【導(dǎo)讀】本案北臨建國路、西臨瑞金二路、南瀕泰康路，東依思南路。穿申城各主要區(qū)域。由于地處盧灣區(qū)的中心地段，在本案周圍商業(yè)設(shè)施非常完善。以成為本案直接享用的生活休閑資源。和二十六層，總規(guī)劃戶數(shù)423戶。盧灣區(qū)位于市中心地區(qū)，商品房開發(fā)量不大，但精品率相當(dāng)高。府定向?yàn)椤吧虾Ｎ幕囆g(shù)街”，并于20xx年1月25日正式揭牌成立。形象地位將借此大幅提升，有望成為能與思南路比肩而立的高尚地段。本案為板式高層，房型格局方正，各功能區(qū)分布合理。本案位于思南路、泰康路口，也是該區(qū)域出入徐家匯路的重要通道。道路因機(jī)動(dòng)車通行而略顯嘈雜，而晚上情況較好?，F(xiàn)階段本案周邊地區(qū)市場供應(yīng)量大，競爭激烈。諸多產(chǎn)品先后上市使購買方產(chǎn)生良好心理預(yù)期，沖動(dòng)型購買者會(huì)。中凱城市之光、東方曼哈頓二期等市級(jí)項(xiàng)目很有可能沖擊本案。受小區(qū)規(guī)模的影響，本案社區(qū)內(nèi)的綠化面積有限。本案雖擁有地段優(yōu)勢，但價(jià)格走勢較周邊個(gè)案明顯偏高。周邊匯龍新城銷售均價(jià)

　　

【正文】 ，更值得 典藏） 獨(dú)家思南（從思南路開發(fā)樓盤的唯一性、從泰康路開發(fā)樓盤的唯一性、從會(huì)所設(shè)計(jì)功能的唯一性，本推廣案名在顯示唯一性的同時(shí) 也體現(xiàn)了一股霸氣） 思南峰匯（世紀(jì)峰回，名流再聚。本案名著重于對(duì)購 房者身份的烘托） 二、 客源分析 從目前地區(qū)的銷售情況上看，匯龍新城、大同花園、中匯公寓等樓盤的銷售情況都比較理想，但月度成交量都不是很大。除了本區(qū)域的客 戶外，該區(qū)域樓盤的客戶分布中大量存在外區(qū)域、外地甚至境外客的因素。 根據(jù)思南路 88號(hào)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及對(duì)該物業(yè)的理解，該物業(yè)的主力客戶主要為： i. 儒商名家 1`、預(yù)計(jì)年齡在 35 歲到 50 歲之間 一般為三口之家或者兩口家庭 這類購房者社會(huì)地位高 一般為二次置業(yè)或三次置業(yè)，也可能擁有一套以上的不動(dòng)產(chǎn) 他們有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)品位和審美情趣，對(duì)居住 、居住配套環(huán)境要求較高，在思南路上購房是體現(xiàn)身份，也是對(duì)人文、藝術(shù)的追隨與熱愛 。 在個(gè)性方面，這類購房者不愛張揚(yáng)，在公事繁忙必須留在市中心之余，更喜歡避開都市喧囂的寧靜，社區(qū)對(duì)他們來說宜小不宜大。 主要購買對(duì)象：三房為主、四房 ii. 都市新銳 預(yù)計(jì)年齡在 28歲至 40歲之間 看重地段的成分多于對(duì)人文、藝術(shù)的緬懷 在市中心購房主要是為了每天上下班的方便，或者僅僅作為一個(gè)休息的場所 除了便利的交通、地段外，他們還需要在工作外能有暢意揮灑的天地 在此類購房者中，投資客也會(huì)占據(jù)一定的比例 除了居住需要外，他們會(huì)對(duì)會(huì)所提出很高的要求。 主要購買對(duì)象：一房、兩房 iii. 海外雅士 對(duì)上海留存的是多年以前的老印象或沒有印象 購買時(shí)首要考慮品牌樓盤 喜歡小型化社區(qū) 不會(huì)收集太多的信息進(jìn)行比較 購買對(duì)象：大房型 iv. 外地精英 年齡： 30 歲 —— 45歲。 很喜歡在市中心購房 偏好一些有名氣、有品牌、有品味的社區(qū) 作為炫耀身份、提升地位的象征。置業(yè)心理的滿足非常重要 購買對(duì)象：中?。娣e）房型 三、 重要提示： 在上述四類購房客戶中涵蓋了企業(yè)的高級(jí)白 領(lǐng)、私營業(yè)主等不同社會(huì)等級(jí)的人物，但從樓盤本身分析，地段、人文是其認(rèn)可本樓盤的必然 要素，因此這兩條也因作為企劃重點(diǎn)突破的對(duì)象。 四、 包裝策略 結(jié)合目前市級(jí)樓盤、高檔物業(yè)的操作模式，與本案著重深挖地段內(nèi)涵的特質(zhì)出發(fā)，注重表現(xiàn)人文、藝術(shù)的境界。（推薦參考樓盤：步高苑 ） 為配合本案市級(jí)樓盤、高檔物業(yè)的特征，與本案相關(guān)的企劃、推廣包裝都應(yīng)走大氣、精致、藝術(shù)氛圍濃郁的特色。 