【正文】 的三足鼎立時(shí)期。 20xx 年，全國(guó)知名策劃人王志綱及其工作室，為牧馬山度身定做的“牧馬山新城戰(zhàn)略策劃”，極大提升了牧馬山別墅群的整體形象。 二、寧波咸祥別墅市場(chǎng)情況 （一）、天氣熱火了養(yǎng)生住宅 都江堰（寧波咸祥）掀起別墅風(fēng)潮 寧波周邊休閑養(yǎng)生類樓盤(pán)看到前來(lái)咨詢購(gòu)房的人絡(luò)繹不絕。目前郊縣的許多樓盤(pán)， 基本定位還是富裕階層的第二居所。 MINI 別墅：小型別墅和以往通常意義上的別墅最大的不同，就 是面積“ MINI”，因此有“ MINI 別墅”之說(shuō)。外墻由產(chǎn)于云南騰沖 的火山石裝飾，火山石是火山噴發(fā)的巖漿自然形成，質(zhì)地精細(xì)，紋理天然，色澤質(zhì)樸，具有耐熱抗曬、防滑瀝水，吸聲消音、抗壓耐磨、耐酸堿性、隔熱保溫、不風(fēng)化、不退色、不反光、滲水性功能好等特點(diǎn)；屋頂采用威盧克斯天窗，為居住者帶來(lái)室外的陽(yáng)光和新鮮空氣，是具有節(jié)能、防水、美觀、安全等特征的全球領(lǐng)先品牌；屋面瓦、屋面排水系統(tǒng)等材料的使用，均立足于環(huán)保節(jié)能、美觀耐用的原則，實(shí)現(xiàn)“上善之地，詩(shī)意棲居”的目的。通過(guò)現(xiàn)代建筑技術(shù)、材質(zhì)和工藝的處理，讓廊、窗、格、門(mén)既顯中式格調(diào)，又毫無(wú)復(fù)古之贅，透露出隱隱的儒雅之氣。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房?jī)r(jià)，最低只需要 30 萬(wàn)左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門(mén)檻準(zhǔn)入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法： 這是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的定價(jià)法。因此在制定付款方式時(shí)須與公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致，并盡可能迎合市場(chǎng)。貴公司應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果（這需要有操盤(pán)能力較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)較豐富、責(zé)任心較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)才能完成）。芙蓉青城和東軟大學(xué)為鄰，位于前山山門(mén)外 800 米處，交通和區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，以“上善之地 道路交通：成青旅游快速通道本月全線通車(chē)，現(xiàn)在寧波到寧波咸祥只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這將大大便利寧波市民前往寧波咸祥休閑度假；隨著寧 波咸祥市政配套的進(jìn)一步完善，寧波市區(qū)普通住宅房?jī)r(jià)格的不斷攀升，越來(lái)越多的購(gòu)房者傾向于將寧波咸祥的別墅作為第一居住寓所，并帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。 主力媒體： DM 單和樓書(shū) 樓書(shū)成本較高，但形象較好；而 DM 單成本相對(duì)較低，在項(xiàng)目各期推出時(shí)內(nèi)容和形式可根據(jù)市場(chǎng)和銷售情況作適當(dāng)調(diào)整。有利于提升樓盤(pán)的檔次和品位，展示樓盤(pán)的內(nèi)涵，獲得客戶認(rèn)可， 促進(jìn)銷售，同時(shí)也有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌。本項(xiàng)目售樓中心應(yīng)突破慣有的“接待 展示 談判”售樓處設(shè)置，而是設(shè)立接待、展示、洽談與交易簽約、顧客休閑、 辦公區(qū)、及資料儲(chǔ)藏室等 五大功能區(qū)，通過(guò)這些功能區(qū)的有效劃分，打造科學(xué)而人性化的賣(mài)場(chǎng)。 b、 銷售中心 家具應(yīng)和樓盤(pán)形象風(fēng)格保持統(tǒng) 一水平。施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體應(yīng)該懸掛精神標(biāo)語(yǔ)和項(xiàng)目名稱、銷售電話，加以 包裝，且施工通道應(yīng)于銷售中心出入口完全分開(kāi)設(shè)立。工地形象如何，不僅直接和開(kāi)發(fā)公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛，具有長(zhǎng)效、強(qiáng)效傳遞信息的功能：包括工地戶外廣告（圍墻、道旗、路牌等）、施工現(xiàn)場(chǎng)管理、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等。而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的“硬環(huán)境”和人性服務(wù)表現(xiàn)的“軟環(huán)境”來(lái)傳達(dá)。針對(duì)本項(xiàng)目的售樓中心包裝方案，我司特提出如下要點(diǎn)： A、售樓中心的裝修、裝飾：體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤(pán)臉面 售樓中心是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會(huì)影響客戶對(duì)樓盤(pán)的整體判斷，因此必須將售樓中心從簡(jiǎn)單的接待場(chǎng)所提高到樓盤(pán)“臉面”的高度來(lái)包裝修飾。