【正文】 多神廟前具有。它是神廟的一種標(biāo)志物。其中最古老的是十二王朝（前19911786）時(shí)期的。古埃及的方尖碑上都有復(fù)雜的象形文字，因此有人認(rèn)為這是最早的戶外廣告。世界上最早的文字廣告現(xiàn)存世界上最早的文字廣告在古埃及古城底比斯發(fā)掘出來，時(shí)間為公元前15501080年，內(nèi)容為一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”?，F(xiàn)存大英博物館中，廣告所用的紙是蘆葦纖維制造的。“勞塞他石碑”為我們提供了古埃及的另一種廣告載體。：1799年8月，在拿破侖遠(yuǎn)征埃及期間，他手下一名叫做布薩爾的炮兵士官在亞歷山大附近靠近尼羅河口的勞塞他鎮(zhèn)指揮修筑工事時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了一塊石碑。，石碑上刻有三種文字。上面是古埃及象形文字、中間是古埃及俗語、下面是希臘文字。這塊石碑因?yàn)樗陌l(fā)現(xiàn)地被命名為“勞塞他石碑”（rosetta stone）。（17901832）將其破譯。據(jù)研究，這塊石碑刻于公元前196年（另說136年），上刻有“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”等字樣。有的研究者認(rèn)為這是古埃及的祭祀人員為贊揚(yáng)當(dāng)時(shí)繼位的國(guó)王托勒密五世的豐功偉績(jī)而刻的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)王托勒密五世減免了祭司們的一些稅款，因此，這塊古代的“告示牌”告訴人們：“托勒密是太陽的兒子，月亮的父親，人類幸福的守護(hù)者”。也有人認(rèn)為這塊石碑紀(jì)錄的是當(dāng)時(shí)議會(huì)的決議。除了文字性的廣告，由最原始的實(shí)物廣告演化而來的標(biāo)記廣告在世界古代廣告史上也占有一席之地。（1）早期的標(biāo)記不是完全的商業(yè)性標(biāo)記，而是便于官方征稅或便于與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營(yíng)的戳記，已形成了標(biāo)記廣告的雛形。（2）古代的商標(biāo)字號(hào)是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記? 古羅馬? 山羊圖案 ：奶品廠一個(gè)被鞭打孩子：學(xué)校? 兩只手托著鞋的天使 ：鞋店的標(biāo)記水壺的把手 ：葡萄酒店的標(biāo)記? 面包房里拉磨的騾子 ：面包房的標(biāo)記? 中世紀(jì)的英國(guó)? 盾形的紋章 ：客棧的標(biāo)志三個(gè)修女刺繡的圖案 ：布店（3）后來，這種標(biāo)記進(jìn)一步發(fā)展，從單純的標(biāo)記一類事物漸漸轉(zhuǎn)化成行會(huì)或個(gè)體生產(chǎn)者、銷售者的區(qū)別性標(biāo)記。行會(huì)發(fā)端于羅馬，早期的行會(huì)是為了共同祭拜守護(hù)神而形成的組織，也有一些只是互助團(tuán)體，彼此之間互相稱為“伙伴”、“朋友”。這種團(tuán)體沒有任何權(quán)力，也不是永久存在的。但是隨著商業(yè)的發(fā)展，行會(huì)的力量逐漸壯大，并在行業(yè)聚集的區(qū)域建造會(huì)館，形成了自己的勢(shì)力。13世紀(jì)行會(huì)盛行的時(shí)候，也是城市保護(hù)主義發(fā)展達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)期。各種行會(huì)用排斥一切外來競(jìng)爭(zhēng)的方法來保證自己的繁榮，由于行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)劃分得非常細(xì)致，因此也經(jīng)常發(fā)生糾紛。在統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，防止偽劣商品方面，行會(huì)起了積極的作用。在行會(huì)盛行時(shí)期，個(gè)體工匠和商人開始使用各種或明或暗的標(biāo)記以區(qū)別自己的商品。這就開始初具商標(biāo)的雛形。在商標(biāo)的歷史上比較早的，是在刀或劍上刻上生產(chǎn)者的名字的做法。1304年，德國(guó)的刀劍行會(huì)規(guī)定，該行會(huì)成員的產(chǎn)品必須有統(tǒng)一的標(biāo)記，并刻上制造者的名字。這個(gè)標(biāo)記即黑底上的三柄短劍招牌廣告招牌，即將商店名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭的一種啟示。