【正文】 之寶地，擁有寧波咸祥天然景觀和宜人氣候。青城美墅分四個組團：峰水幽居；梅林香齋；銀杏果園；金桂花園。開窗見山、觀水、看果嶺、望水杉林。利用極具中國文化居住意境的場所符號，通過具有意境性的場所營造，結(jié)合現(xiàn)代人文居住的美學(xué)，用原汁原味的中國氣質(zhì)，營造出小巷、曲徑、長街，串連起庭院深深的傳統(tǒng)中國生活意境，涵養(yǎng)質(zhì)樸的生活經(jīng)典。 項目概況 項目用地面積 16 畝，建筑面積 5523 平米，包含有 60 平米、 72 平米、 92平米、 106 平米和 94 平米五種戶型，共計 71 套住宅；項目建筑密度 20%，容積率 ，綠化率 50%。隨著交通的進一步改善，成青旅游快速通道的通車，寧波咸祥別墅市場還具備相當?shù)脑鲋悼臻g。價格策略是整個房地產(chǎn)營銷 活動中極為重要的一環(huán)，它包括價格的制定、定價技巧的運用，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。 差別定價策略： 該策略目的在于刺激需求，增加銷量。 心理定價策略 ：主要是定價技巧，如單價的尾數(shù)采用吉祥數(shù)字等。 各階段 價格策略運用原則 第一階段，開盤前期階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映； 第二階段 開盤期 定價原則：以市場能接受的價格切入市場，保證基本運轉(zhuǎn)資金的回籠； 第三階段 強銷期 定價原則：高價樹形象，付款創(chuàng)佳績； 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房； 第五階段：尾盤期 定價原則：保本原則，盡快完成項目的周期。同時在考慮樓價的高低方面，也要根據(jù)市場的變化適當?shù)陌盐铡? 二、本項目價格預(yù)計 目前寧波咸祥別墅市場覆蓋了從低端到高端、從 MINI 微型別墅到獨棟豪宅各個層次的在售房源；單價從 4200 元每平米 —— 39000 元每平米，根據(jù)規(guī)模、配套、品質(zhì)、地段環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出巨大的差異。 在售主要競爭對手核心優(yōu)勢及賣點： 置信 新麗江 該項目位于青城外山成青快速旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價格為主要賣點，具有較高的性價比優(yōu)勢，其主廣告語“生活如你所想”，一期于 20xx 年開始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項目價格還具有一定的補漲空間。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希 望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。 整體策略 結(jié)合項目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實情況，采用成本較低的實效行銷，針對目標客戶群進行定向宣傳攻擊，以降低廣告費用支出。 報紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷 售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報紙，利用沖擊力強的表現(xiàn)手法進行發(fā)布。 輔 助媒體：電臺廣告 根據(jù)分析可知，本項目的目標客戶群絕大多數(shù)都是有車一族并常常往返于寧波 —— 寧波咸祥的路上，廣播電臺則是他們經(jīng)常收聽的媒體。 一、營銷基本思路 本案總體定位中端產(chǎn)品、中檔次的價格。 （二）項目入市時間建議 根據(jù)項目的工程進度及銷售部等硬件條件； 根據(jù)寧波房地產(chǎn)銷售規(guī)律：即每年春、秋兩季是入市的良機； 根據(jù)取得預(yù)售許可證時間決定正式開 盤的時間； 根據(jù)寧波咸祥房地產(chǎn)市場的地域特征，夏季銷售火熱、春秋季次之、冬季銷售冷淡； 根據(jù)上述原則及開發(fā)公司長遠戰(zhàn)略，我們在這里暫定： 項目入市時間： 20xx 年 9 月中旬開始形象宣傳，接受對外咨詢 項目開盤時間： 20xx 年 10月中下旬，取得預(yù)售證正式對外銷售 （三）營銷要點 整體營銷策略 項目在什么時候、以怎樣的定價方式入市，即入市時機及姿態(tài)的選擇。（售樓中心的包裝方案須與裝修公司和開發(fā)公司共同決定） （ 1）售樓中心打造 售樓中心是客戶對樓盤的第一接觸點，處于樓盤銷售的最前沿。針對現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點。 C、增加軟性服務(wù)、創(chuàng)造良好的“購物環(huán)境” 舒適親切的環(huán)境讓人有受歡迎、被尊重之感。 e、印刷品（包括樓書、平面圖、小冊子、海報等）。 （ 3）工地 現(xiàn)場包裝 工地是客戶最為關(guān)注的地方，是宣傳經(jīng)濟和有效的場所。 （一）產(chǎn)值估算 以下數(shù)據(jù)估算是建立在市場競爭比較正常、工程進度（質(zhì)量）、廣告宣傳、售樓中心、營銷環(huán)境、品牌物管、銷售隊伍等硬件、軟件充分配合的前提才 能實現(xiàn)。 （ 4）協(xié)助 銷售工具的配備 為了提高銷售現(xiàn)場的工作效率、方便銷售部與開發(fā)商和代理公司的交流及資料傳遞、方便客戶查詢等，為銷售中心配備相應(yīng)的電腦及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。根據(jù)本案的現(xiàn)有條件，建議將銷售中心前面的綠化帶先行做成樣板環(huán)境，建成小區(qū)示范區(qū)，為客戶營造真實的體驗，以增強展示力度、提升項目形象。 c、模型（含規(guī)劃沙盤、立體模型、剖面模型） — 模型的大小應(yīng)和樓盤規(guī)模相匹配，應(yīng)充分體現(xiàn)該小區(qū)的設(shè)計意念，以便讓顧客產(chǎn)生購買的沖動。 辦公區(qū)： 包含銷售經(jīng)理室、財務(wù)室及其他相關(guān)工作人員辦公區(qū)。 售樓中心應(yīng)以展板、沙盤模型、虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)、背景音樂、售樓資料等形式將開發(fā)商背景、生活配套 、周邊市政設(shè)施、小區(qū)總體規(guī)劃理念及規(guī)劃效果、建筑設(shè)計特色、社區(qū)生活氛圍等樓盤信息呈現(xiàn)于眾。 售樓中心與樣板環(huán)境構(gòu)成了賣場的核心區(qū)域，項目工地現(xiàn)場與 106 省道的緩沖區(qū)則是賣場的擴散區(qū)域。 本項目的 VI 設(shè)計是本案銷售的一個重要環(huán)節(jié)，它對本項目開發(fā)主題概念、營銷理念、品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷策劃執(zhí)行開始就必須確定。 輔助媒體：手機短信 選擇中國移動全球通 里面的高端客戶，定向發(fā)送項目的宣傳短信。本項目采取將樓書與 DM 單結(jié)合使用的形式，如在行銷或房交會等人流量大的情況下，以 DM 單的發(fā)放為主。鑒于項目的客觀屬性，我們對本項目的媒體策略作如下因素的考慮： 主力媒體：報紙 報紙廣告覆蓋面廣，在一級市場的影響力較大，具有很強的時效性和可讀性，并且可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 （三）項目定位 定位原則 項目成功開發(fā)的同時，為發(fā)展商贏得最大的利潤與品牌資源 規(guī)避市場風(fēng)險，最大限度地降低項目的開發(fā)風(fēng)險 走差異化道路，超越競爭對手 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，或者干脆變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢 項目 定位 項目的總體定位以寧波咸祥先天的養(yǎng)生條件為背景，以目標客戶怡情山水、休閑度假為現(xiàn)實條件，針對市場需求所打造的滿足現(xiàn)代都市人休閑度 假需要的山水別館。