【正文】 隨后發(fā)展起來的桐梓林一帶，內(nèi)外雙楠以及新棕樹片區(qū)，更是云集起了商賈，營造了城南住富人的由來已久的習(xí)慣。既能回歸田園自然生活，同時(shí)也能隨時(shí)做到與城市生活近距離接觸。以避暑養(yǎng)生為主題的各大樓盤銷售火爆。在寧波，注重休閑養(yǎng)生的共視已逐漸形成。在各大郊縣避暑養(yǎng)生類樓盤現(xiàn)場，置業(yè)者包括寧波市和其它城市的老年人，他們資金來源是退休金和積蓄，加上子女的“孝心贊助”；也有為全家準(zhǔn)備避暑根據(jù)地，一等孩子放暑假，就要全家來到自己的“避暑山莊”小住；還有部分都市白領(lǐng)，進(jìn)行二次置業(yè)，希望產(chǎn)業(yè)投資增值。目前寧波咸祥 1萬多元 /平米的豪宅不斷出現(xiàn)，而普通的小戶型也在 4000元 /平米左右，整個(gè)價(jià)格比肩寧波市區(qū)，許多市民還是趨之若鶩。但是 MINI 小型別墅的出現(xiàn)并獲得市場追捧后，已經(jīng)有越來越多的開發(fā)商在產(chǎn)品線中加大了小面積別墅的供應(yīng)比例。 25 萬買套別墅讓人頗感愜意。這樣的項(xiàng)目一經(jīng)推出，銷售進(jìn)度就節(jié)節(jié)攀升的事實(shí)，讓人 不得不承認(rèn)，這種小型別墅已經(jīng)成了別墅市場的“尤物”，得到無數(shù)寵愛。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。而寧波咸祥的別墅是為度假量身定制的，面積都比較小，一般在50— 120 平米之間，因?yàn)槊娣e小。各區(qū)域主要樓盤項(xiàng)目主要概況如下： （一）、青城前山板塊 置信 蜀繡青城 項(xiàng)目地址： 都江堰寧波咸祥 鎮(zhèn)青景村 開發(fā)商： 寧波周道房地產(chǎn)公司 建筑類別 : MINI別墅、聯(lián)排 占地面積： 13349㎡ 建筑面積 : 7897㎡ 戶型區(qū)間： 54120㎡ 銷售價(jià)格： 5600—— 6500元 /㎡ 容 積 率： 0． 449 建筑密度： % 總戶數(shù)： 90戶 綠 地 率： 55% 該項(xiàng)目坐落于寧波咸祥下，群山環(huán)伺；在規(guī)劃上采用相對(duì)分散、靈活“回”字型建 筑布局，避免了建筑給人帶來視覺阻斷和心理壓抑；并利用土地自然形狀，合理組織綠化以保證采光和通風(fēng)，提高居住舒適度。約 4000平米商業(yè)配套，配備高檔精致休閑業(yè)態(tài)，小區(qū)還規(guī)劃有網(wǎng)球場等休閑鍛煉配套。中國青城致力于將道教文化精髓用于養(yǎng)生、保健、休閑中，創(chuàng)造富有深厚文化底蘊(yùn)、現(xiàn)代人文色彩和藝術(shù)性的人與自然交融的旅游度假社區(qū)。 （二）、青城后山板塊 由于受到 政府別墅土地供應(yīng)量的限制，開發(fā)商手里的可供開發(fā)土地極為有限，青城后山幾個(gè)主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目的銷售告一段落之后， 目前，青城后山幾乎沒有在售別墅項(xiàng)目。 高爾國際 項(xiàng)目地址： 都江堰青城 后 山 開發(fā)商： 寧波順通實(shí)業(yè)有限公司 建筑類別 : 聯(lián)排 、雙拼、獨(dú)棟 占地面積： 130畝 建筑面積 : 30000㎡ 戶型區(qū)間： 85449㎡ 銷售價(jià)格： 5800元 /㎡ 容 積 率： 0． 26 建筑密度： 15% 總戶數(shù)： 235戶 綠 化 率： 50% 銷售情況： 剩余一套 項(xiàng)目位于青城外山，國際標(biāo)準(zhǔn) 18洞高爾夫球場內(nèi)， 23層低密度純別墅區(qū)，戶型聯(lián)排 85125平米、雙拼 160平米、獨(dú)棟 400平米，戶戶獨(dú)門獨(dú)戶，帶前庭后院、私家花園、多個(gè)觀景露臺(tái)。青城神韻將傳統(tǒng)中式建筑和寧波咸祥的地域人文特征作為表達(dá)指向，以極具人文屬性和精神意象的建筑元素，應(yīng)對(duì)中式建筑的素樸本質(zhì)，以寧波咸祥沉淀千年的歲月，見證中國人居的悄然回歸。中式建筑特有的院落和場所精神，體現(xiàn)在 500畝的街、院、徑、巷子中。近百個(gè)園林節(jié)點(diǎn)和著名雕塑家的精品雕塑，闡釋著神韻的真諦；營造中式造園意境的人本享受。在地塊周邊 106 省道兩側(cè)遍布農(nóng)家樂，而項(xiàng)目的后面則是農(nóng)田。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。寧波咸祥的別墅用地、土地放量也會(huì)越來越少。 