【正文】 報紙等印刷廣告雖然在調(diào)整中不斷前進，但其統(tǒng)治地位逐漸被電波廣告所取代。政治民主化與社會平民化進一步推動大眾文化的迅猛發(fā)展，使廣告在傳遞信息方面的工具化特征更加突出這一時期是廣告的重要變革時期，伯恩巴克提出革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。專業(yè)的廣告創(chuàng)作隊伍正在形成，同時出現(xiàn)許多新的廣告手法中產(chǎn)階級成為社會的的主體，大眾流行文化快速發(fā)展。這一時期，藝術(shù)型廣告仍是主導(dǎo)，同時，市場調(diào)研手段的應(yīng)用，使得廣告商對商品信息的傳達空前重視。兩次大戰(zhàn)期間一戰(zhàn)后，經(jīng)濟短暫繁榮，汽車普及、爵士樂流行、分期付款發(fā)明，使人們消費熱情高漲，市場競爭趨于白熱化。美術(shù)領(lǐng)域在該時期十分活躍，大批現(xiàn)代主義的藝術(shù)派紛紛出現(xiàn)，導(dǎo)致商業(yè)廣告的多元表現(xiàn)。、。隨著印刷術(shù)的飛躍發(fā)展，平版印刷的出現(xiàn)使得印刷畫面更精美，色澤更真實。工業(yè)革命促使大工業(yè)的普及，促進了經(jīng)濟的迅速發(fā)展和新產(chǎn)品大量出現(xiàn)。從此，廣告占據(jù)了報紙的一角，并迅速擴大，逐漸成為報紙的主要經(jīng)濟來源。1472年，英國出版商人威廉但印刷機器帶來的低成本、規(guī)?；袭?dāng)時文化與思想水平日益提高的社會公眾對信息的大量需求，歷史的車輪將報刊媒介從精英消費推向大眾消費。揭開了印刷業(yè)空前發(fā)展的序幕。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，使西方社會產(chǎn)生了新的社會階級和階層，資產(chǎn)階級依靠與無產(chǎn)階級聯(lián)盟，通過社會革命和改良，確立了在西歐的統(tǒng)治。隨著讀寫能力的普及，書寫廣告出現(xiàn)了。在規(guī)模較大的海港，有很多妓院，妓女們喊著“海達依拉”或“海達艾拉”，意為“女人”或“說話的伴”來招攬生意。音響古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。（4）在法國，12世紀的時候出現(xiàn)了叫喊人行會。發(fā)布新的法律、傳訊、公布政府活動是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公眾對商品的注意。運載雜貨的船主讓叫喊人告訴人們“東方風(fēng)格的地毯剛剛到貨”，宣傳新到商品的好處。如農(nóng)具店畫犁、鋤；裁縫店畫剪刀等。（2）中世紀，同一行業(yè)的大部分制造商或商人集中在一條街上，商店的柜臺面向街道，大門敞開，里面賣什么一目了然。1304年，德國的刀劍行會規(guī)定，該行會成員的產(chǎn)品必須有統(tǒng)一的標(biāo)記，并刻上制造者的名字。在統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，防止偽劣商品方面，行會起了積極的作用。這種團體沒有任何權(quán)力，也不是永久存在的。除了文字性的廣告，由最原始的實物廣告演化而來的標(biāo)記廣告在世界古代廣告史上也占有一席之地。（17901832）將其破譯。：1799年8月，在拿破侖遠征埃及期間，他手下一名叫做布薩爾的炮兵士官在亞歷山大附近靠近尼羅河口的勞塞他鎮(zhèn)指揮修筑工事時，偶然發(fā)現(xiàn)了一塊石碑。古埃及的方尖碑上都有復(fù)雜的象形文字，因此有人認為這是最早的戶外廣告。日本報業(yè)有哪些特征全國性的大報擁有電視臺的股份骨干報紙都有自己的廣告公司，還兼營龐大的出版事業(yè)幾乎所有的報紙都加入了ABC組織，由獨立的第三方調(diào)查報紙的發(fā)行量第四篇：中外廣告史 外國第五章 外國廣告發(fā)展的演變依據(jù)各個歷史時期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個時期：原始廣告時期（從廣告產(chǎn)生——1450年）：以口頭叫賣為主，逐漸向文字商標(biāo)演變廣告的孕育期（1450年——1850年）：金屬活字印刷的發(fā)明為印刷廣告提供了條件向現(xiàn)代廣告的過渡（1850年——1920年）：新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式多元化；世界廣告中心從英國移至美國劃時代的發(fā)展階段（1920年——至今）第一節(jié) 外國古代廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、視覺廣告的發(fā)展方尖碑方尖碑是在巨大的神廟前立著的方尖形的紀念碑。名詞解釋題“遞減料率”制 即廣告單價隨投放頻次的增加而遞減。1英國的政府機構(gòu)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負責(zé)非廣播電視廣告的管理。在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。1911年，日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。20世紀初，美國建立了哪些廣告管理機構(gòu)？（1）聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是政府廣告管理專門機構(gòu)（2）商業(yè)改進局（BBB）負責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營（3）聯(lián)邦通訊委員會（FCC）下設(shè)4個局，其中廣播局負責(zé)管理廣播、電視廣告。1全球5項最重要的廣告大獎是莫比廣告獎、紐約廣告獎、戛納廣告獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎。1888年創(chuàng)刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。羅比凱公司所屬的國際廣告集團是WPP。奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅?，《一個廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強自律。（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢。貝納 美國著名廣告人，強調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對萬寶路牛仔形象的塑造。機動調(diào)查（MR）：運用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識或無意識是如何支配著人們做出選擇的。里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實》一書中提出了著名的“獨特的銷售 主張”（簡稱USP）。20世紀初美國廣告的發(fā)展背景（1）壟斷資本主義時期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費型社會（3）社會生活急劇變化（4）城市化進程加快（5）第一次世界大戰(zhàn)促進廣告業(yè)發(fā)展20世紀初，美國建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？（1）1905年，美國廣告聯(lián)合會（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會（ANA）成立（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會（AAAA，簡稱4A）成立第七章 美國現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1942年，美國戰(zhàn)時情報署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運動。（3）美國第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰19世紀主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國的廣告領(lǐng)域，試舉六種。（2）18世紀末到19世紀中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。普利策的《世界報》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價格的報紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報紙“厚報”的先河，標(biāo)志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙 主流。名詞解釋題威尼斯小報：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報，叫做“手抄新聞”。3感性訴求廣告對經(jīng)典的案例是希爾道2全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼2美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀末，藥品廣告費占到了美國報紙收入的三分之一。2最早將連環(huán)漫畫引入日報的是《紐約新聞報》。1廉價報紙的興起標(biāo)志著報紙成為真正的大眾媒體，促進了廣告業(yè)的繁榮。1法國人雷諾德11631年5月，《德國公報》誕生，是世界上最早刊登廣告的報刊。1609年，德國出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀元。