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地寧波咸祥成為“第二居所”的最佳選擇。詩意棲居”口號，精裝修后出售是其重要特色，明顯有別于市場上其他項目，宣明的劃分出屬于自己的細分市場。 第 四 部分 項目整合推廣策略 一、項目賣點及目標客戶群定位 （一）競爭對手核心優(yōu)勢及賣點 成青快速旅游通道的開通顛覆了寧波咸祥房地產(chǎn)市場原有的市場格局，在新的交通體系影響下，寧 波咸祥房地產(chǎn)市場區(qū)域板塊之間的競爭更加明顯，青城前山板塊、后山板塊、外山板塊之間的呈現(xiàn)出一定的均好性，各大板塊的優(yōu)勢不再突出，使得市場競爭加劇。 綜上， 項目在后期的價格制定時，根據(jù)本項目和開發(fā)商的具體情況及幾上幾方面的分析，綜合考慮后我司建議：采用“ 中開高走、小幅上漲 ” 的開盤定價原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)整中找到合理的價格定位。否則樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗，風(fēng)險亦在其中。 常見的幾種付款方式為：☆ 一次性付款、☆ 按揭付款、☆ 分期付款、☆ 按揭付款，首期緩付等。折扣定價策略是給予購買客戶這部分價格優(yōu)惠以吸 引顧客增加購買，如打折、贈送家電家具、贈送旅游或免收 13 年的物業(yè)管理費等，其目的在于爭取快銷。它以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，降低風(fēng)險、擴大銷售量或提高市場占有率的目的。 房地產(chǎn)市場的競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復(fù)雜；在此，我們只提供定價策略和方法，具體定價應(yīng)根據(jù)項目入市時視具體情況而定。 升值機會 ：寧波咸祥是寧波周邊唯一 一 個 5A 級風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資 源。項目地塊前面部分即退紅線部分為已建成園林。 青城神韻運用裝置主 義建筑的表現(xiàn)手法，結(jié)合寧波咸祥和街子古鎮(zhèn)的地域和人文風(fēng)情，在“空間”的名義下實現(xiàn)轉(zhuǎn)換和合并，成為社區(qū)內(nèi)頗具藝術(shù)符號的四大藝術(shù)館。涵蓋獨立、聯(lián)排小別院等產(chǎn)品，集休閑、渡假、旅游于一體，匯聚 365畝大自然、大文化 、大天地、大水系等資源，得天獨厚。 中國青城 項目地址： 都江堰寧波咸祥 前山 開發(fā)商： 寧波大城房地產(chǎn)開發(fā)有限公 司 建筑類別 : 別墅 多層公寓、別墅 占地面積： 170539㎡ 建筑面積 : 25969㎡ 戶型區(qū)間： 78289㎡ 銷售價格： 9800—— 39700元 /㎡ 容 積 率： 0． 15 建筑密度： % 綠 化 率： 80% 花園和車位面積另計，花園 880元 /㎡；車位 800元 /㎡ 中國青 城坐落在幽甲天下的寧波咸祥東麓 ,是一個集主題觀光、特色娛購、度假休閑功能的“國際觀光休閑小鎮(zhèn)”，擁有產(chǎn)權(quán)酒店、度假別墅、綠色公寓、主題商業(yè)四大功能主題。 首期熱推 90180平米 mini別墅，以精巧實用的建筑哲學(xué)嶄露更高生活品質(zhì)，擁享寧波咸祥稀世價值。通常說到別墅，總是面積很大，價格不菲的奢侈品。別墅市場的這種供需矛盾該怎么調(diào)和呢？ 近年，寧波咸祥開發(fā)了很多別墅項目，以“ MINI”的面積引起了無數(shù)購房者的好奇和想象 —— 7090 平米，甚至 50 平米都能做出別墅來。所以很多以別墅為主或者是戶型面積偏大，一套房子的總價不菲。 開辟一個避暑養(yǎng)生根據(jù)地，日漸成為都市人的置業(yè)理想地。進入春季之后，銷量一直上升，和溫度成正比。