【正文】 多神廟前具有。它是神廟的一種標志物。其中最古老的是十二王朝（前19911786）時期的。古埃及的方尖碑上都有復雜的象形文字，因此有人認為這是最早的戶外廣告。世界上最早的文字廣告現(xiàn)存世界上最早的文字廣告在古埃及古城底比斯發(fā)掘出來，時間為公元前15501080年，內容為一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”?，F(xiàn)存大英博物館中，廣告所用的紙是蘆葦纖維制造的?！皠谌睘槲覀兲峁┝斯虐＜暗牧硪环N廣告載體。：1799年8月，在拿破侖遠征埃及期間，他手下一名叫做布薩爾的炮兵士官在亞歷山大附近靠近尼羅河口的勞塞他鎮(zhèn)指揮修筑工事時，偶然發(fā)現(xiàn)了一塊石碑。，石碑上刻有三種文字。上面是古埃及象形文字、中間是古埃及俗語、下面是希臘文字。這塊石碑因為它的發(fā)現(xiàn)地被命名為“勞塞他石碑”（rosetta stone）。（17901832）將其破譯。據(jù)研究，這塊石碑刻于公元前196年（另說136年），上刻有“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護者”等字樣。有的研究者認為這是古埃及的祭祀人員為贊揚當時繼位的國王托勒密五世的豐功偉績而刻的，因為當時國王托勒密五世減免了祭司們的一些稅款，因此，這塊古代的“告示牌”告訴人們：“托勒密是太陽的兒子，月亮的父親，人類幸福的守護者”。也有人認為這塊石碑紀錄的是當時議會的決議。除了文字性的廣告，由最原始的實物廣告演化而來的標記廣告在世界古代廣告史上也占有一席之地。（1）早期的標記不是完全的商業(yè)性標記，而是便于官方征稅或便于與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營的戳記，已形成了標記廣告的雛形。（2）古代的商標字號是從實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標記? 古羅馬? 山羊圖案 ：奶品廠一個被鞭打孩子：學校? 兩只手托著鞋的天使 ：鞋店的標記水壺的把手 ：葡萄酒店的標記? 面包房里拉磨的騾子 ：面包房的標記? 中世紀的英國? 盾形的紋章 ：客棧的標志三個修女刺繡的圖案 ：布店（3）后來，這種標記進一步發(fā)展，從單純的標記一類事物漸漸轉化成行會或個體生產(chǎn)者、銷售者的區(qū)別性標記。行會發(fā)端于羅馬，早期的行會是為了共同祭拜守護神而形成的組織，也有一些只是互助團體，彼此之間互相稱為“伙伴”、“朋友”。這種團體沒有任何權力，也不是永久存在的。但是隨著商業(yè)的發(fā)展，行會的力量逐漸壯大，并在行業(yè)聚集的區(qū)域建造會館，形成了自己的勢力。13世紀行會盛行的時候，也是城市保護主義發(fā)展達到頂點的時期。各種行會用排斥一切外來競爭的方法來保證自己的繁榮，由于行業(yè)壟斷經(jīng)營權劃分得非常細致，因此也經(jīng)常發(fā)生糾紛。在統(tǒng)一行業(yè)標準，防止偽劣商品方面，行會起了積極的作用。在行會盛行時期，個體工匠和商人開始使用各種或明或暗的標記以區(qū)別自己的商品。這就開始初具商標的雛形。在商標的歷史上比較早的，是在刀或劍上刻上生產(chǎn)者的名字的做法。1304年，德國的刀劍行會規(guī)定，該行會成員的產(chǎn)品必須有統(tǒng)一的標記，并刻上制造者的名字。這個標記即黑底上的三柄短劍招牌廣告招牌，即將商店名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭的一種啟示。（1）酒店的招牌是各種招牌中歷史最悠久的“good wine need no bush” 在古羅馬時期，許多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作為招牌。后來成為歐洲各國風俗。（2）中世紀，同一行業(yè)的大部分制造商或商人集中在一條街上，商店的柜臺面向街道，大門敞開，里面賣什么一目了然。當四面八方的顧客來到商業(yè)街時，店主們就要想盡辦法吸引顧客注意。店門口的攬客者和招牌是最常用的方法。歐洲早期的招牌多為實物，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工點用茶壺，鞋店用木靴 隨著時代發(fā)展，一些店鋪逐漸把該行業(yè)的工具或與商品有關的信息繪成圖畫掛在屋檐下。