（1）酒店的招牌是各種招牌中歷史最悠久的“good wine need no bush” 在古羅馬時(shí)期，許多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作為招牌。后來成為歐洲各國(guó)風(fēng)俗。（2）中世紀(jì)，同一行業(yè)的大部分制造商或商人集中在一條街上，商店的柜臺(tái)面向街道，大門敞開，里面賣什么一目了然。當(dāng)四面八方的顧客來到商業(yè)街時(shí)，店主們就要想盡辦法吸引顧客注意。店門口的攬客者和招牌是最常用的方法。歐洲早期的招牌多為實(shí)物，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工點(diǎn)用茶壺，鞋店用木靴 隨著時(shí)代發(fā)展，一些店鋪逐漸把該行業(yè)的工具或與商品有關(guān)的信息繪成圖畫掛在屋檐下。如農(nóng)具店畫犁、鋤；裁縫店畫剪刀等。隨著商品種類的增多，店鋪有了自己的特色，在招牌上寫店名，方便顧客指名購買。但文字書寫店名，顧客看不懂，所以考慮用圖畫表現(xiàn)其他視覺廣告還有印章、旗幟等二、聽覺廣告的發(fā)展吆喝（1）在古埃及，商人們就已經(jīng)開始雇用所謂的“吶喊者”來做廣告，又稱叫喊人。其主要職責(zé)是告知船只的進(jìn)港和出港以及船上運(yùn)載貨物的名稱。運(yùn)載雜貨的船主讓叫喊人告訴人們“東方風(fēng)格的地毯剛剛到貨”，宣傳新到商品的好處。叫喊人要用押韻、生動(dòng)的語言將商品的名稱、種類、產(chǎn)地等有關(guān)的商品信息說唱出來，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，還用生動(dòng)的語言把這些貨物在路上經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)講述出來，以增加趣味性。（2）在古希臘，叫喊人和布告是進(jìn)行廣泛告知的兩種手段，發(fā)揮今天類似報(bào)紙和廣播的功能。叫喊人的挑選非常嚴(yán)格，他們要有美妙的聲音和朗誦才能，有時(shí)他們會(huì)和音樂家一同出行，遇到語音不正確的人還要予以糾正。發(fā)布新的法律、傳訊、公布政府活動(dòng)是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公眾對(duì)商品的注意。（3）大約在公元900年左右，歐洲各國(guó)就盛行由傳報(bào)員沿街傳報(bào)新聞。這種“傳報(bào)員”也兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在市集上，傳報(bào)員們也被商人雇用，招攬顧客，以告知顧客商品的優(yōu)越性和價(jià)格。（4）在法國(guó)，12世紀(jì)的時(shí)候出現(xiàn)了叫喊人行會(huì)。叫賣 巴黎的叫賣從1545年出版的《巴黎每天的107種叫賣聲》一書，可以了解中世紀(jì)路上叫賣聲的豐富和韻律，許多人是邊唱邊賣。簡(jiǎn)單的：、稍加說明的：將商品的產(chǎn)地編進(jìn)去，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)： 強(qiáng)調(diào)商品的新鮮、上等：以承諾來煽動(dòng)買主： 倫敦的叫賣在倫敦街頭，“熱乎的”一直是叫賣中最常用的訴求，據(jù)說這種訴求從14世紀(jì)一直延續(xù)到18世紀(jì)。（1653～1705）的《倫敦的叫賣》銅版畫集 莎士比亞《冬天的故事》（1611）描寫了脖子上掛著裝滿各種各樣小百貨的行商。音響古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。穿街走巷的游醫(yī)用手中的響器四處招徠病人，有的甚至當(dāng)眾表演開刀，并用響器的聲音來掩蓋病人痛苦的呻吟。三、其他古代的廣告形式三明治廣告人三明治廣告人產(chǎn)生于迦太基。那時(shí)，大帆船的船主一靠岸，就將該船運(yùn)載的商品名稱寫在背心上，并讓一些男子穿著這些背心在城鎮(zhèn)的街道上去轉(zhuǎn)悠，這些男子被稱為三明治廣告人海港另類廣告古希臘港口貿(mào)易發(fā)達(dá)，人流量大，促使娛樂及旅游業(yè)的發(fā)達(dá)。在規(guī)模較大的海港，有很多妓院，妓女們喊著“海達(dá)依拉”或“海達(dá)艾拉”，意為“女人”或“說話的伴”來招攬生意。在海港城市克林斯，每當(dāng)妓院的女子走出來，沙地上會(huì)留下“跟我來，跟我來”的字樣。近代土地開發(fā)商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。