【正文】 1904年，約翰．E ．肯尼迪提出了：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，第一次以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言和形象的比喻為廣告銷售功能作了定位，它從根本上改變了廣告概念，成為20世紀(jì)50年代前所有廣告理論圍繞和展開的核心思想。 肯尼迪在洛德因此拒絕雇用“美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)”，后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已 。 拉斯克爾無視今天被視為定論的一些基本規(guī)則。在創(chuàng)作上，拉斯克爾提出了廣告要有中心觀點(diǎn)，有時(shí)代氣息和創(chuàng)造力； 在廣告的運(yùn)作上，他闡明了創(chuàng)意部和客戶部的關(guān)系，堅(jiān)定了15%傭金制； 他對(duì)推銷術(shù)和廣告文案模式的創(chuàng)作做出了貢獻(xiàn)，培養(yǎng)了一大批廣告人。他領(lǐng)導(dǎo)了世界上最大的廣告公司。銷售是這一時(shí)期企業(yè)最主要的問題，廣告被視為促進(jìn)銷售的方法，因此這一時(shí)期廣告理論研究也主要圍繞著推銷術(shù)來開展。 “廣告是印在紙上的推銷術(shù)”是這一時(shí)期最有代表性的廣告理論總結(jié)。廣告在進(jìn)入專業(yè)服務(wù)時(shí)代的同時(shí)，也進(jìn)入到一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)并重的廣告時(shí)代。這家廣告公司被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。他向上百家報(bào)社預(yù)定廣告版面，然后再把廣告版面分銷給不同的廣告客戶，并且自定廣告價(jià)格，這就形成為帶有壟斷性質(zhì)的所謂“獨(dú)家代理”。帕爾默在費(fèi)城成立了第一家廣告代理公司，其做法是替客戶向報(bào)紙購(gòu)買版面，然后提取一定的傭金，起初的傭金是25%的，后來降至15%。1841年，伏爾尼 就廣告主而言，廣告的目的和動(dòng)因都是為了增加銷售；就廣告公司而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值都體現(xiàn)在能否促銷上。從最初為媒體招攬廣告獲取傭金到成為版面掮客賺取差額利潤(rùn)，再到提供專業(yè)化的廣告服務(wù)，直至發(fā)展成為市場(chǎng)促銷的先鋒。事實(shí)上，直到今天，這種根深蒂固的觀念依然相當(dāng)普遍，不少人仍然把廣告與藝術(shù)，尤其是美術(shù)緊緊地連在一起。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意為王，廣告公司吸納了眾多的廣告人才，創(chuàng)作部成為廣告公司的核心部門。中國(guó)4A將通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，提升行業(yè)價(jià)值與地位，培養(yǎng)行業(yè)專門人才，致力于成為中國(guó)具有專業(yè)影響力的廣告組織。China成立。AgenciesAccreditedAssociation當(dāng)時(shí)，因廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)，出于行業(yè)的自律與自我規(guī)范的意識(shí)，由廣州地區(qū)18家知名廣告公司發(fā)起，經(jīng)廣州市廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)成立。Agencies（直譯為“值得信賴的廣告代理商聯(lián)合會(huì)”）成為世界各地廣告行業(yè)組織通用的4A概念。Accredited于是另一家協(xié)會(huì)Association國(guó)際4A協(xié)會(huì)的演進(jìn)：? 在日益規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，美國(guó)4A廣告公司在業(yè)界的影響越來越大。? 該協(xié)會(huì)是全世界最早的廣告代理商協(xié)會(huì)，呼吁媒介保證支付廣告刊登費(fèi)15%的傭金給廣告公司作為媒介代理費(fèi)，以促進(jìn)廣告主雇用廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。Advertising Association與此轉(zhuǎn)型相應(yīng)的另一個(gè)結(jié)果，便是使廣告公司與廣告主的聯(lián)系更加緊密，成為緊密的利益攸關(guān)方，它處處站在廣告主的立場(chǎng)，為其進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、媒體投放等專業(yè)化的服務(wù)，并與廣告媒介就廣告刊登價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)； 相反，廣告公司與廣告媒介的關(guān)系則變?yōu)榉?wù)與被服務(wù)的關(guān)系，已經(jīng)不是以前那種緊密的利益攸關(guān)方了。他們站在客戶的立場(chǎng)上向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫文案、設(shè)計(jì)版面、測(cè)定廣告效果，受到了客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。