【導(dǎo)讀】報(bào)告涉及一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略研究。保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成長(zhǎng)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步時(shí)，KQF公司從事的是經(jīng)。相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。KQF公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費(fèi)者的高。度關(guān)注，但市場(chǎng)表現(xiàn)證明了KQF公司的營(yíng)銷策略是比較成功的。KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。樓盤叫做SS花園，它分成三個(gè)部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。開始時(shí)，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。對(duì)KQF的客戶進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫℃，年均降雨量1075毫米。昆明旅游資源十分豐富，有多處國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　

【正文】 140~160 平方米的住宅是主力戶型。這個(gè)消費(fèi)模式與全國(guó)的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合購(gòu)買力是類似的。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長(zhǎng)的跡象。 2) 形式：昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅，對(duì)于高層沒有太大的興趣。躍層（復(fù)式）住宅的需求受到面積的限制。昆明市場(chǎng)還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場(chǎng)需求。 3) 內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù)：對(duì)成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。但是必須加入個(gè)性化的服務(wù)，提供一定的可變 的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。 7. 戶型 1) 與面積需求相當(dāng)?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。 2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。 3) 一些新的居住 —— 辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。 8. 環(huán)境及其他 1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是 KQF 堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也 SS 花園是最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營(yíng)的模式，降低成本。 2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。在環(huán)境設(shè)計(jì)過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會(huì)交往的需求。 3) 安全管理是前提。如何用最小的投入獲得 用戶最大的安全感， KQF 還應(yīng)該花更大的力氣。 4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。 （二）、 價(jià)格策略 價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。針對(duì) KQF 公司以及昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的自身情況，對(duì) KQF 公司的價(jià)格策略做以下分析： 1. 目前的價(jià)位 KQF 公司目前的商品樓盤 —— SS 花園 HY 項(xiàng)目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤價(jià)格無論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。 2. 將來的價(jià)位 KQF 公司 必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，理由如下： 1) KQF 公司的公司形象目前正在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場(chǎng)上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)有一定的心理準(zhǔn)備。 2) 當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格的幅度比較大， KQF 公司樓盤的定價(jià)還沒有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。 3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢(shì)。 4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對(duì)環(huán)境比較滿意。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤(rùn)，公司 必須保持高定價(jià)。 5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。 6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。 3. 幾個(gè)關(guān)系 1) 從目前的情況來看，受到實(shí)際購(gòu)買力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。 2) 從公司追求利潤(rùn)的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。 3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。 4) 對(duì)樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施。當(dāng)市場(chǎng)的購(gòu)買力不是非常踴躍 的時(shí)候，不宜過度調(diào)整。 5) 不同付款方式、不同購(gòu)房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場(chǎng)的慣例只應(yīng)作為參考。 6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平。可以一戶一價(jià)，每戶總價(jià)報(bào)價(jià)。 7) 物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。物業(yè)價(jià)值的上升可以帶動(dòng)新樓盤價(jià)格的上升。 8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實(shí)行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。也可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。 4. 關(guān)于個(gè)性化 在可能的情況下， KQF 公司可 以用個(gè)性化服務(wù)帶動(dòng)個(gè)性化定價(jià)。 1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對(duì)不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。 2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。 3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 4) 優(yōu)價(jià)買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （三）、 渠道策略 目前商品房的營(yíng)銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下： 1. 開發(fā)商直銷 開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營(yíng)銷部門對(duì)其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到 消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要形式。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括一個(gè)有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)營(yíng)銷人員隊(duì)伍。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用： 1) 房地產(chǎn)公司自身實(shí)力較強(qiáng)，且對(duì)市場(chǎng)有良好把握。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時(shí)比代理服務(wù)更為有效。 2) 市場(chǎng)為賣房市場(chǎng)。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求， 推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購(gòu)一空，當(dāng)然無需再去找物業(yè)代理了。 3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)反映非常好，有時(shí)甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，像這樣的情況，也無需委托代理。 2. 代理商銷售 一般的中、小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實(shí)力以及專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助物業(yè)代理的幫助。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)信息對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的成敗相當(dāng)關(guān)鍵，而代理商由于置身于市場(chǎng)中，每天都有機(jī)會(huì)接 觸到大量的信息，所以其作用是不容忽視的。專業(yè)的代理商并不是簡(jiǎn)單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項(xiàng)目的前期就已介入。從市場(chǎng)定位、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運(yùn)用其掌握的專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)信息以及豐富經(jīng)驗(yàn)來出謀劃策，最終完成銷售業(yè)績(jī)。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。一個(gè)代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個(gè)所接受委托的樓盤。甚至由于代理商作為一個(gè)獨(dú)立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤(rùn)的最大化，有可能會(huì)優(yōu)先銷售競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。或者片面 追求銷售業(yè)績(jī)，可能會(huì)無原則地滿足顧客的不合理要求，給開發(fā)商今后的工作帶來麻煩。其次，如果代理商對(duì)銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運(yùn)用促銷手段，有可能造成銷售成績(jī)的不理想。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復(fù)雜的市場(chǎng)中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時(shí)也失去了和消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感嗅覺和把握能力，這對(duì)開發(fā)商而言未嘗不是一個(gè)損失。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個(gè)彼此適應(yīng)和協(xié) 調(diào)的問題。在處理這些問題時(shí)，也需要開發(fā)商耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和成本。 3. KQF 公司的渠道策略 那么 ，根據(jù) KQF 房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營(yíng)銷渠道策略呢？在 KQF公司不長(zhǎng)的商品房開發(fā)實(shí)踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。這一方式在前期的營(yíng)銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了一支有良好營(yíng)銷意識(shí)的銷售隊(duì)伍。目前， KQF 公司有自己的營(yíng)銷組織和比較好的營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)的把握能力也比較強(qiáng)。而其開發(fā)的樓盤 —— SS 花園在昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)上也有了一定的品牌號(hào)召力，在業(yè)主中擁有較好的口碑，應(yīng)該說，樓盤素質(zhì)也不錯(cuò)。那么我們認(rèn)為， KQF公司仍然應(yīng)堅(jiān)持自己銷售的策略，保持已有的 優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)與市場(chǎng)的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 當(dāng)然，堅(jiān)持走發(fā)展商直銷的營(yíng)銷策略也給 KQF 公司提出了更高的要求。一方面公司的營(yíng)銷意識(shí)要隨著迅速變化的市場(chǎng)不斷更新，全員營(yíng)銷的觀念要深入貫徹進(jìn)每個(gè)員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關(guān)知識(shí)、對(duì)所推介的樓盤非常熟悉、對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也有相當(dāng)?shù)牧私猓瑫r(shí)更重要的是，銷售人員應(yīng)與顧客建立一種平等的朋友關(guān)系，應(yīng)給顧客一種非常坦誠(chéng)、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購(gòu)房顧問。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，可以對(duì)銷售人員進(jìn) 行相關(guān)的技術(shù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高銷售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍。 主要參考資料： 1. 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 菲利普 ?科特勒 2. 《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》 葉劍平 3. 《中國(guó)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷》姚玲珍 4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷實(shí)錄》 5. 關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的其他多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。