龐貝古城的多種廣告形式（1）廣告職業(yè)書寫人 在龐貝古城中，有很多制作認(rèn)真的公告，在離地面12英尺高的地方用黑色或紅色文字書寫，顯然是想引起一定距離外人們的注意。隨著讀寫能力的普及，書寫廣告出現(xiàn)了。（2）格斗表演廣告（3）房屋出租廣告（4）圖書發(fā)布會(huì)在古羅馬時(shí)代，詩人寫出作品后，把作品放在書店出售是很困難的，因此，詩人常朗誦自己的作品，以達(dá)到傳播流布的目的。無錢的詩人在街頭、浴池等公共場(chǎng)所朗誦自己的作品；有錢的詩人則在自己的家里或租來的禮堂里發(fā)布作品。（5）公共浴池和旅店廣告（6）政治選舉廣告：評(píng)價(jià)性語句：同行業(yè)推薦：同區(qū)域推薦：中傷型：辱罵和詛咒型：反面攻擊法：第二節(jié)近代廣告的發(fā)展（14501850年）工業(yè)革命之前的時(shí)期，西歐封建經(jīng)濟(jì)走向衰落，直至滅亡；西方資本主義經(jīng)濟(jì)從地中海沿岸發(fā)軔，逐步延伸至整個(gè)歐洲大陸，并隨著資產(chǎn)階級(jí)革命的完成，確立了在歐洲大陸的統(tǒng)治地位。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使西方社會(huì)產(chǎn)生了新的社會(huì)階級(jí)和階層，資產(chǎn)階級(jí)依靠與無產(chǎn)階級(jí)聯(lián)盟，通過社會(huì)革命和改良，確立了在西歐的統(tǒng)治。隨著文藝復(fù)興的興起，資產(chǎn)階級(jí)文化逐漸成為社會(huì)的統(tǒng)治文化。從全球來看政治、軍事廣告等社會(huì)廣告形式依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，而西方的商業(yè)廣告隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)而 逐漸發(fā)展起來。各國(guó)學(xué)者大多認(rèn)為現(xiàn)代印刷術(shù)的創(chuàng)始人是15世紀(jì)德國(guó)的古登堡，他創(chuàng)造的鉛活字版印刷術(shù)在活字材料的改進(jìn)，脂肪性油墨的運(yùn)用以及印刷機(jī)的改造方面，都便于大量地生產(chǎn)印刷品。揭開了印刷業(yè)空前發(fā)展的序幕。印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用是人類傳播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地復(fù)制信息，以便向廣大公眾傳播，這就深刻地影響了人類的精神和文化發(fā)展歷程。雖然在1814年《泰晤士報(bào)》即開始采用新的高速印刷機(jī)印刷報(bào)紙，但整個(gè)印刷業(yè)的工業(yè)化卻經(jīng)過了一個(gè)艱辛的歷程。除了統(tǒng)治階級(jí)為了實(shí)施思想控制而嚴(yán)厲管制印刷出版業(yè)之外，印前、印中、印后各個(gè)環(huán)節(jié)的機(jī)械化過程都不同程度地遭到傳統(tǒng)手工印刷業(yè)者的抵制。但印刷機(jī)器帶來的低成本、規(guī)?；袭?dāng)時(shí)文化與思想水平日益提高的社會(huì)公眾對(duì)信息的大量需求，歷史的車輪將報(bào)刊媒介從精英消費(fèi)推向大眾消費(fèi)。紙質(zhì)媒介是現(xiàn)代廣告賴以存在和傳播的主要媒介，而在此階段受到印刷術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)的報(bào)刊的發(fā)展對(duì)商業(yè)廣告的成長(zhǎng)至關(guān)重要。從此，廣告?zhèn)鞑サ母街问浇?jīng)歷了從“載體”到“媒體”的轉(zhuǎn)變，是廣告發(fā)展史上的第一座里程碑。印刷媒體與具有現(xiàn)代意義廣告的出現(xiàn)是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)二、標(biāo)志性事件 1450年，德國(guó)人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。1472年，英國(guó)出版商人威廉坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告114世紀(jì)歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信” 1609年，德國(guó)出版了世界上最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。