這家廣告公司被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。1869年，美國(guó)第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——艾爾父子( amp。這一時(shí)期的廣告公司不僅推銷廣告版面，而且還同時(shí)提供廣告創(chuàng)意、文案寫作、美術(shù)設(shè)計(jì)、作品制作、媒體投放等一系列服務(wù)。專業(yè)化服務(wù)時(shí)期所謂專業(yè)化服務(wù)，是指廣告公司不再局限于廣告招攬和廣告版面的推銷，而是進(jìn)一步展開廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、與制作等一系列專業(yè)服務(wù)。另一方面，廣告代理方面的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，單純招攬廣告業(yè)務(wù)使很多廣告公司感到生存的壓力，廣告公司要謀求生存，只有拓展新的業(yè)務(wù)。生產(chǎn)能力提高、經(jīng)濟(jì)獲得迅猛發(fā)展，隨后出現(xiàn)產(chǎn)品過剩。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一情況發(fā)生了變化。從廣告招攬過渡到版面掮客，對(duì)于廣告業(yè)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)起到了至關(guān)重要的作用。這一時(shí)代的廣告代理公司也被稱為“版面掮客”或“版面經(jīng)紀(jì)人”。隨著廣告公司業(yè)務(wù)代理的的進(jìn)一步發(fā)展，廣告代理公司不再依附于媒體，而是與媒體脫鉤，介于媒體與廣告主之間進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。因?yàn)樗_創(chuàng)的廣告公司架設(shè)起了聯(lián)結(jié)廣告主與大眾傳媒之間的橋梁，也標(biāo)志著廣告開始成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)。路威爾所創(chuàng)立的廣告公司還不是現(xiàn)代意義上的廣告公司，他們只是轉(zhuǎn)賣廣告版面，而不提供諸如設(shè)計(jì)、文案等專業(yè)化的服務(wù)。他向上百家報(bào)社預(yù)定廣告版面，然后再把廣告版面分銷給不同的廣告客戶，并且自定廣告價(jià)格，這就形成為帶有壟斷性質(zhì)的所謂“獨(dú)家代理”。隨著廣告代理的發(fā)展，代理商已經(jīng)不再滿足于代理某一家報(bào)社的版面，而是傾向于集中購(gòu)買（批發(fā)）多家報(bào)刊的版面，然后分割高價(jià)出售（分銷、零售）。 傭金制的建立保障了廣告代理公司的收益，有力地推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。B 嚴(yán)格說來，那時(shí)的廣告行業(yè)還不是一個(gè)獨(dú)立自主的行業(yè)，只能算是依附于媒體（報(bào)社）的業(yè)務(wù)代表或代理機(jī)構(gòu)。依附于媒體的版面推銷時(shí)期——脫離媒體的媒體掮客時(shí)期——獨(dú)立的專業(yè)服務(wù)時(shí)期依附于媒體的版面推銷時(shí)期廣告代理的初始階段是作為媒體（準(zhǔn)確地說是報(bào)紙）的附庸而出現(xiàn)的。所謂的廣告代理，是指廣告公司（代理方）在廣告主（被代理方）授予的權(quán)限內(nèi)，以廣告主的名義所開展的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告代理制的確立過程廣告代理的出現(xiàn)暗含了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：當(dāng)交易雙方直接交易的成本大于使用代理機(jī)構(gòu)時(shí)，代理就會(huì)相應(yīng)地發(fā)展起來。第8章 廣告代理制的確立前面兩章論述了工業(yè)革命的影響和報(bào)刊媒介大眾化的過程，由于工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、報(bào)刊媒介的大眾化，社會(huì)呼喚廣告運(yùn)作的專業(yè)化。 除此之外，英、法等其他資本主義國(guó)家的廣告也得到一定的發(fā)展，但由于不具有代表性，本章不做論述。上海第一家官辦電臺(tái)是由上海市政府主辦的上海廣播電臺(tái)，于1935年3月9日，正式播音。中國(guó)人自己設(shè)立的第一家廣播電臺(tái)由新新公司創(chuàng)辦于1927年3月正式開播。G1930年上海華商廣告公司開始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。（3）電影廣告 1899年我國(guó)開始出現(xiàn)電影，1905年電影的拍攝開始進(jìn)行。其他廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展（1）大櫥窗廣告 我國(guó)最早運(yùn)用大櫥窗廣告是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司?！? 這里的“賣報(bào)人”實(shí)際上就是替報(bào)紙招攬廣告的代理人；而所謂“另加一半”的“飯資”，則是公開透明的廣告代理費(fèi)。隨后中國(guó)的報(bào)刊廣告發(fā)展起來。同時(shí)，殖民主義的侵略經(jīng)濟(jì)刺激了民族工商業(yè)的萌芽，也刺激了商業(yè)廣告的產(chǎn)生。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著一系列不平等條約的簽訂，西方侵略勢(shì)力逐漸深入到中國(guó)腹地。