如農(nóng)具店畫犁、鋤；裁縫店畫剪刀等。隨著商品種類的增多，店鋪有了自己的特色，在招牌上寫店名，方便顧客指名購買。但文字書寫店名，顧客看不懂，所以考慮用圖畫表現(xiàn)其他視覺廣告還有印章、旗幟等二、聽覺廣告的發(fā)展吆喝（1）在古埃及，商人們就已經(jīng)開始雇用所謂的“吶喊者”來做廣告，又稱叫喊人。其主要職責是告知船只的進港和出港以及船上運載貨物的名稱。運載雜貨的船主讓叫喊人告訴人們“東方風格的地毯剛剛到貨”，宣傳新到商品的好處。叫喊人要用押韻、生動的語言將商品的名稱、種類、產(chǎn)地等有關的商品信息說唱出來，適當?shù)臅r候，還用生動的語言把這些貨物在路上經(jīng)歷的風險講述出來，以增加趣味性。（2）在古希臘，叫喊人和布告是進行廣泛告知的兩種手段，發(fā)揮今天類似報紙和廣播的功能。叫喊人的挑選非常嚴格，他們要有美妙的聲音和朗誦才能，有時他們會和音樂家一同出行，遇到語音不正確的人還要予以糾正。發(fā)布新的法律、傳訊、公布政府活動是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公眾對商品的注意。（3）大約在公元900年左右，歐洲各國就盛行由傳報員沿街傳報新聞。這種“傳報員”也兼營廣告業(yè)務。在市集上，傳報員們也被商人雇用，招攬顧客，以告知顧客商品的優(yōu)越性和價格。（4）在法國，12世紀的時候出現(xiàn)了叫喊人行會。叫賣 巴黎的叫賣從1545年出版的《巴黎每天的107種叫賣聲》一書，可以了解中世紀路上叫賣聲的豐富和韻律，許多人是邊唱邊賣。簡單的：、稍加說明的：將商品的產(chǎn)地編進去，強調商品品質： 強調商品的新鮮、上等：以承諾來煽動買主： 倫敦的叫賣在倫敦街頭，“熱乎的”一直是叫賣中最常用的訴求，據(jù)說這種訴求從14世紀一直延續(xù)到18世紀。（1653～1705）的《倫敦的叫賣》銅版畫集 莎士比亞《冬天的故事》（1611）描寫了脖子上掛著裝滿各種各樣小百貨的行商。音響古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。穿街走巷的游醫(yī)用手中的響器四處招徠病人，有的甚至當眾表演開刀，并用響器的聲音來掩蓋病人痛苦的呻吟。三、其他古代的廣告形式三明治廣告人三明治廣告人產(chǎn)生于迦太基。那時，大帆船的船主一靠岸，就將該船運載的商品名稱寫在背心上，并讓一些男子穿著這些背心在城鎮(zhèn)的街道上去轉悠，這些男子被稱為三明治廣告人海港另類廣告古希臘港口貿易發(fā)達，人流量大，促使娛樂及旅游業(yè)的發(fā)達。在規(guī)模較大的海港，有很多妓院，妓女們喊著“海達依拉”或“海達艾拉”，意為“女人”或“說話的伴”來招攬生意。在海港城市克林斯，每當妓院的女子走出來，沙地上會留下“跟我來，跟我來”的字樣。近代土地開發(fā)商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。龐貝古城的多種廣告形式（1）廣告職業(yè)書寫人 在龐貝古城中，有很多制作認真的公告，在離地面12英尺高的地方用黑色或紅色文字書寫，顯然是想引起一定距離外人們的注意。隨著讀寫能力的普及，書寫廣告出現(xiàn)了。（2）格斗表演廣告（3）房屋出租廣告（4）圖書發(fā)布會在古羅馬時代，詩人寫出作品后，把作品放在書店出售是很困難的，因此，詩人常朗誦自己的作品，以達到傳播流布的目的。無錢的詩人在街頭、浴池等公共場所朗誦自己的作品；有錢的詩人則在自己的家里或租來的禮堂里發(fā)布作品。（5）公共浴池和旅店廣告（6）政治選舉廣告：評價性語句：同行業(yè)推薦：同區(qū)域推薦：中傷型：辱罵和詛咒型：反面攻擊法：第二節(jié)近代廣告的發(fā)展（14501850年）工業(yè)革命之前的時期，西歐封建經(jīng)濟走向衰落，直至滅亡；西方資本主義經(jīng)濟從地中海沿岸發(fā)軔，逐步延伸至整個歐洲大陸，并隨著資產(chǎn)階級革命的完成，確立了在歐洲大陸的統(tǒng)治地位。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，使西方社會產(chǎn)生了新的社會階級和階層，資產(chǎn)階級依靠與無產(chǎn)階級聯(lián)盟，通過社會革命和改良，確立了在西歐的統(tǒng)治。