1631年，“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”雷諾道特創(chuàng)辦了法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄。從此，廣告占據(jù)了報(bào)紙的一角，并迅速擴(kuò)大，逐漸成為報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源。近代政治（資產(chǎn)階級(jí)革命初步興起）、經(jīng)濟(jì)（工業(yè)革命開始）、文化（文藝復(fù)興、人性的解放，知識(shí)的解禁）都極大地促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，廣告這一古老的信息傳播方式也獲得了飛速的發(fā)展。但這一階段的變化，主要是新技術(shù)推動(dòng)媒體飛速發(fā)展而帶來，廣告的載體獲得質(zhì)的變化，但廣告本身的形式、內(nèi)容、操作制度、管理等雖有一些新發(fā)展，但還沒有形成體系，尚處在萌芽期。第三節(jié) 歐美資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告的興起和發(fā)展（1850至今）一、政治經(jīng)濟(jì)背景及對(duì)廣告的總體影響工業(yè)革命對(duì)社會(huì)及廣告帶來的巨大影響（18401914年）（1）它以技術(shù)革新大發(fā)展為先導(dǎo)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使西歐成為世界的經(jīng)濟(jì)中心，并促使各國(guó)完成資本主義政治體制的改革，確立了資本主義在全世界的統(tǒng)治地位。工業(yè)革命促使大工業(yè)的普及，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和新產(chǎn)品大量出現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為資本主義的重要特點(diǎn)。（2）工業(yè)革命時(shí)期，隨著印刷業(yè)和“廉價(jià)報(bào)紙”的興起，報(bào)紙走進(jìn)平民生活，報(bào)紙成為這一時(shí)期廣告的主要載體。當(dāng)時(shí)的廣告多以白描的手法，平鋪直敘地闡述產(chǎn)品特性、風(fēng)格樸素而率真。隨著印刷術(shù)的飛躍發(fā)展，平版印刷的出現(xiàn)使得印刷畫面更精美，色澤更真實(shí)。海報(bào)開始充斥大街小巷，是海報(bào)的黃金時(shí)代，搜集海報(bào)成為時(shí)尚。其他的廣告形式還有貼畫和路牌廣告。廣告設(shè)計(jì)多由畫家兼任，幾乎沒有專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師。、。廣告的構(gòu)思基本是繪畫型，看上去就是一幅美術(shù)作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已，顯得牽強(qiáng)附會(huì)。獨(dú)特的廣告語言尚未形成，由于彩印技術(shù)比較落后，費(fèi)用昂貴，所以這一階段的招貼廣告中石印畫占了較大比例。一戰(zhàn)期間（19141918）在戰(zhàn)爭(zhēng)的刺激下，交通事業(yè)迅速發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量激增，廣告收入成為報(bào)紙收入的主要來源。美術(shù)領(lǐng)域在該時(shí)期十分活躍，大批現(xiàn)代主義的藝術(shù)派紛紛出現(xiàn)，導(dǎo)致商業(yè)廣告的多元表現(xiàn)。此時(shí)的廣告表現(xiàn)形式仍以招貼、路牌為主，但雜志廣告和報(bào)紙分類廣告也隨著這些新聞媒介在消費(fèi)者中影響力的提高發(fā)展起來。廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了較多社會(huì)廣告，如英美等國(guó)出現(xiàn)不少招募兵員的宣傳海報(bào)以及一些戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳廣告廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)手法依舊以藝術(shù)型為主，比較講究繪畫效果和技法。以上兩個(gè)時(shí)代仍稱為印刷廣告時(shí)代。