【正文】 真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，2008年9月，該書即將在南京大學(xué)再版。交大管理學(xué)院副院長呂巍教授撰文點評“只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格?！?．部分客戶對杰信的評價：舍得酒副總裁王祥兵——杰信提煉的核心價值“舍得是一種智慧、一瓶可以放進(jìn)書房的酒”，我們6年不變，將來也不會變，能真正幫助舍得打造成一個具有個性的強(qiáng)勢品牌，杰信的“深度溝通戰(zhàn)略“和“嫁接多贏傳播平臺”是低成本打造高端品牌的利器，所以我們董事會選擇了與杰信續(xù)約。南京地鐵總經(jīng)理宋國強(qiáng)——07年杰信為南京地鐵規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略與傳播全案，非常成功，獲得了10大金獎案例，成為中國公用事業(yè)品牌的經(jīng)典案例，我們主動加了策劃費作為獎勵，08年我們與杰信續(xù)簽品牌策劃并且增加了企業(yè)文化板塊的合作。西子聯(lián)合控股集團(tuán)陳夏鑫總裁——多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌咨詢中難度最高的，因為多元集團(tuán)橫跨不同產(chǎn)業(yè)，品牌核心價值必須能夠傳遞多種產(chǎn)業(yè)的共性。但杰信規(guī)劃的西子聯(lián)合品牌核心價值與識別體系傳遞出西子聯(lián)合的優(yōu)秀基因與個性，杰信優(yōu)秀的專業(yè)水平“超過預(yù)期想象”。報喜鳥董事長吳志澤——杰信的品牌戰(zhàn)略有高度、有創(chuàng)見，在深厚的理論體系支持下思路非常清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，特別是對報喜鳥核心價值的提煉及對報喜鳥品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃，非常適合報喜鳥。”第五篇：品牌策劃小天使童鞋品牌策劃第一步分析鞋類市場總態(tài)勢隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國營銷力量的崛起，在歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，1998年閩南大部分企業(yè)進(jìn)人了二次創(chuàng)業(yè)階段，開始朦朧意識的品牌運作之路，而此時兒童品牌的春天卻一直沒有到來。如今品牌消費意識形態(tài)及兒童市場的不斷成熟，許多行業(yè)巨頭甚至國際跨國企業(yè)已經(jīng)意識到兒童市場巨大的潛力與商機(jī)，2003年對于兒童用品產(chǎn)業(yè)是一個重要的轉(zhuǎn)折時刻。佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下，如何充分地整合資源，盡力突破品牌成長瓶頸，在最短的時間內(nèi)，把“小天使”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。目前童鞋行業(yè)，從形勢上看競爭越來越激烈，而競爭從另一個角度上看，則意味著一場前所未有的變革，正如2000年成人運動鞋一樣，在今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競爭時代的一個分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場異常激烈的戰(zhàn)爭，而能否在這個競爭激烈的時代順利地建立、鞏固、維護(hù)一個品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢品牌，就決定了一個企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將失去市場竟?fàn)幍馁Y格，無立錐之地。在經(jīng)過系統(tǒng)的行業(yè)調(diào)查和分析之后，憑借我們對“小天使”品牌深度了解及以往運作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗，我們向企業(yè)承諾一一在為期一年的周期內(nèi)把“小天使做成童鞋行業(yè)的主流品牌第二步:五大城市市場監(jiān)側(cè)及走訪調(diào)研通過對鞋產(chǎn)品本身的特點及童鞋行業(yè)市場總體狀況分析后，小天使品牌項目組從具有市場基礎(chǔ)和代表性的市場入手，選擇了成都、南京、沈陽、武漢、鄭州5個城市展開了針對童鞋的市場監(jiān)測及市場走訪調(diào)研分析。結(jié)果顯示:消費者對需求集中，絕大部分消費者需求更大。對比各城市，南京需求最高，超過25%的消費者需求。而鄭州消費者的需求較少，武漢需求最大。功能訴求:方便，耐用，腳保護(hù)、新穎和個性也是各城市消費者比較關(guān)注的功能點，但對耐用特點成都消費者的需求遠(yuǎn)高于其他城市。