受限于項(xiàng)目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費(fèi)用下如何實(shí)現(xiàn)低成本的有效整合營(yíng)銷、滿足利潤(rùn)要求的前提下完成項(xiàng)目的順利銷 售就顯得十分重要了。 開(kāi)盤(pán)前以 1/3 版或半版的平面廣告形式發(fā)布，選擇投放《寧波商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等主流媒體為主、《居周刊》、《寧波晚報(bào)》等為輔助媒體。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房?jī)r(jià)，最低只需要 30 萬(wàn)左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門(mén)檻準(zhǔn)入很容易獲得大量中端客戶的青睞。芙蓉青城 該項(xiàng)目位于前山門(mén)外 600 米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以“枕山臥水否則太低可能影響利潤(rùn)，太高則可能影響銷售進(jìn)度。 付款方式 付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。 確定目標(biāo) 在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首選必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)，這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。 二、項(xiàng)目分析 SWOT 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 稀缺產(chǎn)品 ：國(guó)家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了，寧波咸祥各個(gè)區(qū)域也因?yàn)楸Ｗo(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地，所以，在今后一段時(shí)間內(nèi)寧波咸祥的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位 ：項(xiàng)目位于寧波咸祥腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了寧波咸祥這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生 的首選之地，寧波咸祥下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居 ：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營(yíng)造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境： 項(xiàng)目周邊是成熟的農(nóng)家樂(lè)度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來(lái)送往的客人較多，在這部分客人里面蘊(yùn)藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購(gòu)買(mǎi)者，本項(xiàng)目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施 ：本項(xiàng)目引進(jìn)了“新風(fēng)系統(tǒng)”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個(gè)房間，這樣既能有效降低寧波咸祥下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量， 為業(yè)主提供一個(gè)健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài) ：項(xiàng)目位于 106 省道側(cè)，靠近寧波咸祥前門(mén)， 交通方面，距離前山山門(mén)近； 項(xiàng)目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 項(xiàng)目劣勢(shì)： 配套和安全： 在項(xiàng)目周邊主要是農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)田，生活所必須的配套設(shè)施極為缺乏，將會(huì)為將來(lái)的業(yè)主帶來(lái)一定的不便；同時(shí)，由于周邊處于原生態(tài)的自然狀態(tài)，居家住戶較少，在居家安全方面有一定的隱患； 地塊規(guī)模 ： 項(xiàng)目只有約 16 畝土地，規(guī)模較小，面對(duì)青城前山各個(gè)在售大盤(pán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，處于不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境； 項(xiàng)目機(jī)會(huì)： 購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低 ：在寧波咸祥別墅的購(gòu)房 者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。聯(lián)排 86122平米、雙拼 166171平米、獨(dú)棟 363449平米，每套 23層獨(dú)門(mén)獨(dú)戶。項(xiàng)目還臨近寧波東軟學(xué)院和軟件產(chǎn)業(yè)園，處于寧波咸祥鎮(zhèn)的規(guī)劃核心區(qū)，各種生活配套設(shè)施正在快速完善中，大的居住氛圍已經(jīng)初步形成。他們對(duì)周末郊游、旅游度假的熱衷，對(duì)居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地寧波咸祥成為“第二居所”的最佳選擇。