售樓處 400 平方米左右的售樓處，細(xì)化企劃對(duì)本案的包裝思路，將聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。宗旨是讓客戶產(chǎn)生美麗聯(lián)想，從售樓處的布置 上體現(xiàn)本 案應(yīng)具備的尊貴氣質(zhì)。 樣板房 本案本身尊貴、浪漫的氣質(zhì)也應(yīng)在樣板房內(nèi)完全體現(xiàn)。由于本案房型上沒有明顯缺點(diǎn)，只是由于面積偏小在布置中較難體現(xiàn)豪華大氣的居 住感覺。因此決定在A 幢三樓做三套樣板房，分別以傳統(tǒng)復(fù)古風(fēng)格、法蘭西風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格為裝潢主調(diào)，聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，在 樣板房中規(guī)避小面積住宅不夠大氣的劣勢。 為符合本案的高檔特性，樣板房設(shè)計(jì)費(fèi)用初定為 3000 元 /M2（含家具）。在進(jìn)入銷售末期后，樣板房向客戶出售以收回投資。 會(huì)所 本案會(huì)所面積不大，且分布在三個(gè)不同的層面上，較難組織利用。在滿足功能性的 前提下，會(huì)所設(shè)計(jì)還要注重裝潢的整體格調(diào)和品位。本 案會(huì)所也聘請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，力求從專業(yè)公司的眼光中尋找到與本案想匹配的靈感思路。 為保證本樓盤的品質(zhì)感，會(huì)所、售樓處、樣板房等銷售道具全部采用專業(yè)公司設(shè)計(jì)競標(biāo)制。 樓書等銷售印刷品 為符合企劃對(duì)本案的總體思路，本案的銷售印刷品也要力求精致，與本案的市場定位相襯。特別是對(duì)樓書的包裝，為體現(xiàn)樓盤的精品品質(zhì) 及對(duì)購房者心理的烘托，其制作質(zhì)量、印刷品質(zhì)將相當(dāng)考究，單價(jià)也需要在 20 元 /本左右。 配合樓書還需要制作部分銷平、銷海。作為日常的銷售工具以及房展會(huì)、 SP活動(dòng)的宣傳品。 其他銷售道具包裝 當(dāng)中的內(nèi)容包括售樓處的裝飾、銷售統(tǒng)一著裝以及其他配合銷售道具。其中銷售服裝將按樓盤包裝風(fēng)格，選定特定款式進(jìn)行制作，以完善 銷售現(xiàn)場的整齊、劃一的感覺。 地盤包裝 在樓盤進(jìn)入引導(dǎo)期、正式銷售期時(shí)，還需要對(duì)思南路、思南路、以及周邊主要通行道路進(jìn)行宣傳包裝。尤其是泰康路，需要結(jié)合文化藝術(shù) 街的成立，打響上海樓市的“藝術(shù)樓盤”牌 五、 入市策略 本案預(yù)計(jì)將于 20xx 年 5 月開盤， 4 月中旬將進(jìn)入現(xiàn)場，進(jìn)行開盤前的預(yù)熱階段。 本樓盤圈地已久，已為部分市民所關(guān)注。在正式銷售前，為防止客戶外 流，企劃認(rèn)為有必要及早進(jìn)入現(xiàn)場培養(yǎng)和挖掘有效客戶，為 5月份 的正式開盤奠定基礎(chǔ)。在這段時(shí)間內(nèi)包含五一長假，也可以為積累有效客戶創(chuàng)造良好的時(shí)機(jī)。 從銷售要求來說，本案的引導(dǎo)期相對(duì)較短，在客戶積累方面很難完善。因此企劃建議盡快完成現(xiàn)場圍墻包裝，在進(jìn)入現(xiàn)場前采取電話接待 的方式。 本案可以以懸念廣告形式進(jìn)入市場。一則增加購房市民的購買興趣，也可以通過懸念式廣告增強(qiáng)樓盤的知名度。 考慮到外地市場和境外市場的重要性。本案可以利用購房中心的平臺(tái)，在上海、溫州、香港同時(shí)上市，營造“轟搶”的熱烈場面。 