三、目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目的深入分析， 結(jié)合本案的實(shí)際現(xiàn)狀及規(guī)劃的產(chǎn)品形態(tài)，我們提出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群如下： （一）、目標(biāo)客戶群區(qū)域 寧波本地的中高端的養(yǎng)生、度假客戶； 新疆、西藏等外地來蓉養(yǎng)老客戶； 當(dāng)年支邊人士回蓉養(yǎng)老的客戶； 省內(nèi)外其他地方前往寧波咸祥的養(yǎng)生客戶； 都江堰、寧波咸祥、崇州等周邊區(qū)域的購房客戶； （二）、目標(biāo)客戶群特征 他們是以 40—— 60 歲的中老年群體為主 ，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或是注重生活的成功人士；他們是有修養(yǎng)、有學(xué)識(shí)、有品位的一個(gè)群體，是“有文化住宅”的擁護(hù)者和追隨者； 他們 從居所中享受傳統(tǒng) 文化給予的自由、寧靜、溫馨，但又不遠(yuǎn)離繁華；他們向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更體現(xiàn)一種生活氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與舒適；他們關(guān)注居住的環(huán)境，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的環(huán)境營造、但是對(duì)刻意雕琢的人工景觀不感興趣，他們喜歡一切自然的景致； 他們喜愛寧波咸祥的自然生態(tài)環(huán)境，希望與山水相伴， 在居住上他們更看重項(xiàng)目所處區(qū)位的歷史價(jià)值；有深厚的中國文化情結(jié)，對(duì)中國文化尤其是寧波咸祥道教文化有較強(qiáng)的心理傾向； 第三部分 項(xiàng)目價(jià)格及銷售周期預(yù)判 一、市場價(jià)格及 項(xiàng)目價(jià)格策略 （一）價(jià)格策略運(yùn)用 一個(gè)項(xiàng)目價(jià)格策略的運(yùn)用， 對(duì)整個(gè)開發(fā)過程將起到至關(guān)重要的作用。具體策略如下： 所謂價(jià)格策略，就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)一定的利潤而協(xié)調(diào)處理價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。 均價(jià)的確定 （均價(jià)確定需要考慮的兩個(gè)重要指標(biāo)） → 分析有效市場價(jià)格范圍（市場接受度）； → 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格。 加權(quán)平均定價(jià)法 ：在具體的價(jià)格制定中充分考慮戶型、面積、景觀、朝 向、位置、樓層等因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分的調(diào)整 。（本樓盤可綜合應(yīng)用） 折扣定價(jià)策略 ：樓盤價(jià)格折扣是價(jià)格策劃中的機(jī)動(dòng)辦法，由于銷售是在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太適合樓市的反應(yīng)。（本樓盤可采用，尤其在促銷活動(dòng)期間） 常見的折扣有以下幾種：時(shí)間折扣（主要是指購買時(shí)間）； 數(shù)量折扣（一次購買數(shù)量）；付款折扣：（指資金回收的快慢）。因此為使消費(fèi)者能輕松支付，擴(kuò)大受眾面，必須確定可行的付款方式。 基本準(zhǔn)則 具體單位的定價(jià)應(yīng)考慮到項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的居住消費(fèi)習(xí)慣（偏好性） ，并遵循以下基本準(zhǔn)則： → 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值； → 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤創(chuàng)收； → 設(shè)定差異性價(jià)格系數(shù)（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)等）； → 一房一價(jià)原則。因此在整個(gè)價(jià)格策劃中，開盤定價(jià)是第一步 ，也是最關(guān)鍵的一步。 由于房地產(chǎn)市場的瞬息變化，整體的書面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面地貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價(jià)的計(jì)劃是市場的最佳接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。 