【導(dǎo)讀】今年，寧波樓市的住宅市場上依舊熱鬧非凡。相對(duì)平靜的寧波別墅市場迎來。了一個(gè)放量高峰。中海、置信、萬科、龍湖等品牌開發(fā)商紛紛加快產(chǎn)品開發(fā)腳步，出現(xiàn)了幾盤同開的局面。中海·龍灣半島、芙蓉古城·大宅門·紫玉園、蔚藍(lán)卡。此外，開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中不斷地催生出各種新的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)。公寓的歷史，開始激發(fā)出寧波別墅市場的巨大潛力。直到現(xiàn)在，寧波別墅在15. 斷涌現(xiàn)，越來越豐富的別墅產(chǎn)品構(gòu)筑了寧波人的別墅情結(jié)。轉(zhuǎn)變，開發(fā)理念的創(chuàng)新、意識(shí)加強(qiáng)，并與國內(nèi)、國際的先進(jìn)開發(fā)模式接軌。型及其衍生形態(tài)。色，以規(guī)避同質(zhì)化。及地方特色的別墅。近年來，政府一方面提倡開發(fā)大眾化住宅產(chǎn)品，一方面嚴(yán)格土地審批。區(qū)距離最近的城市別墅區(qū)注定將重新劃分寧波別墅的格局。7月20日，“成青大道”通車。據(jù)悉，除中國青城、青城白鷺洲、寧波咸祥高爾夫山莊、天下。間的距離急劇拉大。據(jù)世家機(jī)構(gòu)《20xx年寧波別墅市場白皮書》數(shù)據(jù)反映，

　　

【正文】 的時(shí)間較短。 報(bào)紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷 售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)紙，利用沖擊力強(qiáng)的表現(xiàn)手法進(jìn)行發(fā)布。 開盤前以 1/3 版或半版的平面廣告形式發(fā)布，選擇投放《寧波商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等主流媒體為主、《居周刊》、《寧波晚報(bào)》等為輔助媒體。 開盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度與市場反應(yīng)情況酌情投放。 主力媒體：戶外廣告（大型戶外路牌、道旗、圍墻） 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、宣傳時(shí)間長、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將項(xiàng)目的樓盤形象傳達(dá)出去。 在項(xiàng)目旁邊的 106 省道一側(cè)以及成青旅游快速通道外山段設(shè)立戶 外廣告牌，項(xiàng)目周邊主干道與項(xiàng)目的連接道路上布置道旗，以及在項(xiàng)目現(xiàn)場采用圍墻廣告做宣傳，營造現(xiàn)場的熱烈氣氛，吸引來往于項(xiàng)目門前的客戶，塑造本項(xiàng)目在該區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特形象。 主力媒體： DM 單和樓書 樓書成本較高，但形象較好；而 DM 單成本相對(duì)較低，在項(xiàng)目各期推出時(shí)內(nèi)容和形式可根據(jù)市場和銷售情況作適當(dāng)調(diào)整。本項(xiàng)目采取將樓書與 DM 單結(jié)合使用的形式，如在行銷或房交會(huì)等人流量大的情況下，以 DM 單的發(fā)放為主。 輔助媒體：電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的傳達(dá)項(xiàng)目品牌核心形象，以塑造項(xiàng)目及開發(fā)商品牌形象為目的。 輔 助媒體：電臺(tái)廣告 根據(jù)分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)都是有車一族并常常往返于寧波 —— 寧波咸祥的路上，廣播電臺(tái)則是他們經(jīng)常收聽的媒體。利用交通廣播電臺(tái)廣告投放費(fèi)用較低、受眾明確的特點(diǎn)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)本項(xiàng)目訊息，提升項(xiàng)目知名度。 輔助媒體：雜志廣告 根據(jù)項(xiàng)目檔次，選擇《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》等與項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者相一致的高端雜志刊物投放適量廣告，以期達(dá)成與潛在客戶的溝通。 