電視臺(tái)、電臺(tái)的聯(lián)合 炒作，視具體銷售進(jìn)程及營銷推廣費(fèi)用再作安排 六、 價(jià)格策略 各類房型的差價(jià)設(shè)計(jì) 差價(jià)設(shè)置依據(jù) 房型優(yōu)劣排序因素 本項(xiàng)目中的一房和二房面積配比在當(dāng)?shù)鼐哂邢∪毙裕m當(dāng)加價(jià) A 幢各房型單價(jià)關(guān)系（設(shè) I 單元單價(jià)為 1000 元） 序號(hào) 房型 單價(jià)（元） 1 I 1000 2 H 100030=970 3 B 1000+50=1050 4 E 100030=970 5 A 100080=920 6 G 100080=920 7 F 1000150=850 8 C 100080=920 8 D 1000150=850 B 幢各房型單價(jià)關(guān)系（設(shè) A 型單價(jià)為 1000 元） 序號(hào) 房型 單價(jià)（元） 1 A 1000 2 G 100030=970 3 B 1000+50=1050 4 F 100030=970 5 C 100030=970 6 E、 D 100080=920 樓層的差價(jià)設(shè)計(jì)原則 由于低層區(qū)的日照明顯差于高層區(qū)，所以拉開低層區(qū)和高層區(qū)的單價(jià)，加強(qiáng)低層區(qū)的去化 各樓層區(qū)域間的日照及景觀條件相差不多，故每一區(qū)域內(nèi)的增幅較小。 A、將樓宇高度分為五個(gè)區(qū)域 低層為 2— 7樓；中高層為 8— 15 樓， 16— 20 樓；高層為 21— 25 樓， 26—32 樓； B、隨著樓層的增高，單價(jià)也會(huì)逐步升高 C、具體定價(jià)操作 低層以最底層（ A幢為第三層， B幢為第二層）為基數(shù)，逐層增加 80元； 中高層的 8樓在 7樓單價(jià)的基數(shù)上增加 100 元，然后以第 8層為基數(shù)， 9— 15 層逐層增加 60 元； 16 樓在 15樓單價(jià)的基數(shù)上增加 100 元，以 16 樓單價(jià)為基數(shù)， 17— 20 層逐層增加 60 元； 高層的 21 層在 20層單價(jià)的基數(shù)上增加 100 元，然后以第 21層單價(jià)為基數(shù)， 22— 25 層逐層增加 80 元； 26 樓在 25樓單價(jià)的基數(shù)上增加 100 元，然后以第 26層為基數(shù)， 27— 32層逐層增加 100 元 A、 B 幢的單價(jià)層高遞增幅度相同 七、銷售策略 根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售周期，以及 A、 B幢分別取得預(yù)售證時(shí)間的間隔，銷售不制定的銷售計(jì)劃如下： 4/1030 5月 6 月 7 月 8月 9 月 1 0 月 11 月 12 月 A 幢 241 套 引導(dǎo) 10%， 24 套 強(qiáng)銷 30% 72 套 強(qiáng)銷 20% 48 套 持續(xù) 10% 24 套 持續(xù) 10% 24 套 持續(xù) 8% 20 套 持續(xù) 8% 20 套 尾期 2% 5 套 尾期 2% 4 套 B 幢 182 套 引導(dǎo) 20% 37 套 強(qiáng) 銷 30% 55 套 強(qiáng)銷 20% 37 套 持續(xù) 10% 18 套 持續(xù) 10% 18 套 持續(xù) 6% 10 套 尾期 4% 7 套 合計(jì) 24 套 % 72 套 17% 85 套 % 79套 % 61套 % 38套 9% 38套 9% 15套 % 11 套 % 八、推廣策略 （一）推廣思路 地盤包裝 本案的主要優(yōu)勢在于地段，因此地盤包裝將成為營銷推廣中一條非常重要的通路。除售樓處、工地現(xiàn)場外，還將在附近主要路段懸掛橫幅 和引導(dǎo)旗，以最大效應(yīng)地挖掘客戶。 引導(dǎo)旗 —— 徐家匯路 橫 幅 —— 思南路、瑞金二路、復(fù)興中路、建國路、打浦路 塊幅 —— 工地樓身墻體 精神堡壘 —— 售樓處外正對(duì)徐家匯路口處 報(bào)刊廣告 報(bào)刊廣告將采取不同形式，以人文、藝術(shù)、繁華等不同的出發(fā)點(diǎn)切入，在不同的導(dǎo)向媒體上尋找客源。目前主線定位為人文和文化的高度 協(xié)調(diào)。 房展及 SP 活動(dòng) 針對(duì)市級(jí)樓盤的定位，本案還應(yīng)參加全市型、區(qū)域型的房展以吸納本區(qū)與外區(qū)的客戶。 （二）推廣費(fèi)用預(yù)算 時(shí)間 推廣方式選擇 營銷費(fèi)用 4 月 地盤包裝、媒體廣告、房展 50 萬 5 月 地盤包裝、媒體廣告、房展 60 萬 6 月 地盤包裝、媒體廣告、房展 70 萬 7 月 地盤包裝、媒體廣告、房展 70 萬 8 月 地盤包裝、媒體廣告、房展 50 萬 9 月 媒體廣告 30 萬 10 月 媒體廣告、房展 30 萬 11 月 媒體廣告、房展 30 萬 12 月 媒體廣告、房展、地盤包裝 50 萬 合計(jì) 440 萬