【導(dǎo)讀】1．產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)因素是什么？2．廣告發(fā)展的標(biāo)志與表現(xiàn)有那些？縱觀這一漫長(zhǎng)階段廣告的發(fā)展，其傳播特征主要是什么？請(qǐng)問人類社會(huì)在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了哪三次社會(huì)大分工？次社會(huì)大分工對(duì)商品交換活動(dòng)帶來何樣的影響？的自然經(jīng)濟(jì)，同時(shí)促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)；業(yè)階級(jí)和商業(yè)行業(yè)。走街串巷叫賣，坐賈有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)。所，利用幌子、招牌來招徠顧客。在店鋪外懸掛旗幟招徠顧客。情節(jié)、歷史背景來命名商品，加深顧客印象。7．簡(jiǎn)述我國唐宋時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征及異同。書等各種手工業(yè)，為市場(chǎng)提供了新的大量商品。其次，國內(nèi)市場(chǎng)的。利用廣告形式同帝國主義列強(qiáng)進(jìn)行斗爭(zhēng)。色畫面進(jìn)行圖解。函授學(xué)堂上海辦事處與我國廣告界人士聯(lián)全發(fā)起。答：北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，于1918年成立。已出版至第七版。

　　

【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 38 頁 12．法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平。請(qǐng)問在法國每年都有哪些比較著名的廣告大型評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)？ 法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告夜的進(jìn)步， 僅大型的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)在法國就可達(dá)每月一次，比較著名的有： 1).廣告片凱撒獎(jiǎng)，專為廣告導(dǎo)演設(shè)立 2).藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部獎(jiǎng)，是廣告創(chuàng)作人員的專獎(jiǎng)，也是巴黎廣告制作圈內(nèi)的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。 3).商校大獎(jiǎng)，由消費(fèi)者組成評(píng)委（民主大講） 4).戛納國際廣告節(jié)，由英國 SAWA 公司和法國 MEDIAVISION 聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國際盛會(huì)之一 。 5).媒介金獎(jiǎng)。 6).戶外招貼廣告大獎(jiǎng)，是法國廣告界年代最久，最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。 7).45 月的 廣告饕餮之夜。 13．莫斯科成立的第一個(gè)廣告組織 “麥塞爾 ”是在哪一年？該 組織提出過一句影響甚遠(yuǎn)的口號(hào)是什么？ 莫斯科成立的第一個(gè)廣告組織 “麥塞爾 ”是在 1878 年。該組織提出過一句影響甚遠(yuǎn)的口號(hào)是： “廣告是貿(mào)易的引擎 ”。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 38 頁 14． 1957 年 12 月，在布拉格召開了社會(huì)主義國家廣告工作會(huì)議，與會(huì)的 13 個(gè)國家做出了《從人民的利益出發(fā) ,發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告》的決議，并提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)和基本特征。簡(jiǎn)述這個(gè)基本任務(wù)和基本特征的基本觀點(diǎn)。 基本任務(wù)： 1）培養(yǎng)人們的愛好，擴(kuò)大需求，從而積極地影響人們對(duì)商品的需要。 2）幫助顧客，介紹商品最合理的使用方法。 3）廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)促進(jìn) 社會(huì)主義商業(yè)服務(wù)水平的提高，以便消費(fèi)者通過廣告宣傳，能盡快地、方便地買到他們所需的商品。 基本特征：思想性、真實(shí)性和具體性 1）思想性表現(xiàn)在廣告的教育意義上。基本要求：闡明商品的好處和其優(yōu)越性，從而體現(xiàn)社會(huì)主義國家對(duì)人民的關(guān)懷。 2）廣告的真實(shí)在于所有有關(guān)商品的質(zhì)量、性能以及使用方法的資料都須經(jīng)過確切的審查。 3）商業(yè)廣告的具體性就是說它應(yīng)該以清晰的、有說服力的語言向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道。 15．俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有哪幾種類型？ 俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型： 1).機(jī)構(gòu)自身不擁有媒介，但可以根據(jù)廣 告主要求，為其聯(lián)系媒介。 2).擁有自己的媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 38 頁 3).是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。 16．莫斯科市政府于 1993 年作出規(guī)定，對(duì)戶外廣告有何要求？ 1993 年 4 月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯 “捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)利法 ”和 “俄羅斯聯(lián)邦民族語言法 ”。 第四章 國際廣告組織與管理 [/color] 1．國際廣告組織主要有哪些？它們的名稱和特征各是什么？ 詳細(xì)見（ P289292） 1）國際廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱 IAA）：是最大的和最具有權(quán)威的國際廣告組織。創(chuàng)建與 1938 年。 2）亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：成立于 1978 年。 3）世界廣告行銷公司（簡(jiǎn)稱 WAM）：頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。 2．目前國際性共同的廣告法規(guī)是什么？它于何年經(jīng)國際商會(huì)通過？法規(guī)的主要內(nèi)容包括哪些部分？ 目前國際性共同的廣告法規(guī)是《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》。它于 1963年經(jīng)國際商會(huì)通過。法規(guī)的主要內(nèi)容包括 “國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則 ”和 “國際電視廣告準(zhǔn)則 ”。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 38 頁 3．國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容體現(xiàn)在哪些方面？ 1）對(duì)虛假廣告的界定。 2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。 3）制定兒童廣告管理規(guī)則。 4）證人廣告必須實(shí)事求是。 5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。 6）限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語言。 