【正文】 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。其發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。中國報(bào)刊廣告的孕育期 從1815年，第一家中文報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》（英國人馬禮遜和米憐）的創(chuàng)辦，到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，這是中國報(bào)刊廣告的孕育期。從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到《申報(bào)》創(chuàng)刊前的30年，中國報(bào)刊廣告進(jìn)入創(chuàng)始時(shí)期近代報(bào)紙廣告是伴隨著外國殖民入侵發(fā)展起來的。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著一系列不平等條約的簽訂，西方侵略勢(shì)力逐漸深入到中國腹地。它們以香港、上海及其他通商口岸為要地，初步建立起在華外報(bào)網(wǎng)。同時(shí)，殖民主義的侵略經(jīng)濟(jì)刺激了民族工商業(yè)的萌芽，也刺激了商業(yè)廣告的產(chǎn)生。第一個(gè)刊登廣告的是1853年英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐邇貫珍》月刊。隨后中國的報(bào)刊廣告發(fā)展起來。1872年以贏利為目的的《申報(bào)》在上海創(chuàng)刊，直到“五四”前后，中國報(bào)刊廣告進(jìn)入發(fā)展期《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)在《本館條例》中申明：“蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報(bào)店司人說明，‥‥‥并須作速寄來該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資?！? 這里的“賣報(bào)人”實(shí)際上就是替報(bào)紙招攬廣告的代理人；而所謂“另加一半”的“飯資”，則是公開透明的廣告代理費(fèi)。這可以說是中國廣告代理業(yè)的濫觴。其他廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展（1）大櫥窗廣告 我國最早運(yùn)用大櫥窗廣告是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（2）月份牌年畫廣告 這是我國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。（3）電影廣告 1899年我國開始出現(xiàn)電影，1905年電影的拍攝開始進(jìn)行。上海電影院在放映舶來無聲電影時(shí)，即有為外商宣傳商品的電影廣告。1930年上海華商廣告公司開始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。（4）廣播廣告1923年美商EG奧斯邦在中國上海設(shè)立境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)。中國人自己設(shè)立的第一家廣播電臺(tái)由新新公司創(chuàng)辦于1927年3月正式開播。1928年，上海擁有收音機(jī)3000多臺(tái)，當(dāng)時(shí)電臺(tái)的收入主要依靠廣告。上海第一家官辦電臺(tái)是由上海市政府主辦的上海廣播電臺(tái)，于1935年3月9日，正式播音。其他國家近代的廣告俄國的廣告這一時(shí)期也取得一定的發(fā)展，1878年莫斯科成立了麥賽爾廣告事物所，并提出了“廣告是貿(mào)易的引擎”的口號(hào)，但隨著20世紀(jì)初期蘇聯(lián)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施，其廣告也長(zhǎng)期裹足不前。 除此之外，英、法等其他資本主義國家的廣告也得到一定的發(fā)展，但由于不具有代表性，本章不做論述。伴隨著大眾報(bào)刊的發(fā)展和廣告量的增加，市場(chǎng)呼吁專業(yè)的廣告運(yùn)作，在此基礎(chǔ)上，專業(yè)的廣告公司和廣告代理開始產(chǎn)生。第8章 廣告代理制的確立前面兩章論述了工業(yè)革命的影響和報(bào)刊媒介大眾化的過程，由于工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、報(bào)刊媒介的大眾化，社會(huì)呼喚廣告運(yùn)作的專業(yè)化。為適應(yīng)這個(gè)需求，在歐美發(fā)達(dá)國家誕生了一批廣告公司，并逐步由推銷型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上，廣告代理制也逐漸確立下來。廣告代理制的確立過程廣告代理的出現(xiàn)暗含了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：當(dāng)交易雙方直接交易的成本大于使用代理機(jī)構(gòu)時(shí)，代理就會(huì)相應(yīng)地發(fā)展起來。 廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂的廣告代理，是指廣告公司（代理方）在廣告主（被代理方）授予的權(quán)限內(nèi)，以廣告主的名義所開展的廣告經(jīng)營活動(dòng)。廣告代理三方合理分工、各司其職：廣告代理制是伴隨著廣告公司的發(fā)展而逐步成熟起來的，其發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)過程。