隨著文藝復興的興起，資產(chǎn)階級文化逐漸成為社會的統(tǒng)治文化。從全球來看政治、軍事廣告等社會廣告形式依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，而西方的商業(yè)廣告隨著印刷術的出現(xiàn)而 逐漸發(fā)展起來。各國學者大多認為現(xiàn)代印刷術的創(chuàng)始人是15世紀德國的古登堡，他創(chuàng)造的鉛活字版印刷術在活字材料的改進，脂肪性油墨的運用以及印刷機的改造方面，都便于大量地生產(chǎn)印刷品。揭開了印刷業(yè)空前發(fā)展的序幕。印刷術的發(fā)明和應用是人類傳播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地復制信息，以便向廣大公眾傳播，這就深刻地影響了人類的精神和文化發(fā)展歷程。雖然在1814年《泰晤士報》即開始采用新的高速印刷機印刷報紙，但整個印刷業(yè)的工業(yè)化卻經(jīng)過了一個艱辛的歷程。除了統(tǒng)治階級為了實施思想控制而嚴厲管制印刷出版業(yè)之外，印前、印中、印后各個環(huán)節(jié)的機械化過程都不同程度地遭到傳統(tǒng)手工印刷業(yè)者的抵制。但印刷機器帶來的低成本、規(guī)?；袭敃r文化與思想水平日益提高的社會公眾對信息的大量需求，歷史的車輪將報刊媒介從精英消費推向大眾消費。紙質媒介是現(xiàn)代廣告賴以存在和傳播的主要媒介，而在此階段受到印刷術進步驅動的報刊的發(fā)展對商業(yè)廣告的成長至關重要。從此，廣告?zhèn)鞑サ母街问浇?jīng)歷了從“載體”到“媒體”的轉變，是廣告發(fā)展史上的第一座里程碑。印刷媒體與具有現(xiàn)代意義廣告的出現(xiàn)是這一時期的主要特點二、標志性事件 1450年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。1472年，英國出版商人威廉坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告114世紀歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信” 1609年，德國出版了世界上最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。1631年，“法國報業(yè)之父”雷諾道特創(chuàng)辦了法國最早的印刷周報《報紙》。1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄。從此，廣告占據(jù)了報紙的一角，并迅速擴大，逐漸成為報紙的主要經(jīng)濟來源。近代政治（資產(chǎn)階級革命初步興起）、經(jīng)濟（工業(yè)革命開始）、文化（文藝復興、人性的解放，知識的解禁）都極大地促進了社會的進步，廣告這一古老的信息傳播方式也獲得了飛速的發(fā)展。但這一階段的變化，主要是新技術推動媒體飛速發(fā)展而帶來，廣告的載體獲得質的變化，但廣告本身的形式、內容、操作制度、管理等雖有一些新發(fā)展，但還沒有形成體系，尚處在萌芽期。第三節(jié) 歐美資本主義經(jīng)濟發(fā)展與廣告的興起和發(fā)展（1850至今）一、政治經(jīng)濟背景及對廣告的總體影響工業(yè)革命對社會及廣告帶來的巨大影響（18401914年）（1）它以技術革新大發(fā)展為先導，推動社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使西歐成為世界的經(jīng)濟中心，并促使各國完成資本主義政治體制的改革，確立了資本主義在全世界的統(tǒng)治地位。工業(yè)革命促使大工業(yè)的普及，促進了經(jīng)濟的迅速發(fā)展和新產(chǎn)品大量出現(xiàn)。市場經(jīng)濟轉入激烈的市場競爭時期，商業(yè)競爭成為資本主義的重要特點。（2）工業(yè)革命時期，隨著印刷業(yè)和“廉價報紙”的興起，報紙走進平民生活，報紙成為這一時期廣告的主要載體。當時的廣告多以白描的手法，平鋪直敘地闡述產(chǎn)品特性、風格樸素而率真。