中國(guó)報(bào)刊廣告的孕育期 從1815年，第一家中文報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》（英國(guó)人馬禮遜和米憐）的創(chuàng)辦，到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，這是中國(guó)報(bào)刊廣告的孕育期。中國(guó)近代報(bào)刊廣告的產(chǎn)生與發(fā)展中國(guó)近代報(bào)刊廣告是在西方列強(qiáng)用炮艦打開國(guó)門以后、資本主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。1895年“博報(bào)堂”開辦，現(xiàn)已成為日本的第二大廣告公司。美國(guó)近代廣告發(fā)展的四個(gè)表現(xiàn)：1，廣告公司的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)2，廣告形式的日趨多樣化3，廣告理論研究的起步4，廣告水平日益提升日本：1883年《告商人書》出版，全面系統(tǒng)地論述了報(bào)紙廣告的重要性，開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。B富蘭克林（“美國(guó)廣告之父”）接手開辦了《賓夕法尼亞公報(bào)》，它在創(chuàng)刊號(hào)的頭版刊登了一則推銷肥皂的廣告，把廣告的重要性放到了新聞之上。1704年4月24日，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問題。瓦爾德，曾為薩波里奧肥皂撰寫過一首輕松風(fēng)趣、瑯瑯上口的廣告詩(shī)： 兩個(gè)女仆住鄰居，每天工作沒法比； 一個(gè)出汗又出力，疲于奔命忙不迭； 另個(gè) 日子卻好過， 每天晚上會(huì)情哥； 要問這是為什么，洗滌請(qǐng)用“薩波里奧”。路易斯則提出了著名的AIDA法則。 1866年，Laiwood 和 Hatton 合著《路牌廣告的歷史》； 1874年Sampson寫作《廣告的歷史》一書； 1898年E這些都大大豐富了廣告的手段。? 1910年，巴黎汽車展覽會(huì)首次使用了霓虹燈廣告。? 1853年，美國(guó)紐約的《每日論壇報(bào)》首次采用了照片為一家帽子店做廣告，從此廣告開始使用攝影技術(shù)。? 關(guān)于這一點(diǎn)，將在下章“廣告代理制的確立 ”詳細(xì)講解。帕爾默（ Volney B Pdmer ）在費(fèi)城開辦了世界上第一家廣告公司，標(biāo)志著廣告開始成為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)。? 1841年 ，被稱為美國(guó)廣告公司之父的伏爾尼1612年法國(guó)雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。? 最初的 廣告公司由廣告代理店發(fā)展而來。 這一時(shí)期，美國(guó)的近代廣告發(fā)展起來，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：廣告公司的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)? 廣告在早期并不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。富蘭克林是著名的廣告人，他為賓夕法尼亞壁爐所做的推銷廣告獲得巨大成功,這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”，由于他對(duì)美國(guó)廣告的貢獻(xiàn)，因此被譽(yù)為“美國(guó)廣告之父”。 1729年，本杰明對(duì)美國(guó)報(bào)紙廣告產(chǎn)生重要影響的是本杰明以美國(guó)為首的近代廣告 19世紀(jì)40年代，美國(guó)成為世界廣告的中心, 這一時(shí)期,美國(guó)的報(bào)刊廣告取得極大發(fā)展。因此，一些地方性的報(bào)刊開始面向全國(guó)發(fā)行，《紐約時(shí)報(bào)》、《世界報(bào)》等紛紛成為全國(guó)性的報(bào)紙。全國(guó)性報(bào)刊的產(chǎn)生? 19世紀(jì)中后期到20世紀(jì)初，美國(guó)全國(guó)性市場(chǎng)的形成，制造商不再滿足于產(chǎn)品的就近銷售，也不再滿足于僅在本地報(bào)紙上做廣告，而是希望借助全國(guó)性的媒介將自己的產(chǎn)品送到全國(guó)各地，這就促使為全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的廣告媒體的產(chǎn)生。對(duì)于創(chuàng)辦該雜志的目的，柯蒂斯曾說：“你知道為什么我們要出版《婦女家庭雜志》嗎？……真正的原因是向你們這些婦女用品商提供一個(gè)機(jī)會(huì)，把你們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品介紹給需要購(gòu)買這些產(chǎn)品的美國(guó)女士們。柯蒂斯與他的夫人路易莎于1883年創(chuàng)辦的《婦女家庭雜志》，創(chuàng)刊15年后達(dá)到100萬冊(cè)，全年的訂費(fèi)才1美元，柯蒂斯通過出售大量的廣告版面來保持定閱價(jià)格的不斷下降，巨大的發(fā)行量也吸引了眾多廣告商的投放。H 這種經(jīng)營(yíng)思路引發(fā)了美國(guó)報(bào)刊出版業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的革命，各大雜志紛紛效仿，廣告逐漸成為雜志的一大收入來源。 