【正文】 情況而定。一般樓盤價(jià)格策略的目標(biāo)不外乎以下幾點(diǎn)： → 最大利潤(rùn)目標(biāo)：追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)； → 銷售目標(biāo)：產(chǎn)品能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到較大的銷售量與市場(chǎng)占有率； → 品牌目標(biāo)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一 個(gè)重要目標(biāo)。它以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率的目的。如給率先購(gòu)買的消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，各期均可制定不同的價(jià)格，視具體情況進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。折扣定價(jià)策略是給予購(gòu)買客戶這部分價(jià)格優(yōu)惠以吸 引顧客增加購(gòu)買，如打折、贈(zèng)送家電家具、贈(zèng)送旅游或免收 13 年的物業(yè)管理費(fèi)等，其目的在于爭(zhēng)取快銷。由于房地產(chǎn)是高價(jià)產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付總價(jià)款。 常見的幾種付款方式為：☆ 一次性付款、☆ 按揭付款、☆ 分期付款、☆ 按揭付款，首期緩付等。 開盤定價(jià)是價(jià)格策劃與地產(chǎn)市場(chǎng)的接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的基礎(chǔ)。否則樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。應(yīng)在實(shí)際營(yíng)銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果 。 綜上， 項(xiàng)目在后期的價(jià)格制定時(shí)，根據(jù)本項(xiàng)目和開發(fā)商的具體情況及幾上幾方面的分析，綜合考慮后我司建議：采用“ 中開高走、小幅上漲 ” 的開盤定價(jià)原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，在價(jià)格穩(wěn)步調(diào)整中找到合理的價(jià)格定位?？傮w來說，別墅的主流戶型面積趨向于小戶型迷你別墅，在價(jià)格方面則隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)興旺而不斷走高。 第 四 部分 項(xiàng)目整合推廣策略 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)及目標(biāo)客戶群定位 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn) 成青快速旅游通道的開通顛覆了寧波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)原有的市場(chǎng)格局，在新的交通體系影響下，寧 波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，青城前山板塊、后山板塊、外山板塊之間的呈現(xiàn)出一定的均好性，各大板塊的優(yōu)勢(shì)不再突出，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。天人合一”為口號(hào)，以規(guī)模、產(chǎn)品為主要賣點(diǎn)，在“置信”品牌的號(hào)召下，定位高端市場(chǎng)，搶占了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。詩(shī)意棲居”口號(hào)，精裝修后出售是其重要特色，明顯有別于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目，宣明的劃分出屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。 青城神韻 該項(xiàng)目位于青城外山街子鎮(zhèn)，以 500 畝的規(guī)模在寧波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)第一大盤的位置，規(guī)模、環(huán)境、社區(qū)配套、生活配套、價(jià)格是其主要賣點(diǎn)，項(xiàng)目以“青城街子他們對(duì)周末郊游、旅游度假的熱衷，對(duì)居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地寧波咸祥成為“第二居所”的最佳選擇。 升值機(jī)會(huì)：寧波咸祥是寧波周邊唯一 一 個(gè) 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。 （三）項(xiàng)目定位 定位原則 項(xiàng)目成功開發(fā)的同時(shí)，為發(fā)展商贏得最大的利潤(rùn)與品牌資源 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地降低項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 走差異化道路，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，或者干脆變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 定位 項(xiàng)目的總體定位以寧波咸祥先天的養(yǎng)生條件為背景，以目標(biāo)客戶怡情山水、休閑度假為現(xiàn)實(shí)條件，針對(duì)市場(chǎng)需求所打造的滿足現(xiàn)代都市人休閑度 假需要的山水別館。 