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng)式宣傳 建立項(xiàng)目的專門網(wǎng)站，通過網(wǎng)站和論壇與目標(biāo)客戶群及業(yè)主達(dá)成深度的溝通交流；引導(dǎo)寧波 主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于項(xiàng)目的言論，主導(dǎo)其上的論壇，通過論壇達(dá)到與潛在購房者進(jìn)行溝通的目的，塑造項(xiàng)目正面形象。 輔助媒體：夾報(bào) 在寧波主流報(bào)媒：《寧波商報(bào)》、《華西都市報(bào)》上采用夾報(bào)投放，夾報(bào)的針對(duì)性更強(qiáng)（可采取分片區(qū)投放）、費(fèi)用相對(duì)較低；比如選擇高檔小區(qū)、高端餐飲休閑場所、高檔寫字樓內(nèi)的各大公司等與項(xiàng)目潛在客戶行為方式相一致的溝通渠道。 輔助媒體：各種免費(fèi)媒體 選擇在《居周刊》、《黃金樓市》等期刊的免費(fèi)欄目中加載本項(xiàng)目的相關(guān)訊息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。 輔助媒體：手機(jī)短信 選擇中國移動(dòng)全球通 里面的高端客戶，定向發(fā)送項(xiàng)目的宣傳短信。 第五部分 項(xiàng)目營銷策略 營銷策略是在追求利潤最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域的特性、客戶購房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價(jià)格策略、推盤策略、銷控策略三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計(jì)劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。 一、營銷基本思路 本案總體定位中端產(chǎn)品、中檔次的價(jià)格。受限于項(xiàng)目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費(fèi)用下如何實(shí)現(xiàn)低成本的有效整合營銷、滿足利潤要求的前提下完成項(xiàng)目的順利銷 售就顯得十分重要了。一方面，我們利用免費(fèi)的房地產(chǎn)媒體資源進(jìn)行宣傳推廣，提高項(xiàng)目知名度；另一方面，深入研究目標(biāo)客戶行為方式，緊貼目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳攻擊，以最少的廣告投入獲取最大的營銷收益；此外，充分利用項(xiàng)目現(xiàn)場，為目標(biāo)客戶營造真實(shí)的生活場景，以塑造項(xiàng)目形象、提升客戶滿意度、促進(jìn)銷售成交率。 二、營銷方式建議 以坐銷為主，配合各階段的廣告推廣策略，輔以行銷方式。 三、 營銷環(huán)境營造 營銷環(huán)境的營造，是廣告的有益補(bǔ)充，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果的作用。有利于提升樓盤的檔次和品位，展示樓盤的內(nèi)涵，獲得客戶認(rèn)可， 促進(jìn)銷售，同時(shí)也有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌。 本項(xiàng)目的 VI 設(shè)計(jì)是本案銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)主題概念、營銷理念、品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷策劃執(zhí)行開始就必須確定。 四、入市時(shí)機(jī)選擇 （一）開發(fā)及銷售進(jìn)度 從項(xiàng)目規(guī)劃思路、市場環(huán)境、開發(fā)節(jié)奏等方面綜合考慮，建議項(xiàng)目實(shí)行“整體開發(fā)，分批銷售”的開發(fā)和銷售策略。 （二）項(xiàng)目入市時(shí)間建議 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及銷售部等硬件條件； 根據(jù)寧波房地產(chǎn)銷售規(guī)律：即每年春、秋兩季是入市的良機(jī)； 根據(jù)取得預(yù)售許可證時(shí)間決定正式開 盤的時(shí)間； 根據(jù)寧波咸祥房地產(chǎn)市場的地域特征，夏季銷售火熱、春秋季次之、冬季銷售冷淡； 根據(jù)上述原則及開發(fā)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，我們在這里暫定： 項(xiàng)目入市時(shí)間： 20xx 年 9 月中旬開始形象宣傳，接受對(duì)外咨詢 項(xiàng)目開盤時(shí)間： 20xx 年 10月中下旬，取得預(yù)售證正式對(duì)外銷售 （三）營銷要點(diǎn) 整體營銷策略 項(xiàng)目在什么時(shí)候、以怎樣的定價(jià)方式入市，即入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)的選擇。因時(shí)制宜地制定契合市場狀況的項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)策略，會(huì)對(duì)其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。 在本項(xiàng)目擬定于 9 月中旬開始對(duì)外形象宣傳、接受咨詢， 20xx 年 10 月中下旬取得預(yù)售證正式對(duì)外開盤銷售的前提條件下，我們采取的整體策略是 ： 宣傳先行、形象搶先、截留目標(biāo)客戶群的入市策略 工程進(jìn)度和工地現(xiàn)場包裝 項(xiàng)目現(xiàn)場的環(huán)境直接影響來訪客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象，美觀整潔的外在環(huán)境和恰當(dāng)?shù)墓こ踢M(jìn)度使得客戶對(duì)項(xiàng)目的未來充滿信心。因此項(xiàng)目有必要通過打造項(xiàng)目的樣板環(huán)境、景觀環(huán)境及圍墻和售樓部外包裝等來襯托項(xiàng)目品質(zhì)， 減弱客戶對(duì)項(xiàng)目期房的懷疑態(tài)度，增強(qiáng)其購房信心，從而有效降低項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)，確保開發(fā)利益。 賣場的延展 相當(dāng)部分樓盤在定義賣場時(shí)通常會(huì)狹礙地鎖定為“售樓處”。而我司則是 將賣場定義延展為售樓中心、樣板環(huán)境、樣板房、工地、項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)等幾個(gè)現(xiàn)場區(qū)域。 售樓中心與樣板環(huán)境構(gòu)成了賣場的核心區(qū)域，項(xiàng)目工地現(xiàn)場與 106 省道的緩沖區(qū)則是賣場的擴(kuò)散區(qū)域。 每個(gè)部分都有其獨(dú)立的空間打造標(biāo)準(zhǔn)，如工地形象則是依托項(xiàng)目工程穩(wěn)中求快的進(jìn)度、工地的整齊程度、工地圍墻的包裝來實(shí)現(xiàn)的，特別要注意對(duì)工地形象墻體的包裝，作出項(xiàng)目的特色；而項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)則是本案局部范圍內(nèi)最為直接、最易突出感染力的賣場分區(qū)，作好視覺導(dǎo)示系統(tǒng)，作好道旗、空飄等展示系統(tǒng)，通過多個(gè)大型看板、綠化帶處理等方式來實(shí) 現(xiàn)氛圍渲染，表達(dá)主題意境。（售樓中心的包裝方案須與裝修公司和開發(fā)公司共同決定） （ 1）售樓中心打造 售樓中心是客戶對(duì)樓盤的第一接觸點(diǎn)，處于樓盤銷售的最前沿。針對(duì)本項(xiàng)目的售樓中心包裝方案，我司特提出如下要點(diǎn)： A、售樓中心的裝修、裝飾：體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤臉面 售樓中心是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會(huì)影響客戶對(duì)樓盤的整體判斷，因此必須將售樓中心從簡單的接待場所提高到樓盤“臉面”的高度來包裝修飾。售樓中心的空間打造應(yīng)以大氣、通透、流暢、無壓抑感為原則；在裝修的風(fēng)格上，應(yīng)保證與建筑風(fēng)格一致，具 有文化內(nèi)涵。通過我們對(duì)延展區(qū)域的包裝，可以達(dá)到醒目的效果、充分體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次。 B、售樓中心的功能布置：全面展示樓盤信息，增強(qiáng)客戶選購的導(dǎo)航作用 售樓中心是導(dǎo)引客戶了解樓盤、認(rèn)識(shí)發(fā)展商的最佳場所，理應(yīng)提供盡可能多的樓盤信息發(fā)布。