4．世界各國廣告管理體系多由哪些方面組成？ （ P296298） 1）政府機(jī)構(gòu)的管理 2）行業(yè)自律 5．廣告代理制的基本涵義是什么？ 廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。它是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 6．廣告代理制的最大特點(diǎn)及運(yùn)行機(jī)構(gòu)各自的分工是什么？ 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告 業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。 各自分工： 1）廣告主：不得直接通過新聞媒介發(fā)布廣告。 2）廣告公司：為客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 38 頁 面策劃方案，并幫助選擇媒介，提供各類促銷手 段給以密切配合；為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)；還可購買媒介進(jìn)行媒介經(jīng)營(yíng)。為廣告主和媒介提供雙重服 務(wù)。 3）媒介：發(fā)布各種真實(shí)有效的信息。 7．國際廣告代理制的形成和 發(fā)展經(jīng)過了哪些歷程？ 經(jīng)歷 5 個(gè)階段： 1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段 2）單純媒介代理階段 3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段 4）近代廣告代理階段 5）廣告代理行銷階段 8．國際廣告代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)參考哪些方面的因素？ 1）知名度和權(quán)威性。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 、聲譽(yù)好 經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)久，且具有一定的實(shí)力 動(dòng)并為世人所公認(rèn) ，活動(dòng)區(qū)域廣，為同行所敬重。 2）經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與信譽(yù)。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 盡力代理所委托的廣告業(yè)務(wù) 廣告公司所服務(wù)的客戶的類型和級(jí)別。 3）廣告業(yè)務(wù)代理能力。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 38 頁 關(guān)系 4）財(cái)務(wù)狀況。 5）國際廣告的經(jīng)驗(yàn)。 9．國際上較流行的廣告代理制度有哪兩種類型？各自有何特點(diǎn)？請(qǐng)比較二者的優(yōu)劣。 1） 商品細(xì)分廣告代理制度。 以美國為代表，指對(duì)于同一種競(jìng)爭(zhēng)性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。被稱為 “一商品一客戶 ”的廣告代理制度。 2） 媒介細(xì)分廣告代理制度。 以日本為代表，過去主要以承攬與推銷媒介為主，通常數(shù)家廣告代理商對(duì)某一 相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。 二者根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別：美國強(qiáng)調(diào)對(duì)其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)施市場(chǎng)行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)。日本則以如何為客戶爭(zhēng)取更多良好媒介為主。 商品細(xì)分廣告比較好，優(yōu)點(diǎn)：使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮 a. 廣告代理商，必然不能同時(shí)接受兩家相互競(jìng)爭(zhēng)的商品客戶。 b. 廣告代理商在進(jìn)行廣告市場(chǎng)行銷策略制定時(shí)，會(huì)與廣告客戶站在同一立場(chǎng)。 c. 如果廣告代理商的服務(wù)不能令客戶滿意，廣告客戶可解除契 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 38 頁 約，尋找新的廣告代理商。 d. 廣告代理商為了不被解除契約，一定會(huì)全力為廣告產(chǎn)品開展各項(xiàng)廣告促銷活動(dòng)，提高工作效益。 e. 廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在。 f. 廣告代理商所擁有的客戶，相互之間都不沖突，就可借用彼此的經(jīng)驗(yàn)。 g. 廣告代理商因自己負(fù)責(zé)的商品銷售增加，而獲得更多的利益；同時(shí)，廣告客戶也因其服務(wù)良好而擴(kuò)大其商品代理的范圍。 第五章 21 世紀(jì)全球廣告趨勢(shì) [/color] 1．未來廣告的作用： 1） 廣告首先為現(xiàn)代社會(huì)提供全面的信息服務(wù)。 2） 廣告在社會(huì)的政 治生活中發(fā)揮著作用。 3） 廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響將越來越大。 4） 在社會(huì)文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。 綜上所述，未來的廣告是廣告藝術(shù)與廣告文化交融一體的形象廣告，它已跨越經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)政治文化活動(dòng)產(chǎn)生深刻的影響，它將改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。 2．廣告新觀念革命的表現(xiàn)： 1） 廣告宣傳突出社會(huì)責(zé)任感。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁 共 38 頁 2） 廣告宣傳突出人生、人格價(jià)值。 3） “軟性廣告 ”更能滿足消 費(fèi)者需要。 4） 廣告?zhèn)€性化更加突出。 3．八十年代國際廣告界兼并運(yùn)動(dòng)的狀況，廣告國際化是必然趨勢(shì)。廣告語言全球一體化， “一對(duì)一 ”廣告代理制衰落。 3． 從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的要素有那些？縱觀這一漫長(zhǎng)階段廣告的發(fā)展，其傳播特征主要是什么？ [/] [color=Orange]從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的要素（條件）： [/color] 1） 文字的產(chǎn)生使廣告發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段 2） 印刷術(shù)的發(fā)明為廣 告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了物質(zhì)條件 3） 報(bào)紙和雜志在 16 世紀(jì)的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。 廣告的傳播特征： 1） 經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用不斷增強(qiáng)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位日益重要。 2） 經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)范圍密切相關(guān)。 3） 廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步，不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展。 4） 廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 38 頁 共 38 頁