在報(bào)媒、戶外、項(xiàng)目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營(yíng)造項(xiàng)目的文化內(nèi)涵； 通過活動(dòng)演繹真實(shí)生活新意境，塑造客戶對(duì)項(xiàng)目的真實(shí)感受； 借勢(shì)成青路開通形成的區(qū)域市場(chǎng)熱度； 推廣重點(diǎn)： 第一：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝及社區(qū)體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造。鑒于項(xiàng)目的客觀屬性，我們對(duì)本項(xiàng)目的媒體策略作如下因素的考慮： 主力媒體：報(bào)紙 報(bào)紙廣告覆蓋面廣，在一級(jí)市場(chǎng)的影響力較大，具有很強(qiáng)的時(shí)效性和可讀性，并且可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 開盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度與市場(chǎng)反應(yīng)情況酌情投放。本項(xiàng)目采取將樓書與 DM 單結(jié)合使用的形式，如在行銷或房交會(huì)等人流量大的情況下，以 DM 單的發(fā)放為主。 輔助媒體：雜志廣告 根據(jù)項(xiàng)目檔次，選擇《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》等與項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者相一致的高端雜志刊物投放適量廣告，以期達(dá)成與潛在客戶的溝通。 輔助媒體：手機(jī)短信 選擇中國(guó)移動(dòng)全球通 里面的高端客戶，定向發(fā)送項(xiàng)目的宣傳短信。一方面，我們利用免費(fèi)的房地產(chǎn)媒體資源進(jìn)行宣傳推廣，提高項(xiàng)目知名度；另一方面，深入研究目標(biāo)客戶行為方式，緊貼目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳攻擊，以最少的廣告投入獲取最大的營(yíng)銷收益；此外，充分利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，為目標(biāo)客戶營(yíng)造真實(shí)的生活場(chǎng)景，以塑造項(xiàng)目形象、提升客戶滿意度、促進(jìn)銷售成交率。 本項(xiàng)目的 VI 設(shè)計(jì)是本案銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)主題概念、營(yíng)銷理念、品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營(yíng)銷策劃執(zhí)行開始就必須確定。 在本項(xiàng)目擬定于 9 月中旬開始對(duì)外形象宣傳、接受咨詢， 20xx 年 10 月中下旬取得預(yù)售證正式對(duì)外開盤銷售的前提條件下，我們采取的整體策略是 ： 宣傳先行、形象搶先、截留目標(biāo)客戶群的入市策略 工程進(jìn)度和工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境直接影響來訪客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象，美觀整潔的外在環(huán)境和恰當(dāng)?shù)墓こ踢M(jìn)度使得客戶對(duì)項(xiàng)目的未來充滿信心。 售樓中心與樣板環(huán)境構(gòu)成了賣場(chǎng)的核心區(qū)域，項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)與 106 省道的緩沖區(qū)則是賣場(chǎng)的擴(kuò)散區(qū)域。售樓中心的空間打造應(yīng)以大氣、通透、流暢、無壓抑感為原則；在裝修的風(fēng)格上，應(yīng)保證與建筑風(fēng)格一致，具 有文化內(nèi)涵。 售樓中心應(yīng)以展板、沙盤模型、虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、背景音樂、售樓資料等形式將開發(fā)商背景、生活配套 、周邊市政設(shè)施、小區(qū)總體規(guī)劃理念及規(guī)劃效果、建筑設(shè)計(jì)特色、社區(qū)生活氛圍等樓盤信息呈現(xiàn)于眾。位置確定于銷售中心進(jìn)門后最醒目處。 辦公區(qū)： 包含銷售經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室及其他相關(guān)工作人員辦公區(qū)。由品牌顧問公司派駐高素質(zhì)的保安 、保潔人員現(xiàn)場(chǎng)提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)通過飲料提供、兒童嬉戲設(shè)施、優(yōu)雅舒緩的背景音樂等人性化服務(wù)共同營(yíng)造一個(gè)輕松、舒適、親切、受尊敬的“購(gòu)樓環(huán)境”， 延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間，使客戶對(duì)整個(gè)樓盤留下良好的印象，從而提高成交率。 c、模型（含規(guī)劃沙盤、立體模型、剖面模型） — 模型的大小應(yīng)和樓盤規(guī)模相匹配，應(yīng)充分體現(xiàn)該小區(qū)的設(shè)計(jì)意念，以便讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。 g、制作銷控表。根據(jù)本案的現(xiàn)有條件，建議將銷售中心前面的綠化帶先行做成樣板環(huán)境，建成小區(qū)示范區(qū)，為客戶營(yíng)造真實(shí)的體驗(yàn)，以增強(qiáng)展示力度、提升項(xiàng)目形象。 