問答題簡述古希臘時期廣告活動形態(tài)（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動和具有廣告性質(zhì)的溝通活動（2）叫喊人和布告是當(dāng)時進行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告（5）在特殊商品上貼商標(biāo)（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時期廣告活動形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告古羅馬“公告牌”對廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會的議事記錄。最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機制是將所有對廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對媒體的監(jiān)管。（2）香港本地華資經(jīng)營的大中型廣告公司。問答題20世紀90年代，臺灣廣告事業(yè)發(fā)展具有哪些顯著特色？（1）外資及國際廣告公司打入臺灣市場，即使臺灣本土的廣告業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，也為臺灣廣告業(yè)界導(dǎo)入了新的廣告理念，新的廣告經(jīng)營管理方式，從而使臺灣的廣告業(yè)向“國際化”方向發(fā)展。1香港“消費者委員會”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。1電視廣播有限公司（香港），簡稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺。11986年，臺灣“中國文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。1961年2月，黃遠球、陳福旺、徐達光創(chuàng)辦了“臺灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。臺灣三大報系是《中央日報》、《聯(lián)合報》和《中國時報》。（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。消費者協(xié)會在廣告的社會監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費者對虛假廣告的投訴；支持消費者就違法廣告尋求行政救濟和司法救濟等。行業(yè)自律：（1）新時期，我國出現(xiàn)最早的廣告行業(yè)組織是“中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會”。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實施細則》。從此，中國廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營體制邁進。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實行廣告代理制。中廣協(xié)是中國廣告協(xié)會的簡稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會團體，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。建國以來制定的一部最系統(tǒng)、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。新時期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。第三章 新中國的廣告事業(yè) 選擇/填空題新時期，我國最早刊登商品廣告的報紙是《天津日報》。（5）國民政府社會部還頒布了《戶外廣告張貼法》。近現(xiàn)代我國對廣告的法制化管理是如何體現(xiàn)的？（1）近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》，這是 我國最早的商標(biāo)法。（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。我國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀初開始出現(xiàn)。）（7）電影廣告（8）飛行廣告抗戰(zhàn)時期國統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點？（1）抗戰(zhàn)開始后，中國民眾奮起抗日。31920年，上海圣約翰大學(xué)報學(xué)系成立，這是我國大學(xué)中最早成立的新聞系。2我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。2近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》。1我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。1上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。1國內(nèi)率先在報社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報紙是申報。我國最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，在廣州創(chuàng)辦。早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國最早的報紙邸報。因此，作為信息傳遞基本手段的社會廣告就先于經(jīng)濟廣告出現(xiàn)了。其次，中國古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實生活需要密切相關(guān)。宋代的“牌記”是刻書家的字號標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識別，爭取商業(yè)信譽，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。2《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識”，該書的作者是徐柯。2相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對聯(lián)廣告的人。圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。1我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。1宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫?！稇?zhàn)國策》記載的“馬價十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。春秋戰(zhàn)國時期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告?！薄氨Р肌本褪菍嵨镪惲袕V告?？陬^廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)。4世界各國中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。31938年，國際廣告協(xié)會成立，中部設(shè)在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國際廣告組織。31910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上率先使用了霓虹燈廣告。3在美國，簽發(fā)電視許可證的政府機構(gòu)是FCC。2現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。2被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。2另一種觀點認為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實的報紙廣告。1開辟了人類印刷傳播時代新紀元的代表性人物是古登堡。1我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。20世紀90年代以后，4C理論包括消費者、成本、便利性和傳播。1841年，福爾尼“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。：純粹自律型，協(xié)議實踐法規(guī)型自律，公約自律型。23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會，作為負責(zé)執(zhí)行各項反托拉斯法律的行政機構(gòu)。，簡稱IAA是最大的和最有權(quán)威的國際廣告組織，創(chuàng)建于1938年，由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織，總部在美國紐約。：廣告公司的產(chǎn)生，廣告新技術(shù)的應(yīng)用，廣告理論及廣告管理的發(fā)展。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品研究，市場及市場潛質(zhì)分析研究，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析，媒介分析，廣告計劃的制定，廣告計劃的執(zhí)行，客戶的其他市場活動的配合。負面影響：經(jīng)營成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴重。：創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告，廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)，使