便利的交通，健全的生活配套設(shè)施以及宜人的風(fēng)景催生出了高品質(zhì)生態(tài)高尚居住區(qū)的形成。 青城度假別墅區(qū) —— 住在青山綠水中的感覺 20xx 年“青城白鷺洲”別墅 項目的出現(xiàn)，引發(fā)了青城度假別墅區(qū)開發(fā)的浪潮。高爾夫球場和原始森林，使牧馬山別墅與大自然渾然天成，完美結(jié)合。別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)：歐式森林別墅、北美風(fēng)情別墅、中式文化別墅、中產(chǎn)經(jīng)濟別墅??各種形態(tài)的別墅在開發(fā)的浪潮里全面爆發(fā)。另外雙拼別墅基本是三面采光，外側(cè)的居室通常會有兩個以上的采光面。在寧波這類別墅面積一般在 150~200 平方米。它具有獨棟別墅的“見天見地”，但沒有獨棟別墅明顯的獨立性，并且私密性相對獨棟要差些。 獨棟別墅 —— 屬于金字塔上的明珠 特點：獨棟別墅即獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強的獨立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨立空間，房屋周圍都有面積不等的綠地。 寧波別墅市場現(xiàn)狀 寧波地處川西平原腹心，歷史文化悠久，自然生態(tài)環(huán)境好，適宜居住和工作。 別墅是高端物業(yè)，消費別墅的群體也是處于社會金字塔的最上部。據(jù)悉，除中國青城、青城白鷺洲、寧波咸祥高爾夫山 莊、天下青城、假日青城、青城神韻、蘭花村等別墅項目外，芙蓉青城、珠江逸景天生墅、我的部落、水郡、都江森林別墅等也都紛紛亮相，該板塊的別墅將告別“養(yǎng)老”和“度假”的時代，品質(zhì)也將大大提高。 牧馬山板塊 牧馬山開發(fā)較早，曾一度成為別墅市場的重點區(qū)域。經(jīng)濟、適用、舒適等要素，正是經(jīng)濟型別墅的客觀寫照，目前，寧波的經(jīng)濟型別墅的戶型面積主要在 150250 平方米之間，銷售總價基本在 100 萬元左右，位置一般在近郊，而建筑形態(tài)多以聯(lián)排、聯(lián)體、疊拼別墅為主。寧波市場上的別墅的建筑形態(tài)已經(jīng)是多種多樣，也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態(tài)有類型及其衍生形態(tài)。紫玉園、蔚藍卡地亞、麓山 國際社區(qū)、西貴堂、上善棲、珠江逸景 38 五、項目營銷計劃 23 第三部分 項目價格及銷售周期預(yù)判 一、市場價格及項目價格策略 2 二、寧波咸祥別墅市場情況 30 二、項目整合推廣策略相對平靜的寧波別墅市場迎來了一個放量高峰。 在別墅集中放量的大趨勢下，目前寧波別墅開發(fā)較為活躍的區(qū)域主要還是集中在牧馬山、南延線（華陽）、寧波咸祥（都江堰）、光華大道（溫江）等郊縣板塊。 目前各大板塊別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)，或緊跟國際國內(nèi)潮流吸收先進經(jīng)驗，或發(fā)展中西風(fēng)格結(jié)合的別墅，或創(chuàng)新中式別墅及地方特色的別墅。 同時，在城市旅游文化發(fā)展的氛圍下，旅游地產(chǎn)的趨勢也越來越大，會有更多的對高檔住宅特別是別墅的需求，因此別墅類產(chǎn)品還將不斷涌現(xiàn)。易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城等別墅項目，而南洋國際花園、半山衛(wèi)城二期都將有新產(chǎn)品推出，一個成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經(jīng)形成。紫玉園??該板塊也將在今年成為了整個近郊別墅市場的供應(yīng)主力軍。據(jù)世家機構(gòu)《 20xx 年寧波別墅市場白皮書》數(shù)據(jù)反映，目前約有 7 成的購買者是 31~45 歲的中年人群。 第三階段： 20xx 至今，市場又進入新一個的發(fā)展