同時(shí)貴公司在考慮樓價(jià)的高低兩方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。分時(shí)間段制定不斷上升的價(jià)格走勢；原則為：逐步走高，并留有升值空間，與銷量控制、時(shí)間控制緊密結(jié)合， 相互協(xié)調(diào)，在不同的時(shí)間段，按銷售節(jié)奏放出房源，并調(diào)整相應(yīng)的價(jià)格。 結(jié)合寧波咸祥各個(gè) 區(qū)域在售樓盤銷售現(xiàn)狀，分析比較本項(xiàng)目的同質(zhì)化競爭對(duì)手之后，我們對(duì)項(xiàng)目的銷售價(jià)格預(yù)計(jì)如下： 價(jià)格策略 預(yù)計(jì)均價(jià) 銷售周期 方案一 5300 元 /㎡ 20xx 年 10 月中旬 — 12 月中旬（ 2 個(gè)月） 方案二 5500 元 /㎡ 20xx 年 10 月中旬 — 12 月底（ 個(gè)月） 方案三 5700 元 /㎡ 20xx年 10月中旬 — 20xx 年 1 月中旬（ 3 個(gè)月） 寧波咸祥房地產(chǎn)市場由于地域特點(diǎn)和產(chǎn)品的原因具有很強(qiáng)的時(shí)節(jié)性，因?yàn)樵谙募厩巴鶎幉ㄏ滔榈目蛻糨^多，春秋兩季次之，而冬季較少，所以房地產(chǎn)銷售也與之呼應(yīng)，夏季銷售情況較好，到了 冬季則銷售困難。特別是外山板塊靠近成青快速旅游通道，而且其價(jià)格相對(duì)較低、具備相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢，對(duì)前山片區(qū)樓盤項(xiàng)目的市場壓力極為明顯。 蜀繡 青城 青城半山，是在售項(xiàng)目中較少的山中樓盤，地理優(yōu)勢突出，以“山間稀有之地”為口號(hào)，由于缺乏必要的包裝和宣傳推廣，該項(xiàng)目基本處于一種自然銷售的狀態(tài)中。 中國青城 該項(xiàng)目位于前內(nèi)半山上，是寧波咸祥房地產(chǎn)市場中在售的最高端項(xiàng)目，其“山居”的優(yōu)勢明顯，且容積率極低，檔次較高、配套較為完善，以“這里 是滋養(yǎng)生命的地方”為口號(hào)，高端的品質(zhì)獲得市場高端客戶的青睞，由于價(jià)格高昂，銷售進(jìn)度緩慢。中國院子 —— 500 畝中式院街購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。寧波咸祥的別墅用地、土地放量也會(huì)越來越少。 形象定位： 養(yǎng)生圣地 怡情生活 功能定位： 成功人士的山水別館 二、項(xiàng)目整合推廣策略 （一）、廣告推廣思路及整體策略 推廣思路 搶形象： 使項(xiàng)目站在區(qū)域樓盤形象的最高點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值； 統(tǒng)一性 ：使項(xiàng)目的核心形象貫穿項(xiàng)目推廣的整個(gè)過程； 連貫性 ：整個(gè)全程營銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格、廣告訴求的可延續(xù)性； 差異性 ：個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無二，他人無法替代； 協(xié)同性： 明確廣告推廣是為項(xiàng)目營銷服務(wù)的核心原則； 低成本： 合理控制項(xiàng)目的廣告成本，使用最低的廣告 費(fèi)用達(dá)到最好的廣告效果。 第二：針對(duì)項(xiàng) 目特質(zhì)，對(duì)目標(biāo)客戶群體的尋找以及吸引。但是報(bào)紙所占版面有限，費(fèi)用較高，且廣告效果持續(xù)的時(shí)間較短。 主力媒體：戶外廣告（大型戶外路牌、道旗、圍墻） 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、宣傳時(shí)間長、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將項(xiàng)目的樓盤形象傳達(dá)出去。 輔助媒體：電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的傳達(dá)項(xiàng)目品牌核心形象，以塑造項(xiàng)目及開發(fā)商品牌形象為目的。 