【導讀】好因素，使上半年房地產(chǎn)市場仍保持比較活躍的態(tài)勢。行，公房上市手續(xù)的簡化與稅費優(yōu)惠，大大提高了個人的購房意愿與支付能力。同推動下，全國房地產(chǎn)市場形勢十分喜人，中國的商品住宅市場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷。利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務(wù)樓的需求，進而刺激并促進商務(wù)。人住房消費占總體消費的比重達到15%。市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。20xx年上半年，南京市房地產(chǎn)市場繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢，呈現(xiàn)供銷兩旺的市場態(tài)勢，市場化程度更高，市。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景。⑵利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁榮。市場規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營時代即將到來。

　　

【正文】 ? 齊備的功能設(shè)施配套（會議、 e 時代、賣當勞、會議中心等） ? 專業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù) 四、媒介策略 （ 1）媒體選擇建議 房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。 公共傳播媒體 (報紙、雜志、廣播、電視、電臺 )覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；戶外媒體則比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具 有一定的強制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。 a、 各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表 信 息 傳播面 成本比較 主 要 傳播對象 優(yōu) 點 缺 點 電視媒體 大 高 工人、中小學生、公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識分子 觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速 費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存 廣播媒體 中等 中等 學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士 廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽 吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存 報紙 媒體 大 高 公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族 廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單 平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高 雜志媒體 中等 較低 大學生、女性公眾、知識分子 保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高 缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低 網(wǎng)絡(luò)媒體 小 較低 學生、白領(lǐng)階層、高知階層 傳遞速度、制作精美，成本較低 安全性較差，且傳播面不夠廣泛 戶外廣告 大 較低 公眾 費用較低，具有一定的持久性 無法選擇目標對象 印刷廣告 小 低 選擇特定 選擇特定的購買對 購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難 的對象 象， 節(jié)省不必要的 浪費 b、各媒體接觸比率分析。 0102030405060708090100電視 報紙 車身 雜志 公交站臺 電臺 互聯(lián)網(wǎng) 電影 電視、報紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體 報紙 —— 向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。 戶外 —— 在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報紙建立品牌知名度。 鑒于本案的高價位考慮，廣播媒體基本不予考慮。 c、各媒體溝通任務(wù) 媒體任務(wù) 項目知名度 (知名程度 ) 項目認知度 (產(chǎn)品口碑 ) 項目品牌忠誠度 (客戶間傳播增訂率 ) 項目品牌聯(lián)想 (市場形象 ) 報紙 ? ? ? 電視 ? ? ? 戶外 ? ? ? SP 活動 ? 樓書及單頁 ? ? d、本案媒體選擇品種 鑒于本案的價位及目標客群，建議選擇如下幾類媒體： A、戶外媒體 戶外看板廣告（國貿(mào)現(xiàn)場） 報時鳥（大座鐘） B、傳播媒體 報紙 網(wǎng)站 C、印刷媒體 樓書 手拎袋（用世紀泰富的即可） D、其他媒體推薦 品牌聯(lián)想物（紀念品、小禮物） (2)各種媒體詳細分析 a、報紙媒體分析 (1) 報紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析 (20xx 年下半年 ) 媒 體 投放廣告比率 金陵晚報 51% 現(xiàn)代快報 25% 南京日報 13% 揚子晚報 11% 媒 體 發(fā)行量 發(fā)行時間 房地產(chǎn)版發(fā)行時間 讀者層面及特性 《金陵晚報》 50 萬份 /日 每日早晨 周三、周五 %的高閱讀率； %的主動性讀者率。讀者的知識層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率 《現(xiàn)代快報》 83 萬份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣。 《南京日報》 30 萬份 /日 （南京地區(qū)） 每日早晨 周三、周五 讀者知識層面較高，多為機關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。 《揚子晚報》 60 萬 份 /日 （南京地區(qū)） 每日下午 周二、周四 讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。 (2) 由分析可知《金陵晚報》與《揚子晚報》在各種報紙中的廣告投放比率已占了大半市場。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報刊有絕對優(yōu)勢，且費用投入適中，故本案建議以《金陵晚報》與《揚子晚報》為主導報紙，而《南京日報》為輔助報紙，投放媒介。 （ 3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費用 共推 18 個月報紙廣告，第一次形象硬廣告從 20xx 年 1 月 26 日開始。 階 段 時間（ 20xx 年） 媒體 規(guī)格 次數(shù) 費用 (萬元 ) 初期強推期 （含前 期準備） — 《金陵晚報》 整版、豎半版、雙通 整 半 通 6 54． 7 萬 《揚子晚報》 豎半版、雙通 半 通 7 《南京日報》 豎半版、雙通 半 通 7 續(xù)銷期 — 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 2 76． 86萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 9 《南京日報》 半版或雙通 半 通 6 營銷強銷期 10． 16— 20xx、 15 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 6 32． 94萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 5 《南京日報》 半版或雙通 半 通 3 營銷持續(xù)期 — 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 6 32． 94 萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 5 《南京日報》 半版或雙通 半 通 3 清盤期 《金陵晚報》 半版或雙通 半 通 4 21． 96萬 《揚子晚報》 半版或雙通 半 通 3 《南京日報》 半版或雙通 通 3 合計 萬元 以上預算僅為媒體公司提供的刊例價后的折扣價。 站 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。且針對本案主力客群為 30— 45 歲的中青年人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡(luò)的敏感與 認知度較高。 “南京市房地產(chǎn)”網(wǎng)站 ( 是由南京市房產(chǎn)管理局主辦，南京市房地產(chǎn)市場管理處、南京市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)站?！澳暇┦蟹康禺a(chǎn)”網(wǎng)站自去年 6 月中旬開通以來 ，已有 60 超過萬人次的南京市民瀏覽了網(wǎng)站，每月網(wǎng)站訪問點擊率都保持在 5 萬人次以上。 目前網(wǎng)站已攬括了全市 250 余個商品房項目， 8000 余條二手房出售、求購信息及 5000 余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達 50 余條。同時網(wǎng)站獨家出版的《南京樓市》 (月刊 )電子雜志訂戶也已突破了 5000 戶。 ? 費用 域名： 1200元 /月 設(shè)計、維護費： 20xx 元 ? 時間 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 9 月 30日 ? 合計 萬 /年 c、戶外看板 通過對地段的實地考察，并綜合戶外廣告自身特點，建議在如下地點設(shè)戶外展板 地點： 新 街口本案附近廣告位 （作展板同時也可作為現(xiàn)場 POP 設(shè)計） 時間 ： 20xx 年 1 月 23 日出正式噴繪廣告 d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設(shè)計費用為初步常規(guī)標準，具體費用視制作發(fā)布過程中具體標準再作測算 ) 品 種 形 式 數(shù) 量 單 價 費 用 樓書 K 250K 不規(guī)則銅版紙、 16P 2500 份 元 /份 萬 DM 文件 單頁 A4銅版紙 1000份 元 /份 萬 手拎袋 使用世紀泰富國貿(mào)購物中心 合計 5 萬 e、公關(guān)促銷活動 活動： 結(jié)合推廣 SP 活動 費用： 估計約為 萬元 /年 (3)、廣告推廣費用分析 本案預計支出推廣費用占總租售金額的 %，則約為 萬元 廣告品種 全程總費用（萬元） 占總預計比率 報紙 % 網(wǎng)站 % 印刷品 5 % 現(xiàn)場包裝 20 % 公關(guān)促銷活動 12% 合計 100% 在所有推廣費用支出中，在銷售前期階段，包括戶外媒體預訂，大量印刷媒體銷售、 現(xiàn)場包裝及部分傳播媒體的推出等費用支出比例較大，一般占總預算的 40%左右，正式開盤以后報刊、電臺廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費用則是另外一大塊，占總廣告預算的 50%左右。 五、分階段廣告推廣計劃 第一階段 (品牌推廣期 ) (1) 執(zhí)行時間： 20xx 年 1 月 25日至 20xx 年 5 月 15 日 (2) 主要任務(wù)： 在南京強化“國貿(mào)”的感知度，樹立國貿(mào)品牌的認知度 (3) 廣告重點： 以硬廣告為主要形式，并輔以軟文、 SP 活動及戶外看板的形象廣告，以“國貿(mào)”的市場的高關(guān)注度與高認同度，把全新改造包裝后的“國際貿(mào)易中心”推向南京市場。 (4) 參考軟文推廣主題 ：誰是南京 CBD 的原點 今日新國貿(mào)，帶著夢想起程 國貿(mào)時下焦點話題訪談（如：世紀泰富連鎖效應(yīng)、百萬年薪聘經(jīng)理等） 國貿(mào)易主 —— 繆總專訪 2. 第二階段（強銷期） (1) 執(zhí)行時間： 20xx 年 5 月 15日至 20xx 年 10月 15 日 (2) 主要任務(wù)： 有針對性地向目標客戶投放廣告，總結(jié)第一階段廣告效果，強力推廣，進一步提高市場占 有率并引起市場強效關(guān)注。 (3) 廣告重點： 以針對性的報紙廣告、 DM 直郵廣告，推介活動等方式投放有效廣 告，同時繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報道，發(fā)布銷售進展狀況，促進客戶購買情緒的提升。 (4) 推廣訴求點： （見前分訴求主題） 3. 第三階段（持續(xù)期） （ 1）執(zhí)行時間： 20xx 年 10 月 16 日至 20xx 年 1 月 15 日 （ 2）主要任務(wù) ：持續(xù)拉動市場熱度，積累客戶（現(xiàn)有客戶及準客戶）。 （ 3）廣告重點： 根據(jù)前期廣告推廣的信息反饋，調(diào)整推廣策略，通過系列形象廣告與促銷活動，如報紙系列促銷廣告層層推出，并以形象廣告引導出本案后期服務(wù)的不斷完善與具有領(lǐng)先性的辦公生活新理念。同時進一步檢驗市場反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷策略，尋求最 佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢，持續(xù)制造市場熱點。 （ 4）推廣訴求點： （見前分訴求主題） 4．第四階段（尾盤期） （ 1）執(zhí)行時間： 20xx 年 1 月 16日至 20xx 年 5 月 15日 （ 2）主要任務(wù)： 以較高的物業(yè)與樓盤品牌，打造樓盤形象，穩(wěn)定客群，再度強力銷售，以提升本項目市場認知度，形成品牌與項目的綜合提升。 （ 3）廣告重點： 本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷活動，喚起目標客源對尾盤單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢，同時加大對鎖定客戶進行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進行宣 傳 （ 4）推廣訴求點： 待定 (清盤期 ) （ 1）執(zhí)行時間： 20xx 年 5 月 16日至 7 月 15 日 （ 2）主要任務(wù)： 采取打折優(yōu)惠銷售的方式，爭取最大限度消化剩余單位。 （ 3）廣告重點 ：進入樓盤銷售的尾期，廣告投放量可減少，主要以現(xiàn)場實際推銷為主。 （ 4）推廣訴求點： 待定 結(jié)語 : 本方案是以中原公司目前掌握的本案資料與訊息所做的較為詳盡的、具有一定可操作性的營銷策劃方案，但考慮到“國貿(mào)中心”項目二次亮相后一些不可預測因素的存在，中原公司將根據(jù)初期正式銷售工作展開后的市場反饋信息，進一步跟進策劃工作， 并對營銷策略做出適當調(diào)整，以求隨時應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。