品牌滲透率:從品牌滲透率排行來看，除了在武漢差了1%，位居第四外，在其他城市，巴布豆童鞋 ,ABC童鞋, 奧特曼童鞋 三大品牌遙遙領(lǐng)先于其他品牌。年齡及收入分布: 巴布豆童鞋更受年輕消費者的青睞，其中低于25歲的消費者超過30%，所以巴布豆童鞋廣告在冒險、流行與經(jīng)驗開放的傾向較強(qiáng)。索芙特的使用者25一34歲比例高一些，上班族比例較高，收入水平也較高。其他品牌消費者年齡差異不大，奧特曼童鞋使用者的收入相對高些，紅蜻蜓童鞋使用者的收入相對低些，其他差別不大。廣告投放方式:廣告投放媒介以電視為主，平面媒體為輔(雜志媒體)。電視版本以15秒為重，節(jié)目選擇以電視劇和綜藝類欄目為主。廣告投放季節(jié)性比較明顯，投放結(jié)點集中在春 夏季。紅蜻蜓童鞋 ,藍(lán)貓童鞋 ,大黃蜂童鞋投放量排名前三。紅蜻蜓以江蘇、河南和湖北為投放重點。而藍(lán)貓除了上述三地外，在河北市場的投放量也很大。大黃蜂則以央視來粗蓋其主要市場。銷售渠道:以分銷和零售為主，特大倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過40%，廣場中心、發(fā)送占將近20%0廣告訴求點:廣告宣傳重心主要集中在解決耐穿問題和突出個性特點方面，尤其是低端國產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點是便宜，但其中對質(zhì)量問題沒有深入，對腳腕健康保護(hù)方面切入不深。第三步:強(qiáng)化產(chǎn)品力，建立差異化有句話說，如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一。小天使不愿步人后塵，就必須走出一條自己的路!在以上市場分析及走訪調(diào)研的基礎(chǔ)上，小天使開始重新定位自己的產(chǎn)品訴求。小天使品牌項目組通過查閱很多專業(yè)書籍，發(fā)現(xiàn)鞋樣品設(shè)計，古老陳舊問題產(chǎn)生。如果中西風(fēng)格結(jié)合方能解決上述問題，系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術(shù)能支撐，營銷體系能支持，那就有機(jī)會切下一塊細(xì)分市場。于是一個大膽的想法開始形成—小天使要做“流行”第一品牌!作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時間內(nèi)迅速導(dǎo)入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風(fēng)險，但必須一搏。在完成對企業(yè)內(nèi)部資源診斷后，小天使品牌項目組認(rèn)為小天使有能力也有實力成為鞋類細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)是成為2013年童鞋行業(yè)的一匹黑馬!第四步:品牌定位1品牌定位品牌定位，實際上是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾劃品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細(xì)分市場的消費者理解和認(rèn)識某品牌區(qū)別于其他品牌的特征11刀。品牌定位是品牌決策的一個重要組成部分，是設(shè)計、塑造、發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位才能確定鮮明的品牌形象，品牌才能進(jìn)入消費者的心目中2品牌戰(zhàn)略定位的方法(1)第一定位術(shù)，即追求企業(yè)活動某一方面的第一位，正如最佳、最豪華、最低價、最大、最小等。定位專家指出:第一最容易使人牢記，其銷量常常比第二位的多一倍。因此眾多名牌都爭奪某一方面的第一位，它一般適合在某一方面有巨大優(yōu)勢的產(chǎn)品和企業(yè)?！耙黄钡匿N量總是比“二汽”多些。(2)空白點定位術(shù)，即尋找那些消費者重視而未被滿足的市場需求。這種定位術(shù)適合各種類型靈活多變的企業(yè)，是小企業(yè)尋找生存空間的有效方法?！皠啪啤倍ㄎ挥诒＝【凭褪菍ふ页鲆粋€有效的新的市場空白點。(3)市場定位術(shù)，即強(qiáng)調(diào)自己是某個具有良好聲譽小集團(tuán)的成員之一。如美國克萊斯勒汽車公司曾聲稱他是美國三大汽車公司之一，實際上他是第三位，其效果是使人感到這三家公司都是一流的。3品牌目標(biāo)市場定位根據(jù)營銷理論有關(guān)目標(biāo)市場定位的幾個因素即根據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個方面的因素，結(jié)合小天使有限公司主客觀、優(yōu)劣勢情況分析，其目標(biāo)市場宜以上海及蘇州本地為現(xiàn)階段目標(biāo)市場，也就是小天使)有限公司的鞋在近一定發(fā)展時期內(nèi)是一個區(qū)域性品牌，其理由如下:(1)公司資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達(dá)到一定的效果，積小勝為大勝，逐步推開，否則，就會像灑胡椒面一樣力度不夠。