本項(xiàng)目售樓中心應(yīng)突破慣有的“接待 展示 談判”售樓處設(shè)置，而是設(shè)立接待、展示、洽談與交易簽約、顧客休閑、 辦公區(qū)、及資料儲(chǔ)藏室等 五大功能區(qū)，通過這些功能區(qū)的有效劃分，打造科學(xué)而人性化的賣場。 售樓中心應(yīng)以展板、沙盤模型、虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、背景音樂、售樓資料等形式將開發(fā)商背景、生活配套 、周邊市政設(shè)施、小區(qū)總體規(guī)劃理念及規(guī)劃效果、建筑設(shè)計(jì)特色、社區(qū)生活氛圍等樓盤信息呈現(xiàn)于眾。同時(shí)應(yīng)注重智能系統(tǒng)及新材料運(yùn)用的提煉，并適當(dāng)放大進(jìn)行重點(diǎn)展示。針對(duì)現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點(diǎn)。 功能分區(qū) ： 項(xiàng)目模型展示區(qū)： 在客戶進(jìn)入銷售中心時(shí)，視線通過它，可以了解項(xiàng)目的基本情況、未來生活的場景以及所生活小區(qū)的環(huán)境等等，促使客戶對(duì)未來生活的一種想象，增強(qiáng)其購買欲望。位置確定于銷售中心進(jìn)門后最醒目處。 前臺(tái)接待處區(qū)： 置業(yè)顧問等候客戶光臨，以及接聽客戶來電咨詢所處的位置。 客戶洽談區(qū)、簽約區(qū)： 為客戶進(jìn)行項(xiàng)目情況介紹、房 款計(jì)算、業(yè)務(wù)咨詢、確定其所選房號(hào)，進(jìn)行簽定合同等的區(qū)域。 顧客休閑區(qū) ：為等候客戶提供一個(gè)臨時(shí)休息場所，并為客戶準(zhǔn)備咖啡等飲料和報(bào)紙、雜志等閱讀資料以打發(fā)等候時(shí)間。 辦公區(qū)： 包含銷售經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室及其他相關(guān)工作人員辦公區(qū)。 資料室及儲(chǔ)藏室： 存放銷售部客戶檔案及其他相關(guān)資料，存放的手提袋、 DM單和樓書等其他銷售資料區(qū)域。 C、增加軟性服務(wù)、創(chuàng)造良好的“購物環(huán)境” 舒適親切的環(huán)境讓人有受歡迎、被尊重之感。而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的“硬環(huán)境”和人性服務(wù)表現(xiàn)的“軟環(huán)境”來傳達(dá)。由品牌顧問公司派駐高素質(zhì)的保安 、保潔人員現(xiàn)場提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)通過飲料提供、兒童嬉戲設(shè)施、優(yōu)雅舒緩的背景音樂等人性化服務(wù)共同營造一個(gè)輕松、舒適、親切、受尊敬的“購樓環(huán)境”， 延長客戶停留時(shí)間，使客戶對(duì)整個(gè)樓盤留下良好的印象，從而提高成交率。 D、主要銷售道具 展板（項(xiàng)目區(qū)位圖、區(qū)域規(guī)劃圖、項(xiàng)目形象展示）、模型（項(xiàng)目整體總平規(guī)劃模型、單體戶型模型）、各種印刷品（樓書、戶型單張、 DM 單）等。 此外，銷售中心建設(shè)還應(yīng)注意： a、 銷售中心 的設(shè)計(jì)裝修要和樓盤形象風(fēng)格保持一致，展示區(qū)和接待區(qū)分明，不混雜。 b、 銷售中心 家具應(yīng)和樓盤形象風(fēng)格保持統(tǒng) 一水平。 c、模型（含規(guī)劃沙盤、立體模型、剖面模型） — 模型的大小應(yīng)和樓盤規(guī)模相匹配，應(yīng)充分體現(xiàn)該小區(qū)的設(shè)計(jì)意念，以便讓顧客產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。 d、效果圖（包括透視效果、俯視效果、景觀效果）。 e、印刷品（包括樓書、平面圖、小冊子、海報(bào)等）。 f、 銷售中心 應(yīng)保持整潔明亮、擺放鮮花，充分展示明快的風(fēng)格。 g、制作銷控表。 h、加強(qiáng)售樓處布置、營造賣場氣氛，燈光照明亮度（注意夜晚照明效果），背景音樂、清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場海報(bào)及吊旗等。 j、售樓部應(yīng)有保安人員值守，文明禮貌待客，幫助指揮停車，保證客戶繳款安全。 （ 2）樣板 環(huán)境打造 樣板環(huán)境與銷售中心、現(xiàn)場工地一道是樓盤品質(zhì)展示的重要窗口。根據(jù)本案的現(xiàn)有條件，建議將銷售中心前面的綠化帶先行做成樣板環(huán)境，建成小區(qū)示范區(qū)，為客戶營造真實(shí)的體驗(yàn)，以增強(qiáng)展示力度、提升項(xiàng)目形象。 示范區(qū)域內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有條件，以水景為主題，配備大面積的組團(tuán)綠地、園藝等，銷售中心周邊示范區(qū)考慮停車功能，中心樣板環(huán)境考慮背景音樂播放功能，環(huán)境必須保證整潔。 （ 3）工地 現(xiàn)場包裝 工地是客戶最為關(guān)注的地方，是宣傳經(jīng)濟(jì)和有效的場所。工地形象如何，不僅直接和開發(fā)公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛，具有長效、強(qiáng)效傳遞信息的功能：包括工地戶外廣告（圍墻、道旗、路牌等）、施工現(xiàn)場管理、項(xiàng)目現(xiàn)場環(huán)境等。 工地圍墻： 用以分隔施工現(xiàn)場與銷售中心周邊示范區(qū)域的大型展板，也是最大的戶外廣告看板，利用廣告噴繪或其他手段，向客戶傳遞樓盤形象、公司形象及項(xiàng)目所需表達(dá)的意圖。內(nèi)容主要是樓盤名、樓盤標(biāo)識(shí)、銷售熱線、開發(fā)商、承建單位、設(shè)計(jì)單位等的名稱以及標(biāo)志，以達(dá)到統(tǒng)一形象，用以裝飾現(xiàn)場、烘托氣氛，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象的目的。 工地氣氛： 利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托工地?zé)狒[氣氛。施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體應(yīng)該懸掛精神標(biāo)語和項(xiàng)目名稱、銷售電話，加以 包裝，且施工通道應(yīng)于銷售中心出入口完全分開設(shè)立。 （ 4）協(xié)助 銷售工具的配備 為了提高銷售現(xiàn)場的工作效率、方便銷售部與開發(fā)商和代理公司的交流及資料傳遞、方便客戶查詢等，為銷售中心配備相應(yīng)的電腦及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。 五、項(xiàng)目營銷計(jì)劃 項(xiàng)目的營銷計(jì)劃是鑒于以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而制定的： 9 月中旬項(xiàng)目正式對(duì)外進(jìn)行形象展示、銷售中心投入使用； 10 月中下旬取得預(yù)售許可證正式開盤銷售。 （一）產(chǎn)值估算 以下數(shù)據(jù)估算是建立在市場競爭比較正常、工程進(jìn)度（質(zhì)量）、廣告宣傳、售樓中心、營銷環(huán)境、品牌物管、銷售隊(duì)伍等硬件、軟件充分配合的前提才 能實(shí)現(xiàn)。 本案住宅部分建筑面積約為 5523 ㎡，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為 5500 元 /㎡，預(yù)估住宅產(chǎn)值為 萬元，共計(jì) 71 戶（每戶平均 78 ㎡左右）；建議廣告投入在項(xiàng)目銷售額的 %— %之間。 （二）項(xiàng)目營銷進(jìn)度計(jì)劃表 階段 時(shí) 間 銷售、廣告、其它配合工作 營銷進(jìn)度 形 象 展 示 期 （ 08年 9中旬— 10 月中旬） （ 1）完成銷售部所有銷售所須的各種文件、表格等資料； （ 2）完成形象展示期所有平面設(shè)計(jì)和制作工作； （ 3）工作市內(nèi)接待點(diǎn)、售樓中心、本階段積累意向客戶 100 戶以上 樣板環(huán)境投入使用； （ 4）掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定 ； （ 5）制定完畢開盤階段廣告推廣、營銷策略； （ 6）確定項(xiàng)目價(jià)格策略； （ 7）作好排號(hào)期間所有準(zhǔn)備工作； （ 8） 保持工程進(jìn)度正常； （ 9） 完成銷售人員招聘、市場調(diào)查、案前培訓(xùn)工作。 開 盤 期 熱 銷 期 （ 08 年 10 中旬 — 11 月） （ 1）取得 銷售預(yù)售許可證； （ 2）通過