依附于媒體的版面推銷時(shí)期——脫離媒體的媒體掮客時(shí)期——獨(dú)立的專業(yè)服務(wù)時(shí)期依附于媒體的版面推銷時(shí)期廣告代理的初始階段是作為媒體（準(zhǔn)確地說是報(bào)紙）的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是廣告公司（個(gè)人）站在報(bào)社的立場(chǎng)，替報(bào)社招攬廣告，然后從報(bào)社的廣告費(fèi)中獲取傭金，報(bào)社不再支付其額外的報(bào)酬。 嚴(yán)格說來，那時(shí)的廣告行業(yè)還不是一個(gè)獨(dú)立自主的行業(yè)，只能算是依附于媒體（報(bào)社）的業(yè)務(wù)代表或代理機(jī)構(gòu)。脫離媒體的媒體掮客時(shí)期 1841年，伏爾尼B 帕爾默在費(fèi)城成立了第一家廣告代理公司，其做法是替客戶向報(bào)紙購買版面，然后提取一定的傭金，起初的傭金是25%的，后來降至15%。 傭金制的建立保障了廣告代理公司的收益，有力地推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。到1860年，全美已經(jīng)出現(xiàn)了30多家廣告公司為4000多種報(bào)刊銷售版面。隨著廣告代理的發(fā)展，代理商已經(jīng)不再滿足于代理某一家報(bào)社的版面，而是傾向于集中購買（批發(fā)）多家報(bào)刊的版面，然后分割高價(jià)出售（分銷、零售）。 1865年，喬治．路威爾在波士頓開辦了廣告代理公司。他向上百家報(bào)社預(yù)定廣告版面，然后再把廣告版面分銷給不同的廣告客戶，并且自定廣告價(jià)格，這就形成為帶有壟斷性質(zhì)的所謂“獨(dú)家代理”。當(dāng)然，帕爾默和喬治路威爾所創(chuàng)立的廣告公司還不是現(xiàn)代意義上的廣告公司，他們只是轉(zhuǎn)賣廣告版面，而不提供諸如設(shè)計(jì)、文案等專業(yè)化的服務(wù)。 盡管如此，帕爾默成立的廣告公司具有重大意義，可謂開辟了廣告行業(yè)的新紀(jì)元。因?yàn)樗_創(chuàng)的廣告公司架設(shè)起了聯(lián)結(jié)廣告主與大眾傳媒之間的橋梁，也標(biāo)志著廣告開始成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)。此后，在英、美等發(fā)達(dá)國家，廣告開始由多數(shù)人附帶的工作變?yōu)樯贁?shù)人專門的工作，廣告于是開始成為一種特殊的行業(yè)。隨著廣告公司業(yè)務(wù)代理的的進(jìn)一步發(fā)展，廣告代理公司不再依附于媒體，而是與媒體脫鉤，介于媒體與廣告主之間進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。就其性質(zhì)而言，已經(jīng)從媒體附庸時(shí)代的打工者變成了獨(dú)立自主的經(jīng)營者。這一時(shí)代的廣告代理公司也被稱為“版面掮客”或“版面經(jīng)紀(jì)人”。相比而言，有了較大的自主性，增加了利潤空間。從廣告招攬過渡到版面掮客，對(duì)于廣告業(yè)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)起到了至關(guān)重要的作用。不過，即便是作為版面掮客的廣告公司，其業(yè)務(wù)也仍然停留在廣告版面販賣的階段，而不管廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)制作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一情況發(fā)生了變化。19世紀(jì)與20世紀(jì)相交之際，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)過渡到壟斷資本主義。生產(chǎn)能力提高、經(jīng)濟(jì)獲得迅猛發(fā)展，隨后出現(xiàn)產(chǎn)品過剩。在如此的競(jìng)爭(zhēng)格局下，企業(yè)首當(dāng)其沖的問題不再是“生產(chǎn)”而是“銷售”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)經(jīng)營者不再僅僅滿足于廣告公司從事媒介代理，而需要更全面的服務(wù)。另一方面，廣告代理方面的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，單純招攬廣告業(yè)務(wù)使很多廣告公司感到生存的壓力，廣告公司要謀求生存，只有拓展新的業(yè)務(wù)。就這樣，進(jìn)行專業(yè)服務(wù)的廣告公司便應(yīng)運(yùn)而生。專業(yè)化服務(wù)時(shí)期所謂專業(yè)化服務(wù)，是指廣告公司不再局限于廣告招攬和廣告版面的推銷，而是進(jìn)一步展開廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、與制作等一系列專業(yè)服務(wù)。 進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的廣告公司，不再是“操空手道”的廣告招攬者，也不再是低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出的“版面掮客”，而是具備廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作等活動(dòng)的行家里手。這一時(shí)期的廣告公司不僅推銷廣告版面，而且還同時(shí)提供廣告創(chuàng)意、文案寫作、美術(shù)設(shè)計(jì)、作品制作、媒體投放等一系列服務(wù)。