著名的“腦白金”就是先在江蘇省江陰市一個縣級市集中資源進(jìn)行拓展，然后再逐步擴(kuò)大展開面，取得了非常卓越的成功。2)上海及蘇州地區(qū)是中國最具經(jīng)濟(jì)活力的發(fā)達(dá)地區(qū)，消費群體數(shù)量非常巨大，市場容量是中國最大的并不斷飛速發(fā)展擴(kuò)大著。(3)公司地處蘇州，有著物流成本低等地利優(yōu)勢，在出貨量沒有達(dá)到某一數(shù)量水平前，鞋的運費也是一筆相當(dāng)大的成本。(4)由于區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區(qū)域品牌具有相當(dāng)多的優(yōu)勢。因此小天使有限公司完全應(yīng)該充分利用這些優(yōu)勢進(jìn)行市場運作。3品牌內(nèi)涵定位有位企業(yè)家說過:鞋是一種文化，是一種情趣，成為生活必需品時，人生也將更加精彩。(1)屬性:包裝精美、情感豐富的設(shè)計，是耐用，高質(zhì)量，品質(zhì)鞋。(2)利益:正是這一尋求過程的極佳載體。(3)價值:，完全物超所值，這家公司可以提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務(wù)。(4)文化:企業(yè)文化背景。通過優(yōu)秀、有特點的熠熠生輝的文化內(nèi)涵、及無數(shù)奮斗成功的范例等等.(5)個性:)小天使有限公司的鞋的穿用中回味過去的美好時光，美麗永遠(yuǎn)在過去的某一個瞬間，時間會把一切變得既美麗又傷感，讓有身體特別健康，無以倫比的舒適。(6)使用者:購買小天使是是一群十三、四到二十歲的群體，他們不斷年輕活潑覺尚未成功，他們需要穿一雙合腳并且有特色個性的精益求精設(shè)計的好鞋。第五步:強(qiáng)有成效的銷售策略打入市場提前銷售，提前打折。借鑒 “成都造” 的期貨銷售概念營銷模式，采取提前銷售、提前打折的營銷方式。其折扣幅度逐月遞減，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折??。捆綁促銷。在IT界盛行的捆綁銷售法，如今也延展到了小小的月餅上?？稍谕瞥龈鞣N包裝精美的月餅禮盒內(nèi)，有的配有一瓶“迷你”茅臺、名貴洋酒，有的配有一盒高檔的“鐵觀音”烏龍茶，還有的干脆在月餅盒內(nèi)塞上一副沉甸甸的中國象棋。人員促銷。就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。促銷小姐重點采取“盯人”策略，只要有顧客前來，馬上就要判斷其身份，對哪種月餅感興趣?；顒哟黉N：利用一些有趣的活動，往往能為銷售造成熱烈的人氣，并取得極強(qiáng)的現(xiàn)場促銷效果。抽獎促銷：近年來，抽獎活動層出不窮，利用人們的博彩心理，采取抽獎的方式進(jìn)行促銷。借古人促銷：巧打古人牌，烘托出月餅的歷史文化感，從心理制高點上俘虜了消費者，在激烈的月餅市場競爭中出奇制勝。要做好月餅推銷，可參考以下五個階段來做：第一階段：講故事。要讓對方買月餅，就要向?qū)Ψ浇榻B有關(guān)月餅的相關(guān)知識和傳說，聽完有關(guān)嫦娥和吳剛的凄美故事后，大多數(shù)客戶已感動得自覺掏腰包了。第二階段：品味道。如果聽完故事后，還沒動心，那就品嘗一下月餅的味道吧，綠茶的、雙黃白蓮蓉的??這么多的品種，總能找到一款對味的吧!此時，大多數(shù)客戶都經(jīng)不起月餅美味的誘惑，掏腰包了。第三階段：打比方。如果試吃都不滿意，也沒關(guān)系，因為推銷是需要耐心的，此時，把客戶家鄉(xiāng)的糕點和月餅一一進(jìn)行對比，把月餅比作客戶家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)毓?jié)日上必吃的一樣節(jié)日美味，貼心感油然而生，思鄉(xiāng)情打動了許多客戶。第四階段：列數(shù)據(jù)。如果此時，客戶還不為之所動，對付這樣的“釘子戶”，依然有辦法，把銷售業(yè)績真實地告訴對方，讓對方了解到“原來這確實是好東西，這么多人都嘗試了，如果我不買，豈不是錯過了機(jī)會?”第五階段：開玩笑。較之中式的推銷，單維諾和馬天健的推銷工作顯得更幽默，推銷者和購買者間如同朋友一樣親切，馬天健會對已經(jīng)買了他推銷的月餅客戶說：“如果你吃不完，送禮也沒送完的，記得送一盒給我啊!”總之，月餅是中秋的文化載體，對于老百姓來說，不在乎吃月餅本身，在乎的是通過吃月餅感受中秋的節(jié)日氣氛——團(tuán)圓、幸福，享受闔家在一起的溫馨。脫離中秋節(jié)的氛圍而把月餅僅僅當(dāng)成一種商品，這種思維很容易讓月餅背離所蘊含的文化內(nèi)涵。如果傳統(tǒng)文化出現(xiàn)斷裂，那么依托傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品就會受到影響。月餅作為中秋節(jié)的載體，與中秋節(jié)渾然一體，只有互相影響，相互促進(jìn)，才能保持長久的魅力。