1893年，麥克盧爾創(chuàng)辦《麥克盧爾雜志》，由于大量刊登廣告，每份僅售15美分。 雜志廣告印刷精美、流通時(shí)間長(zhǎng)、便于傳閱、廣告收費(fèi)較低，因此一出現(xiàn)就成為重要的廣告媒體。” 售價(jià)低廉 廉價(jià)報(bào)紙價(jià)格便宜，一般受眾接受的起，報(bào)紙的發(fā)行量大幅度上升，而發(fā)行量的上升拉動(dòng)了廣告的投放，如此形成了一個(gè)良性循環(huán)在此期間，世界上涌現(xiàn)出一大批有影響力的報(bào)紙，如1896年 創(chuàng)刊的英國(guó)的《每日郵報(bào)》、1851年美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、1874年日本的《讀賣新聞》，在當(dāng)時(shí)這些報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)收入主要來自廣告，廣告也成為當(dāng)時(shí)溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。廉價(jià)報(bào)紙是作為企業(yè)來運(yùn)作管理的，靠二次售賣來實(shí)現(xiàn)媒體的價(jià)值。這與政黨報(bào)紙重視評(píng)論和政治文章、新聞也是以政治新聞、國(guó)際新聞為主形成了鮮明對(duì)比?！? 《倫敦泰晤士報(bào)史》：“只有由于有了大量的廣告收入，才使報(bào)紙得以不依賴政黨、政府的津貼而維持光榮的獨(dú)立。廣告收入成報(bào)社主要經(jīng)濟(jì)支柱：《美國(guó)大眾傳播工具》：“美國(guó)大眾傳播工具最突出的特點(diǎn)，可能就是他們顯著的商業(yè)性。與政黨報(bào)紙相比，廉價(jià)報(bào)紙具有以下特征： 政治上標(biāo)榜“超黨派的獨(dú)立報(bào)紙” 廉價(jià)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)上獨(dú)立運(yùn)作，不像政黨報(bào)紙那樣依靠政黨、政客的資助，其讀者對(duì)象不再是少數(shù)政客而是包羅萬象的大眾。 除《太陽(yáng)報(bào)》外,早期四大廉價(jià)報(bào)紙還有《紐約先驅(qū)報(bào)》、《紐約論壇報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》。戴創(chuàng)辦的《太陽(yáng)報(bào)》——便士報(bào)——廣告收入是主要經(jīng)濟(jì)來源。 1836年后，它每年平均獲純利2萬美元，廣告成為報(bào)紙的主要收入來源?！短?yáng)報(bào)》主要受眾是中下層民眾，刊登的主要是社會(huì)新聞與地方新聞，由于內(nèi)容上的吸引力，再加上價(jià)格便宜，發(fā)行量迅速攀升。戴創(chuàng)辦的《太陽(yáng)報(bào)》。廉價(jià)報(bào)刊的出現(xiàn)及其特征 報(bào)紙最早是作為政黨報(bào)出現(xiàn)的，發(fā)行量小，受眾面窄，主要依靠政黨經(jīng)費(fèi)維持，只有到廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)，這一狀況才得到改變。我國(guó)是世界上最早有報(bào)紙的國(guó)家。 報(bào)紙廣告的雛形114世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)刊登市場(chǎng)行情和商品信息 的“新聞信”，15世紀(jì)威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，初步具有報(bào)紙廣告的形式。2，外在原因：印刷機(jī)械的革命，為媒體大眾化提供了物質(zhì)條件。如何理解廣告?zhèn)鞑サ母街问綇摹拜d體”到“媒體”的轉(zhuǎn)變，是廣告發(fā)展史上的第一座里程碑？? 其一、在內(nèi)容上由簡(jiǎn)單告白到復(fù)雜采編的變化；? 其二、在表現(xiàn)形式上由傳播內(nèi)容與其附著形式的合二為一到二者的分離；? 其三、在讀者對(duì)象上由小眾到大眾的演變。 大眾傳媒出現(xiàn)后，廣告?zhèn)鞑ゲ耪嬲缭搅藭r(shí)空的界限，獲得了空前的發(fā)展，此時(shí)的廣告才可以真正稱得上是“廣而告之”。第7章 大眾化報(bào)刊廣告的產(chǎn)生與發(fā)展就廣告信息的附著形式而言，古代廣告的信息附著形式還談不上是廣告“媒體”，充其量也只能算是一種信息“載體”。密集的交通網(wǎng)、普及的教育、發(fā)達(dá)的媒介大量歐洲移民移民帶去了發(fā)達(dá)的技術(shù)和充足的勞動(dòng)力，也成為美國(guó)廣告發(fā)展的一大原因。社會(huì)經(jīng)濟(jì)不再是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，人們不再生產(chǎn)自己消費(fèi)所需要的絕大多數(shù)產(chǎn)品。工業(yè)革命完成后，美國(guó)完成了從自給自足的農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，機(jī)器生產(chǎn)取代了家庭手工業(yè)。第二節(jié) 美國(guó)取代英國(guó)成為世界廣告中心美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的變化工業(yè)革命前，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)基本以自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主。這一時(shí)期，制造商不再