這些樓盤(pán)的熱銷，反映出購(gòu)房者對(duì)避暑養(yǎng)生需求日漸強(qiáng)烈?？焖偻ǖ馈澳涎泳€”更是為住在城南的富人搭建了一條通往城市生態(tài)別墅區(qū)最為便捷的通途。 如今牧馬山別墅區(qū)云集了中航 分布 ：目前別墅產(chǎn)品主要分布城寧波的西部和南部，集中在四個(gè)板塊：城南、雙流、龍泉、青城；溫江將成為新的熱點(diǎn)。 價(jià)格：聯(lián)排別墅的銷售均價(jià)在 4500～ 10000 元 /平方米，主流價(jià)格在 5000～8000/平方米。 第三階段： 20xx 至今，市場(chǎng)又進(jìn)入新一個(gè)的發(fā)展期，寧波別墅投資漸入佳境，依靠上一高峰期的鋪墊，在這期間，寧波市別墅大量涌現(xiàn)出不少具有代表性的項(xiàng)目，如“三利宅院”、“維也納森林別墅”以及高檔的“金林半島”、“麓山國(guó)際”等優(yōu)秀之作，加之最近尚未亮相但已經(jīng)被廣為看好的“清溪紫玉園??該板塊也將在今年成為了整個(gè)近郊別墅市場(chǎng)的供應(yīng)主力軍。 同時(shí)，在城市旅游文化發(fā)展的氛圍下，旅游地產(chǎn)的趨勢(shì)也越來(lái)越大，會(huì)有更多的對(duì)高檔住宅特別是別墅的需求，因此別墅類產(chǎn)品還將不斷涌現(xiàn)。 在別墅集中放量的大趨勢(shì)下，目前寧波別墅開(kāi)發(fā)較為活躍的區(qū)域主要還是集中在牧馬山、南延線（華陽(yáng)）、寧波咸祥（都江堰）、光華大道（溫江）等郊縣板塊。 30 二、項(xiàng)目整合推廣策略 23 第三部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售周期預(yù)判 一、市場(chǎng)價(jià)格及項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略紫玉園、蔚藍(lán)卡地亞、麓山 國(guó)際社區(qū)、西貴堂、上善棲、珠江逸景經(jīng)濟(jì)、適用、舒適等要素，正是經(jīng)濟(jì)型別墅的客觀寫(xiě)照，目前，寧波的經(jīng)濟(jì)型別墅的戶型面積主要在 150250 平方米之間，銷售總價(jià)基本在 100 萬(wàn)元左右，位置一般在近郊，而建筑形態(tài)多以聯(lián)排、聯(lián)體、疊拼別墅為主。據(jù)悉，除中國(guó)青城、青城白鷺洲、寧波咸祥高爾夫山 莊、天下青城、假日青城、青城神韻、蘭花村等別墅項(xiàng)目外，芙蓉青城、珠江逸景天生墅、我的部落、水郡、都江森林別墅等也都紛紛亮相，該板塊的別墅將告別“養(yǎng)老”和“度假”的時(shí)代，品質(zhì)也將大大提高。 寧波別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀 寧波地處川西平原腹心，歷史文化悠久，自然生態(tài)環(huán)境好，適宜居住和工作。它具有獨(dú)棟別墅的“見(jiàn)天見(jiàn)地”，但沒(méi)有獨(dú)棟別墅明顯的獨(dú)立性，并且私密性相對(duì)獨(dú)棟要差些。另外雙拼別墅基本是三面采光，外側(cè)的居室通常會(huì)有兩個(gè)以上的采光面。高爾夫球場(chǎng)和原始森林，使牧馬山別墅與大自然渾然天成，完美結(jié)合。便利的交通，健全的生活配套設(shè)施以及宜人的風(fēng)景催生出了高品質(zhì)生態(tài)高尚居住區(qū)的形成。 開(kāi)辟一個(gè)避暑養(yǎng)生根據(jù)地，日漸成為都市人的置業(yè)理想地。別墅市場(chǎng)的這種供需矛盾該怎么調(diào)和呢？ 近年，寧波咸祥開(kāi)發(fā)了很多別墅項(xiàng)目，以“ MINI”的面積引起了無(wú)數(shù)購(gòu)房者的好奇和想象 —— 7090 平米，甚至 50 平米都能做出別墅來(lái)。 首期熱推 90180平米 mini別墅，以精巧實(shí)用的建筑哲學(xué)嶄露更高生活品質(zhì)，擁享寧波咸祥稀世價(jià)值。涵蓋獨(dú)立、聯(lián)排小別院等產(chǎn)品，集休閑、渡假、旅游于一體，匯聚 365畝大自然、大文化 、大天地、大水系等資源，得天獨(dú)厚。項(xiàng)目地塊前面部分即退紅線部分為已建成園林。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈，市場(chǎng)的不確定因素也更加復(fù)雜；在此，我們只提供定價(jià)策略和方法，具體定價(jià)應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)視具體情況而定。折扣定價(jià)策略是給予購(gòu)買(mǎi)客戶這部分價(jià)格優(yōu)惠以吸 引顧客增加購(gòu)買(mǎi)，如打折、贈(zèng)送家電家具、贈(zèng)送旅游或免收 13 年的物業(yè)管理費(fèi)等，其目的在于爭(zhēng)取快銷。否則樓盤(pán)銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 第 四 部分 項(xiàng)目整合推廣策略 一、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及目標(biāo)客戶群定位 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn) 成青快速旅游通道的開(kāi)通顛覆了寧波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)原有的市場(chǎng)格局，在新的交通體系影響下，寧 波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，青城前山板塊、后山板塊、外山板塊之間的呈現(xiàn)出一定的均好性，各大板塊的優(yōu)勢(shì)不再突出，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。