兩次大戰(zhàn)期間一戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)短暫繁榮，汽車普及、爵士樂流行、分期付款發(fā)明，使人們消費(fèi)熱情高漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。19291933年，西方國(guó)家爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品過剩，大量積壓。資本家為了推銷商品在推銷型廣告上下功夫，企業(yè)開始注重產(chǎn)品宣傳前的市場(chǎng)調(diào)研及整體規(guī)劃，廣告社內(nèi)部分工逐步細(xì)化。危機(jī)過后的30年代，經(jīng)濟(jì)的回暖和發(fā)展，使許多高檔消費(fèi)品涌現(xiàn)市場(chǎng)，新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)使整個(gè)廣告宣傳的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。這一時(shí)期，藝術(shù)型廣告仍是主導(dǎo)，同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研手段的應(yīng)用，使得廣告商對(duì)商品信息的傳達(dá)空前重視。明星廣告在這一時(shí)期得到充分發(fā)展。二戰(zhàn)期間社會(huì)廣告得到空前發(fā)展，廣告中充滿政治色彩，廣告主都試圖把自己的商品與愛國(guó)主義聯(lián)系起來，引起關(guān)聯(lián)性購買。冷戰(zhàn)時(shí)期（1）戰(zhàn)后初期，經(jīng)濟(jì)衰退廣告大多以寧靜、和平的氛圍為主題，迎合遭受戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷的世界人民渴望和平的心態(tài)（2）50年代，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，進(jìn)入增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”。中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的的主體，大眾流行文化快速發(fā)展。這一時(shí)期的廣告呈現(xiàn)如下特色營(yíng)銷觀念興起，廣告主和廣告公司更加注重市場(chǎng)調(diào)查的作用，而且利用市場(chǎng)調(diào)查分析消費(fèi)者心理行為的研究越來越多； 藝術(shù)型廣告仍然占有很大比例專業(yè)的廣告創(chuàng)作隊(duì)伍正在形成，同時(shí)出現(xiàn)許多新的廣告手法50年代后期，攝影開始成為一種重要的廣告表現(xiàn)手法50年代，傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)形成，使現(xiàn)代廣告學(xué)的理論框架及學(xué)科體系更加牢固及完善。（3）60年代，隨著第三次科技革命的興起，歐美國(guó)家迎來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。政治民主化與社會(huì)平民化進(jìn)一步推動(dòng)大眾文化的迅猛發(fā)展，使廣告在傳遞信息方面的工具化特征更加突出這一時(shí)期是廣告的重要變革時(shí)期，伯恩巴克提出革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。（4）70年代 廣告業(yè)發(fā)展的鞏固與充實(shí)期，廣告人加強(qiáng)了對(duì)人們消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的研究和預(yù)測(cè)。這時(shí)期的代表事件：廣告人概括出了現(xiàn)代廣告最本質(zhì)的兩條法則：可信性和新奇性（5）80年代，科技得到日新月異的發(fā)展，電腦的出現(xiàn)，使平面廣告設(shè)計(jì)隊(duì)伍高度專業(yè)化，廣告語言日益國(guó)際化，不再充斥繁復(fù)的信息，自然、樸實(shí)之風(fēng)重新回歸。以上時(shí)期可稱為電波廣告時(shí)代。報(bào)紙等印刷廣告雖然在調(diào)整中不斷前進(jìn)，但其統(tǒng)治地位逐漸被電波廣告所取代。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告處在醞釀期。90年代至今，網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代隨著社會(huì)主義陣營(yíng)的解體，兩極對(duì)立的世界格局正式瓦解，世界朝著多元