工地圍墻： 用以分隔施工現(xiàn)場(chǎng)與銷售中心周邊示范區(qū)域的大型展板，也是最大的戶外廣告看板，利用廣告噴繪或其他手段，向客戶傳遞樓盤形象、公司形象及項(xiàng)目所需表達(dá)的意圖。 （ 4）協(xié)助 銷售工具的配備 為了提高銷售現(xiàn)場(chǎng)的工作效率、方便銷售部與開發(fā)商和代理公司的交流及資料傳遞、方便客戶查詢等，為銷售中心配備相應(yīng)的電腦及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。 （二）項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度計(jì)劃表 階段 時(shí) 間 銷售、廣告、其它配合工作 營(yíng)銷進(jìn)度 形 象 展 示 期 （ 08年 9中旬— 10 月中旬） （ 1）完成銷售部所有銷售所須的各種文件、表格等資料； （ 2）完成形象展示期所有平面設(shè)計(jì)和制作工作； （ 3）工作市內(nèi)接待點(diǎn)、售樓中心、本階段積累意向客戶 100 戶以上 樣板環(huán)境投入使用； （ 4）掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定 ； （ 5）制定完畢開盤階段廣告推廣、營(yíng)銷策略； （ 6）確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略； （ 7）作好排號(hào)期間所有準(zhǔn)備工作； （ 8） 保持工程進(jìn)度正常； （ 9） 完成銷售人員招聘、市場(chǎng)調(diào)查、案前培訓(xùn)工作。 （一）產(chǎn)值估算 以下數(shù)據(jù)估算是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較正常、工程進(jìn)度（質(zhì)量）、廣告宣傳、售樓中心、營(yíng)銷環(huán)境、品牌物管、銷售隊(duì)伍等硬件、軟件充分配合的前提才 能實(shí)現(xiàn)。 工地氣氛： 利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托工地?zé)狒[氣氛。 （ 3）工地 現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地是客戶最為關(guān)注的地方，是宣傳經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所。 j、售樓部應(yīng)有保安人員值守，文明禮貌待客，幫助指揮停車，保證客戶繳款安全。 e、印刷品（包括樓書、平面圖、小冊(cè)子、海報(bào)等）。 此外，銷售中心建設(shè)還應(yīng)注意： a、 銷售中心 的設(shè)計(jì)裝修要和樓盤形象風(fēng)格保持一致，展示區(qū)和接待區(qū)分明，不混雜。 C、增加軟性服務(wù)、創(chuàng)造良好的“購(gòu)物環(huán)境” 舒適親切的環(huán)境讓人有受歡迎、被尊重之感。 客戶洽談區(qū)、簽約區(qū)： 為客戶進(jìn)行項(xiàng)目情況介紹、房 款計(jì)算、業(yè)務(wù)咨詢、確定其所選房號(hào)，進(jìn)行簽定合同等的區(qū)域。針對(duì)現(xiàn)今客戶自主性越發(fā)突出的特點(diǎn)。 B、售樓中心的功能布置：全面展示樓盤信息，增強(qiáng)客戶選購(gòu)的導(dǎo)航作用 售樓中心是導(dǎo)引客戶了解樓盤、認(rèn)識(shí)發(fā)展商的最佳場(chǎng)所，理應(yīng)提供盡可能多的樓盤信息發(fā)布。（售樓中心的包裝方案須與裝修公司和開發(fā)公司共同決定） （ 1）售樓中心打造 售樓中心是客戶對(duì)樓盤的第一接觸點(diǎn)，處于樓盤銷售的最前沿。 賣場(chǎng)的延展 相當(dāng)部分樓盤在定義賣場(chǎng)時(shí)通常會(huì)狹礙地鎖定為“售樓處”。 （二）項(xiàng)目入市時(shí)間建議 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及銷售部等硬件條件； 根據(jù)寧波房地產(chǎn)銷售規(guī)律：即每年春、秋兩季是入市的良機(jī)； 根據(jù)取得預(yù)售許可證時(shí)間決定正式開 盤的時(shí)間； 根據(jù)寧波咸祥房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域特征，夏季銷售火熱、春秋季次之、冬季銷售冷淡； 根據(jù)上述原則及開發(fā)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，我們?cè)谶@里暫定： 項(xiàng)目入市時(shí)間： 20xx 年 9 月中旬開始形象宣傳，接受對(duì)外咨詢 項(xiàng)目開盤時(shí)間： 20xx 年 10月中下旬，取得預(yù)售證正式對(duì)外銷售 （三）營(yíng)銷要點(diǎn) 整體營(yíng)銷策略 項(xiàng)目在什么時(shí)候、以怎樣的定價(jià)方式入市，即入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)的選擇。 三、 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造 營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造，是廣告的有益補(bǔ)充，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果的作用。 一、營(yíng)銷基本思路 本案總體定位中端產(chǎn)品、中檔次的價(jià)格。 輔助媒體：夾報(bào) 在寧波主流報(bào)媒：《寧波商報(bào)》、《華西都市報(bào)》上采用夾報(bào)投放，夾報(bào)的針對(duì)性更強(qiáng)（可采取分片區(qū)投放）、費(fèi)用相對(duì)較低；比如選擇高檔小區(qū)、高端餐飲休閑場(chǎng)所、高檔寫字樓內(nèi)的各大公司等與項(xiàng)目潛在客戶行為方式相一致的溝通渠道。 