由此廣告公司的職能發(fā)生了改變： 單純推銷版面 ——提供專業(yè)化服務(wù)； 版面推銷型 ——客戶服務(wù)型； 多數(shù)人的附帶工作 —— 少數(shù)人的專門工作； 依附于媒體——依托于廣告主。1869年，美國第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——艾爾父子( amp。 Son)廣告公司在費(fèi)城成立。這家廣告公司被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。 艾爾父子廣告公司把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從為報(bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。他們站在客戶的立場(chǎng)上向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫文案、設(shè)計(jì)版面、測(cè)定廣告效果，受到了客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。 1876年，艾爾父子廣告公司開始采用廣告合同制度，進(jìn)一步密切了廣告代理商與企業(yè)的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)敞開了大門。與此轉(zhuǎn)型相應(yīng)的另一個(gè)結(jié)果，便是使廣告公司與廣告主的聯(lián)系更加緊密，成為緊密的利益攸關(guān)方，它處處站在廣告主的立場(chǎng)，為其進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、媒體投放等專業(yè)化的服務(wù)，并與廣告媒介就廣告刊登價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)； 相反，廣告公司與廣告媒介的關(guān)系則變?yōu)榉?wù)與被服務(wù)的關(guān)系，已經(jīng)不是以前那種緊密的利益攸關(guān)方了。廣告代理制的確立：? 1917年，美國廣告代理商協(xié)會(huì)（American AssociationofAdvertisingAgencies，即4A協(xié)會(huì)）成立于美國圣路易斯。? 該協(xié)會(huì)是全世界最早的廣告代理商協(xié)會(huì)，呼吁媒介保證支付廣告刊登費(fèi)15%的傭金給廣告公司作為媒介代理費(fèi)，以促進(jìn)廣告主雇用廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。? 日本在1994年確立了15%的代理費(fèi)制度。國際4A協(xié)會(huì)的演進(jìn)：? 在日益規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，美國4A廣告公司在業(yè)界的影響越來越大。由于4A的成員必須是綜合代理商，所以后來人們把4A廣告公司當(dāng)做綜合型廣告公司的統(tǒng)稱，逐漸淡化了1917年那家行業(yè)組織的限制。于是另一家協(xié)會(huì)AssociationofAccreditedAdvertisingAgencies（直譯為“值得信賴的廣告代理商聯(lián)合會(huì)”）成為世界各地廣告行業(yè)組織通用的4A概念。廣州4A協(xié)會(huì)：? 廣州4A協(xié)會(huì)（即“廣州地區(qū)綜合性廣告代理公司委員會(huì)”）于1996年11月8日在廣州成立，是國內(nèi)最早的有4A稱謂的組織。當(dāng)時(shí)，因廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)，出于行業(yè)的自律與自我規(guī)范的意識(shí)，由廣州地區(qū)18家知名廣告公司發(fā)起，經(jīng)廣州市廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)成立。至2004年，應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，廣州4A之名已更為：The Association of Accredited Advertising Agencies of Guangzhou，即：廣州誠信廣告代理商協(xié)會(huì)中國4A協(xié)會(huì)：? 2005年12月，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)，即“中國4A”，其英文名稱 TheAssociationofAccreditedAdvertisingAgenciesofChina成立。? 中國4A由中國的高端綜合性廣告公司組成，包括國有、民營合資以及外資等企業(yè)組成的自律性、非營利組織。中國4A將通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，提升行業(yè)價(jià)值與地位，培養(yǎng)行業(yè)專門人才，致力于成為中國具有專業(yè)影響力的廣告組織。當(dāng)然，廣告在進(jìn)入專業(yè)服務(wù)時(shí)代的同時(shí)，也進(jìn)入到一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)并重的廣告時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意為王，廣告公司吸納了眾多的廣告人才，創(chuàng)作部成為廣告公司的核心部門。