他們對(duì)周末郊游、旅游度假的熱衷，對(duì)居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地寧波咸祥成為“第二居所”的最佳選擇。鑒于項(xiàng)目的客觀屬性，我們對(duì)本項(xiàng)目的媒體策略作如下因素的考慮： 主力媒體：報(bào)紙 報(bào)紙廣告覆蓋面廣，在一級(jí)市場(chǎng)的影響力較大，具有很強(qiáng)的時(shí)效性和可讀性，并且可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 輔助媒體：手機(jī)短信 選擇中國(guó)移動(dòng)全球通 里面的高端客戶，定向發(fā)送項(xiàng)目的宣傳短信。 售樓中心與樣板環(huán)境構(gòu)成了賣(mài)場(chǎng)的核心區(qū)域，項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)與 106 省道的緩沖區(qū)則是賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)散區(qū)域。 辦公區(qū)： 包含銷售經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室及其他相關(guān)工作人員辦公區(qū)。根據(jù)本案的現(xiàn)有條件，建議將銷售中心前面的綠化帶先行做成樣板環(huán)境，建成小區(qū)示范區(qū)，為客戶營(yíng)造真實(shí)的體驗(yàn)，以增強(qiáng)展示力度、提升項(xiàng)目形象。 （一）產(chǎn)值估算 以下數(shù)據(jù)估算是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較正常、工程進(jìn)度（質(zhì)量）、廣告宣傳、售樓中心、營(yíng)銷環(huán)境、品牌物管、銷售隊(duì)伍等硬件、軟件充分配合的前提才 能實(shí)現(xiàn)。 e、印刷品（包括樓書(shū)、平面圖、小冊(cè)子、海報(bào)等）。針對(duì)現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點(diǎn)。 （二）項(xiàng)目入市時(shí)間建議 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及銷售部等硬件條件； 根據(jù)寧波房地產(chǎn)銷售規(guī)律：即每年春、秋兩季是入市的良機(jī)； 根據(jù)取得預(yù)售許可證時(shí)間決定正式開(kāi) 盤(pán)的時(shí)間； 根據(jù)寧波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域特征，夏季銷售火熱、春秋季次之、冬季銷售冷淡； 根據(jù)上述原則及開(kāi)發(fā)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，我們?cè)谶@里暫定： 項(xiàng)目入市時(shí)間： 20xx 年 9 月中旬開(kāi)始形象宣傳，接受對(duì)外咨詢 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 20xx 年 10月中下旬，取得預(yù)售證正式對(duì)外銷售 （三）營(yíng)銷要點(diǎn) 整體營(yíng)銷策略 項(xiàng)目在什么時(shí)候、以怎樣的定價(jià)方式入市，即入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)的選擇。 輔 助媒體：電臺(tái)廣告 根據(jù)分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)都是有車(chē)一族并常常往返于寧波 —— 寧波咸祥的路上，廣播電臺(tái)則是他們經(jīng)常收聽(tīng)的媒體。 整體策略 結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實(shí)情況，采用成本較低的實(shí)效行銷，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定向宣傳攻擊，以降低廣告費(fèi)用支出。 新麗江 該項(xiàng)目位于青城外山成青快速旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價(jià)格為主要賣(mài)點(diǎn)，具有較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其主廣告語(yǔ)“生活如你所想”，一期于 20xx 年開(kāi)始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項(xiàng)目?jī)r(jià)格還具有一定的補(bǔ)漲空間。 二、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)計(jì) 目前寧波咸祥別墅市場(chǎng)覆蓋了從低端到高端、從 MINI 微型別墅到獨(dú)棟豪宅各個(gè)層次的在售房源；單價(jià)從 4200 元每平米 —— 39000 元每平米，根據(jù)規(guī)模、配套、品質(zhì)、地段環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出巨大的差異。 各階段 價(jià)格策略運(yùn)用原則 第一階段，開(kāi)盤(pán)前期階段 定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開(kāi)，試探市場(chǎng)反映； 第二階段 開(kāi)盤(pán)期 定價(jià)原則：以市場(chǎng)能接受的價(jià)格切入市場(chǎng)，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠； 第三階段 強(qiáng)銷期 定價(jià)原則：高價(jià)樹(shù)形象，付款創(chuàng)佳績(jī)； 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原