隨著印刷術的飛躍發(fā)展，平版印刷的出現(xiàn)使得印刷畫面更精美，色澤更真實。海報開始充斥大街小巷，是海報的黃金時代，搜集海報成為時尚。其他的廣告形式還有貼畫和路牌廣告。廣告設計多由畫家兼任，幾乎沒有專業(yè)的廣告設計師。、。廣告的構思基本是繪畫型，看上去就是一幅美術作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已，顯得牽強附會。獨特的廣告語言尚未形成，由于彩印技術比較落后，費用昂貴，所以這一階段的招貼廣告中石印畫占了較大比例。一戰(zhàn)期間（19141918）在戰(zhàn)爭的刺激下，交通事業(yè)迅速發(fā)展，報紙發(fā)行量激增，廣告收入成為報紙收入的主要來源。美術領域在該時期十分活躍，大批現(xiàn)代主義的藝術派紛紛出現(xiàn)，導致商業(yè)廣告的多元表現(xiàn)。此時的廣告表現(xiàn)形式仍以招貼、路牌為主，但雜志廣告和報紙分類廣告也隨著這些新聞媒介在消費者中影響力的提高發(fā)展起來。廣告內容中出現(xiàn)了較多社會廣告，如英美等國出現(xiàn)不少招募兵員的宣傳海報以及一些戰(zhàn)爭宣傳廣告廣告的構思和表現(xiàn)手法依舊以藝術型為主，比較講究繪畫效果和技法。以上兩個時代仍稱為印刷廣告時代。兩次大戰(zhàn)期間一戰(zhàn)后，經(jīng)濟短暫繁榮，汽車普及、爵士樂流行、分期付款發(fā)明，使人們消費熱情高漲，市場競爭趨于白熱化。19291933年，西方國家爆發(fā)經(jīng)濟危機，商品過剩，大量積壓。資本家為了推銷商品在推銷型廣告上下功夫，企業(yè)開始注重產(chǎn)品宣傳前的市場調研及整體規(guī)劃，廣告社內部分工逐步細化。危機過后的30年代，經(jīng)濟的回暖和發(fā)展，使許多高檔消費品涌現(xiàn)市場，新的消費方式的出現(xiàn)使整個廣告宣傳的結構發(fā)生了變化。這一時期，藝術型廣告仍是主導，同時，市場調研手段的應用，使得廣告商對商品信息的傳達空前重視。明星廣告在這一時期得到充分發(fā)展。二戰(zhàn)期間社會廣告得到空前發(fā)展，廣告中充滿政治色彩，廣告主都試圖把自己的商品與愛國主義聯(lián)系起來，引起關聯(lián)性購買。冷戰(zhàn)時期（1）戰(zhàn)后初期，經(jīng)濟衰退廣告大多以寧靜、和平的氛圍為主題，迎合遭受戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的世界人民渴望和平的心態(tài)（2）50年代，歐美經(jīng)濟復蘇，進入增長的“黃金時代”。中產(chǎn)階級成為社會的的主體，大眾流行文化快速發(fā)展。這一時期的廣告呈現(xiàn)如下特色營銷觀念興起，廣告主和廣告公司更加注重市場調查的作用，而且利用市場調查分析消費者心理行為的研究越來越多； 藝術型廣告仍然占有很大比例專業(yè)的廣告創(chuàng)作隊伍正在形成，同時出現(xiàn)許多新的廣告手法50年代后期，攝影開始成為一種重要的廣告表現(xiàn)手法50年代，傳播學、營銷學形成，使現(xiàn)代廣告學的理論框架及學科體系更加牢固及完善。（3）60年代，隨著第三次科技革命的興起，歐美國家迎來經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期。政治民主化與社會平民化進一步推動大眾文化的迅猛發(fā)展，使廣告在傳遞信息方面的工具化特征更加突出這一時期是廣告的重要變革時期，伯恩巴克提出革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。（4）70年代 廣告業(yè)發(fā)展的鞏固與充實期，廣告人加強了對人們消費行為、消費心理的研究和預測。這時期的代表事件：廣告人概括出了現(xiàn)代廣告最本質的兩條法則：可信性和新奇性（5）80年代，科技得到日新月異的發(fā)展，電腦的出現(xiàn)，使平面廣告設計隊伍高度專業(yè)化，廣告語言日益國際化，不再充斥繁復的信息，自然、樸實之風重新回歸。以上時期可稱為電波廣告時代。報紙等印刷廣告雖然在調整中不斷前進，但其統(tǒng)治地位逐漸被電波廣告所取代。此時，網(wǎng)絡廣告處在醞釀期。90年代至今，網(wǎng)絡廣告時代隨著社會主義陣營的解體，兩極對立的世界格局正式瓦解，世界朝著多元