機(jī)構(gòu) 3 項(xiàng)目概況 1 ７ 大連房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 20xx 年大連市 房地產(chǎn) 行業(yè)持續(xù)升溫，各項(xiàng)數(shù)據(jù)較上年有較大增長(zhǎng)，見(jiàn)表 。而目前大連適合小戶型開(kāi)發(fā)的區(qū)域主要在人民路、中山路、西安路商業(yè)圈以及新一代商務(wù)中心 —— 星海灣。 大連市國(guó)有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓租賃管理辦法 20xx 年 國(guó)土資源部公布《協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》 20xx 年 嚴(yán)格規(guī)范協(xié)議出讓土地的方式，影響未來(lái)房?jī)r(jià)的制定標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目地周邊有 3 20 52 1 707 路共 6 條城市公交線路，交通極為發(fā)達(dá)，起始點(diǎn)或終點(diǎn)站輻射市內(nèi)四區(qū)，其中至少有四條線路為城市主干線。 １４ 在首層又引進(jìn)室內(nèi)步行街設(shè)計(jì)，室內(nèi) 18 米寬的商業(yè)步行街貫穿整個(gè)海昌名城商場(chǎng)，與天津街形成內(nèi)外“雙步行街”，有效引導(dǎo)顧客循環(huán)消費(fèi)。 開(kāi) 發(fā)商：加利亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 地址：沙河口火車站加利亞酒店旁 A 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 （ 1）決策風(fēng)險(xiǎn) 目前，雖然大規(guī)模、強(qiáng)輻射的綜合消費(fèi)休閑場(chǎng)所是大連的空白，但也不是大連市場(chǎng)所迫切急需的，消費(fèi)者對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知需要一定的過(guò)程。 ⑤ 項(xiàng)目所在位置是目標(biāo)消費(fèi)群 —— 白領(lǐng)群體、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中區(qū)域。在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)，突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)于項(xiàng)目劣勢(shì)，要高度重視，予以轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。 市場(chǎng)定位的闡釋 本項(xiàng)目為一個(gè)公建和公寓相結(jié)合的綜合性項(xiàng)目，項(xiàng)目的整體定位為“中央商務(wù)生活區(qū)”，即為中央商務(wù)區(qū)和中央商業(yè)區(qū)配套的生活區(qū)。 ⑧ 付款特點(diǎn)：多用按揭貸款。 （ 4）文化產(chǎn)品功能 書(shū)店、國(guó)際畫(huà)廊、文化培訓(xùn)教室是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體精神需求以及現(xiàn)在大連文化市場(chǎng)缺乏精品設(shè)定的業(yè)態(tài)，以精品經(jīng)營(yíng)為宗旨，提升人文氛圍，規(guī)避大眾文化為主導(dǎo)的一些文化產(chǎn)品。住宅和公建有機(jī)結(jié)合，公建以不侵?jǐn)_住宅私密性的方式設(shè)計(jì)，住宅部分設(shè)獨(dú)立出入口，不受公建干擾。室內(nèi)提供獨(dú)立式中央空調(diào)、熱水系統(tǒng)、純凈水直飲等，配套整體櫥柜及衛(wèi)生間全套衛(wèi)浴設(shè)備，地面采用地?zé)釓?fù)合型地板。常用定價(jià)策略包括： （ 1）心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理所采用的定價(jià)策略。 （ 3）差價(jià)系數(shù)策略 作為統(tǒng)一于一棟大樓的各個(gè)單元，因?yàn)榈攸c(diǎn)一樣，建材一樣，營(yíng)銷費(fèi)用一樣， ２８ 所以它們是“一樣”的，它們的基本價(jià)格保持一致；作為每個(gè)相對(duì)獨(dú)立的單元，它們層次朝向不一