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng)式宣傳 建立項(xiàng)目的專門網(wǎng)站，通過網(wǎng)站和論壇與目標(biāo)客戶群及業(yè)主達(dá)成深度的溝通交流；引導(dǎo)寧波 主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于項(xiàng)目的言論，主導(dǎo)其上的論壇，通過論壇達(dá)到與潛在購房者進(jìn)行溝通的目的，塑造項(xiàng)目正面形象。 第五部分 項(xiàng)目營銷策略 營銷策略是在追求利潤最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域的特性、客戶購房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價(jià)格策略、推盤策略、銷控策略三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計(jì)劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。 二、營銷方式建議 以坐銷為主，配合各階段的廣告推廣策略，輔以行銷方式。 四、入市時(shí)機(jī)選擇 （一）開發(fā)及銷售進(jìn)度 從項(xiàng)目規(guī)劃思路、市場環(huán)境、開發(fā)節(jié)奏等方面綜合考慮，建議項(xiàng)目實(shí)行“整體開發(fā)，分批銷售”的開發(fā)和銷售策略。因此項(xiàng)目有必要通過打造項(xiàng)目的樣板環(huán)境、景觀環(huán)境及圍墻和售樓部外包裝等來襯托項(xiàng)目品質(zhì)， 減弱客戶對(duì)項(xiàng)目期房的懷疑態(tài)度，增強(qiáng)其購房信心，從而有效降低項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)，確保開發(fā)利益。 每個(gè)部分都有其獨(dú)立的空間打造標(biāo)準(zhǔn)，如工地形象則是依托項(xiàng)目工程穩(wěn)中求快的進(jìn)度、工地的整齊程度、工地圍墻的包裝來實(shí)現(xiàn)的，特別要注意對(duì)工地形象墻體的包裝，作出項(xiàng)目的特色；而項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)則是本案局部范圍內(nèi)最為直接、最易突出感染力的賣場分區(qū)，作好視覺導(dǎo)示系統(tǒng)，作好道旗、空飄等展示系統(tǒng)，通過多個(gè)大型看板、綠化帶處理等方式來實(shí) 現(xiàn)氛圍渲染，表達(dá)主題意境。通過我們對(duì)延展區(qū)域的包裝，可以達(dá)到醒目的效果、充分體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次。同時(shí)應(yīng)注重智能系統(tǒng)及新材料運(yùn)用的提煉，并適當(dāng)放大進(jìn)行重點(diǎn)展示。 前臺(tái)接待處區(qū)： 置業(yè)顧問等候客戶光臨，以及接聽客戶來電咨詢所處的位置。 資料室及儲(chǔ)藏室： 存放銷售部客戶檔案及其他相關(guān)資料，存放的手提袋、 DM單和樓書等其他銷售資料區(qū)域。 D、主要銷售道具 展板（項(xiàng)目區(qū)位圖、區(qū)域規(guī)劃圖、項(xiàng)目形象展示）、模型（項(xiàng)目整體總平規(guī)劃模型、單體戶型模型）、各種印刷品（樓書、戶型單張、 DM 單）等。 d、效果圖（包括透視效果、俯視效果、景觀效果）。 h、加強(qiáng)售樓處布置、營造賣場氣氛，燈光照明亮度（注意夜晚照明效果），背景音樂、清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場海報(bào)及吊旗等。 示范區(qū)域內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有條件，以水景為主題，配備大面積的組團(tuán)綠地、園藝等，銷售中心周邊示范區(qū)考慮停車功能，中心樣板環(huán)境考慮背景音樂播放功能，環(huán)境必須保證整潔。內(nèi)容主要是樓盤名、樓盤標(biāo)識(shí)、銷售熱線、開發(fā)商、承建單位、設(shè)計(jì)單位等的名稱以及標(biāo)志，以達(dá)到統(tǒng)一形象，用以裝飾現(xiàn)場、烘托氣氛，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象的目的。 五、項(xiàng)目營銷計(jì)劃 項(xiàng)目的營銷計(jì)劃是鑒于以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而制定的： 9 月中旬項(xiàng)目正式對(duì)外進(jìn)行形象展示、銷售中心投入使用； 10 月中下旬取得預(yù)售許可證正式開盤銷售。 開 盤 期 熱 銷 期 （ 08 年 10 中旬 — 11 月） （ 1）取得 銷售預(yù)售許可證； （ 2）通過排