輔 助媒體：電臺(tái)廣告 根據(jù)分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)都是有車一族并常常往返于寧波 —— 寧波咸祥的路上，廣播電臺(tái)則是他們經(jīng)常收聽的媒體。 在項(xiàng)目旁邊的 106 省道一側(cè)以及成青旅游快速通道外山段設(shè)立戶 外廣告牌，項(xiàng)目周邊主干道與項(xiàng)目的連接道路上布置道旗，以及在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)采用圍墻廣告做宣傳，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，吸引來往于項(xiàng)目門前的客戶，塑造本項(xiàng)目在該區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特形象。 報(bào)紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷 售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢(shì)，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)紙，利用沖擊力強(qiáng)的表現(xiàn)手法進(jìn)行發(fā)布。 第三：產(chǎn)品素質(zhì)以及氣質(zhì)形態(tài)的體現(xiàn)以及傳達(dá)。 整體策略 結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實(shí)情況，采用成本較低的實(shí)效行銷，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定向宣傳攻擊，以降低廣告費(fèi)用支出。隨著交通的進(jìn)一步改善，成青旅游快速通道的通車，寧波咸祥別墅市場(chǎng)還具備相當(dāng)?shù)脑鲋悼臻g。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希 望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。文明復(fù)興”為口號(hào)，銷售情況良好。 新麗江 該項(xiàng)目位于青城外山成青快速旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價(jià)格為主要賣點(diǎn)，具有較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其主廣告語“生活如你所想”，一期于 20xx 年開始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項(xiàng)目?jī)r(jià)格還具有一定的補(bǔ)漲空間。 上善棲 該項(xiàng)目與置信 在售主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)： 置信由于本項(xiàng)目受到工程進(jìn)度的影響，估計(jì)開盤時(shí)間將在 20xx 年 9 月，屆時(shí)，市場(chǎng)將處于一個(gè)由旺轉(zhuǎn)淡的時(shí)期，越往后則銷售速度越慢，直至來年夏季。 二、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)計(jì) 目前寧波咸祥別墅市場(chǎng)覆蓋了從低端到高端、從 MINI 微型別墅到獨(dú)棟豪宅各個(gè)層次的在售房源；單價(jià)從 4200 元每平米 —— 39000 元每平米，根據(jù)規(guī)模、配套、品質(zhì)、地段環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出巨大的差異。否則太低可 能影響利潤(rùn)，太高可能影響銷售進(jìn)度。同時(shí)在考慮樓價(jià)的高低方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。事?shí)證明，好的開盤定價(jià)往往意味著成功了一半。 各階段 價(jià)格策略運(yùn)用原則 第一階段，開盤前期階段 定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開，試探市場(chǎng)反映； 第二階段 開盤期 定價(jià)原則：以市場(chǎng)能接受的價(jià)格切入市場(chǎng)，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠； 第三階段 強(qiáng)銷期 定價(jià)原則：高價(jià)樹形象，付款創(chuàng)佳績(jī)； 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤活余房； 第五階段：尾盤期 定價(jià)原則：保本原則，盡快完成項(xiàng)目的周期。但付款方式?jīng)Q定著公司資金回籠的速度，對(duì)地產(chǎn) 商短期內(nèi)的財(cái)務(wù)狀況起著重大的影響。 心理定價(jià)策略 ：主要是定價(jià)技巧，如單價(jià)的尾數(shù)采用吉祥數(shù)字等。而價(jià)格的調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身。 差別定價(jià)策略： 該策略目的在于刺激需求，增加銷量。 基本定價(jià)策略 成本對(duì)價(jià)格的影響： 售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)，這里所指的成本，包含了稅金。價(jià)格策略是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷 活動(dòng)中極為重要的一環(huán)，它包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，并