一句精彩的廣告語、一篇優(yōu)秀的廣告文案、一幅優(yōu)美的廣告作品、一個(gè)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，成為廣告業(yè)界的不懈追求。事實(shí)上，直到今天，這種根深蒂固的觀念依然相當(dāng)普遍，不少人仍然把廣告與藝術(shù)，尤其是美術(shù)緊緊地連在一起?？偠灾?，廣告代理制經(jīng)過了一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，廣告公司的職能已經(jīng)發(fā)生了根本變化。從最初為媒體招攬廣告獲取傭金到成為版面掮客賺取差額利潤，再到提供專業(yè)化的廣告服務(wù)，直至發(fā)展成為市場(chǎng)促銷的先鋒。隨著廣告代理制的成熟，廣告在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的作用越來越重要，這一時(shí)期“促銷’成為廣告公司壓倒一切的核心工作和終極目標(biāo)。 就廣告主而言，廣告的目的和動(dòng)因都是為了增加銷售；就廣告公司而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值都體現(xiàn)在能否促銷上。 正是在這一思想的指引下，近代廣告理論研究集中在促銷方面，“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”是這一時(shí)期最有代表性的廣告理論總結(jié)。1841年，伏爾尼B 帕爾默在費(fèi)城成立了第一家廣告代理公司，其做法是替客戶向報(bào)紙購買版面，然后提取一定的傭金，起初的傭金是25%的，后來降至15%。1865年，喬治．路威爾在波士頓開辦了廣告代理公司。他向上百家報(bào)社預(yù)定廣告版面，然后再把廣告版面分銷給不同的廣告客戶，并且自定廣告價(jià)格，這就形成為帶有壟斷性質(zhì)的所謂“獨(dú)家代理”。1869年，美國第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司艾爾父子廣告公司在費(fèi)城成立。這家廣告公司被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。1876年，艾爾父子廣告公司開始采用廣告合同制度。廣告在進(jìn)入專業(yè)服務(wù)時(shí)代的同時(shí)，也進(jìn)入到一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)并重的廣告時(shí)代。隨著廣告代理制的成熟，“促銷”成為廣告公司的核心工作和終極目標(biāo)。 “廣告是印在紙上的推銷術(shù)”是這一時(shí)期最有代表性的廣告理論總結(jié)。第9章 拉斯克爾時(shí)代與廣告創(chuàng)意思想濫觴 伴隨著 媒介大眾化和廣告專業(yè)化的發(fā)展，廣告理論的研究也開始起步 。銷售是這一時(shí)期企業(yè)最主要的問題，廣告被視為促進(jìn)銷售的方法，因此這一時(shí)期廣告理論研究也主要圍繞著推銷術(shù)來開展。第一節(jié) 拉斯克爾時(shí)代美國歷史上，有過這樣一個(gè)廣告人： 在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的40年，他一手打造了美國廣告業(yè)，奠定了現(xiàn)代廣告的基石。他領(lǐng)導(dǎo)了世界上最大的廣告公司。（Albert D. Lasker,18801952），由于他對(duì)廣告業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，被尊稱為“現(xiàn)代廣告之父”， 19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的廣告歷史又被稱為拉斯克爾時(shí)代。在創(chuàng)作上，拉斯克爾提出了廣告要有中心觀點(diǎn)，有時(shí)代氣息和創(chuàng)造力； 在廣告的運(yùn)作上，他闡明了創(chuàng)意部和客戶部的關(guān)系，堅(jiān)定了15%傭金制； 他對(duì)推銷術(shù)和廣告文案模式的創(chuàng)作做出了貢獻(xiàn)，培養(yǎng)了一大批廣告人。拉斯克爾一生沒有寫過任何著作，后來有人根據(jù)他在公司的一次長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的演講整理成了《拉斯克爾的廣告歷程》一書，為后人提供了一些了解他的材料。 拉斯克爾無視今天被視為定論的一些基本規(guī)則。他認(rèn)為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品，那就不再需要任何東西了。因此拒絕雇用“美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)”，后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已 。1904年,拉斯克爾會(huì)見肯尼迪，接受他“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn),并聘請(qǐng)他從事文案創(chuàng)作。 肯尼迪在洛德托馬斯廣告公司取得巨大成就，但他把大部分功勞歸于拉斯克爾，因?yàn)槭抢箍藸柦o予了他施展才華的機(jī)會(huì)。 1904年，約翰．E ．肯尼迪提出了：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，第一次以簡(jiǎn)潔的語言和形象的比喻為廣告銷售功能作了定位，它從根本上改變了廣告概念，成為20世紀(jì)50年代前所有廣告理論圍繞和展開的核心思想。這一觀點(diǎn)的基本要點(diǎn)： 廣告應(yīng)像一個(gè)挨門挨戶進(jìn)行推銷的推銷員，推銷員是一對(duì)一