【導(dǎo)讀】本文將通過(guò)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整。個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)?，F(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但。發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系。列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場(chǎng)化。最近國(guó)家取消了47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大；相當(dāng)比例的購(gòu)房作為一種投資?，F(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6

　　

【正文】 的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。 建成后的樣板間，前衛(wèi)、獨(dú)特，室內(nèi)放置和懸掛著從各個(gè)聲名卓著的畫廊中租借來(lái)的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來(lái)的開發(fā)商參觀學(xué)習(xí)的展覽館。 4．潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說(shuō)是 現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人。現(xiàn)代城的獨(dú)特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關(guān)注，潘石屹成功地利用了媒體對(duì)其自身的關(guān)注，明星效應(yīng)給現(xiàn)代城做足了免費(fèi)形象宣傳，而這種宣傳是多少?gòu)V告也堆不起來(lái)的。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時(shí)期， SOHO 現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟(jì)連在一起，把注意力經(jīng)濟(jì)、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致?，F(xiàn)代城通過(guò)其網(wǎng)站（ ）和潘石屹的個(gè)人網(wǎng)站（ ）宣傳其產(chǎn)品和 SOHO 理念，并在 20xx 年 3 月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會(huì)。 通過(guò)互連 網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，利于被目標(biāo)客戶接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。 6．無(wú)條件退房承諾 現(xiàn)代城提出在簽約 10 內(nèi)可以無(wú)條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴(kuò)大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購(gòu)買決策過(guò)程。 7．抽獎(jiǎng)促銷 六號(hào)樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計(jì) 24 套作為首期抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)購(gòu)，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10 萬(wàn)元左右）。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)代城成功預(yù)售了 23 套住宅。 九、銷售人員管理 由于中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。銷售是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是品位、審美價(jià)值、生活方式的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)。 現(xiàn)代城對(duì)銷售人員采取了末位淘汰 制的管理方法，即 每三個(gè)月淘汰銷售業(yè)績(jī)最差一組的銷售副總監(jiān)。這一管理方法直接導(dǎo)致了 99年 8 月的 “集體跳槽事件”。 99年 8月 20 日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)第一商城分別用一次性 18 萬(wàn)元至 25 萬(wàn)元不等的補(bǔ)償挖跑了。有 36 名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6 號(hào)樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來(lái)很大沖擊，在社會(huì)上也造成很大影響。 從客觀上看，現(xiàn)代城的 末位淘汰制有其積極的一面。一個(gè)組織必須要有適度的流動(dòng)性，才能使組織保持活力。 如果 說(shuō)人員必須是流動(dòng)的話，流出去的理所當(dāng)然當(dāng)然應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強(qiáng)者無(wú)疑?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)。對(duì)一個(gè)鼓勵(lì)社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人積極進(jìn)取的健康環(huán)境而言，這無(wú)疑是福音。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們?cè)诜e極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚(yáng)，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會(huì)自然發(fā)育。而“末位淘汰制”為我們提供了一個(gè)積極進(jìn)取，不斷進(jìn)行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流 動(dòng)，那將是企業(yè)乃至社會(huì)的福音。 如 IBM 就強(qiáng)制性地推行高達(dá) 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進(jìn)取，持續(xù)改良提高。 但 末位淘汰制給銷售人員帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。跳槽的 張培、李瑞超表示評(píng)比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害?，F(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時(shí)，只考慮了如何促進(jìn)銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。辦法過(guò)于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會(huì)使銷售人員喪失工作的樂(lè)趣，減少對(duì)公司的信任感和忠誠(chéng)度，對(duì)銷售人員的激勵(lì) 完全變成一種外部激勵(lì)，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。 從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代城對(duì)銷售人員的管理是失敗的。 十、營(yíng)銷控制 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制，以保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能完全按照自身的設(shè)想進(jìn)行，必然會(huì)有事件超出企業(yè)設(shè)想，對(duì)于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)代城在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，面臨了 3 次比較嚴(yán)重的危機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì) SOHO 的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 SOHO 的概念推出不久，就引起廣泛爭(zhēng)論，批評(píng)者、稱贊者各執(zhí)一詞，但批評(píng)者明顯占據(jù)上風(fēng)，特別華遠(yuǎn)房地產(chǎn)總經(jīng)理任志 強(qiáng)以公開信的形式寫了《 朋友之間的交流 》一文，從專業(yè)角度指出了現(xiàn)代城存在的各種問(wèn)題，猶如一顆重磅炸彈，引起巨大反響。現(xiàn)代城對(duì)此毫不回避，將批評(píng)意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點(diǎn)，一方面是因?yàn)檫@些問(wèn)題顧客遲早都會(huì)知道，在購(gòu)買前了解，可以使客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)合理的期望，避免顧客在購(gòu)買后產(chǎn)品將這些問(wèn)題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶都有自己的獨(dú)立見解，不會(huì)輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會(huì)使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)生信任感。 “氨氣事件”是由于二號(hào)樓冬季施工，混 凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時(shí)，致使 有 5至 6個(gè)樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國(guó)家環(huán)保部門出具的參考標(biāo)準(zhǔn) 。 20xx年 2 月 業(yè)主開始向開發(fā)商反映此事； 3 月北京勞動(dòng)保護(hù)研究所檢測(cè)確認(rèn)異味來(lái)自混凝土中的尿素； 4 月現(xiàn)代城花費(fèi) 200 萬(wàn)元購(gòu)買除氨設(shè)備，免費(fèi)送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)； 7 月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無(wú)效的情況下向媒體投訴，北京青年報(bào)等媒體 站在業(yè)主的立場(chǎng)， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開發(fā)商； 8 月 現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報(bào)說(shuō)明情況，取得和解。接著又通過(guò)媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉， 解釋緣由，提出無(wú)條件 退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。此時(shí)叫苦不迭的只有客戶，兩年前 7000 元 /平方米的房子，本來(lái)已坐收 40%的投資回報(bào)，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無(wú)處棲身，再據(jù)理力爭(zhēng)反倒給人以“刁民”的感覺(jué)，忍氣吞聲又于心不甘，除個(gè)別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達(dá)成協(xié)議。隨后，現(xiàn)代城 公開召開除氨招標(biāo)會(huì)，借此機(jī)會(huì)再抓一把注意力，把媒體 曝光造成的負(fù)面影響 完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，變成現(xiàn)代城不惜代價(jià)解決業(yè)主遇到的問(wèn)題； 20xx 年 13 月 4 名業(yè)主向北京市仲裁委員會(huì)就索賠一事提請(qǐng)仲裁， 2 名業(yè)主向朝陽(yáng)法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。 4 月現(xiàn)代城在交付六號(hào)樓鑰匙的同時(shí)，向每位住戶提交北京市勞動(dòng)保護(hù)研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)合格證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費(fèi)宣傳。 “集體跳槽事件”前面已經(jīng)談過(guò)，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機(jī)， 以受害者的形象獲得廣泛同情，借機(jī)對(duì)現(xiàn)代城進(jìn)行宣傳。 從上述三個(gè)事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營(yíng)銷控制爐火純青，危機(jī)處理手段無(wú)可挑剔。在面對(duì)以任為代表的批評(píng)聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無(wú)辜受過(guò)者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過(guò) 媒體的強(qiáng)化而得以廣泛傳播。即使有提出反對(duì)意見的媒體，也很難觸到痛處，只不過(guò)是加強(qiáng)了這種印象。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場(chǎng)中成功者的角色。 十一、結(jié)論 從上述分析可以看出， 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)，它按照新興專業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價(jià)格為這個(gè)階層提供了一個(gè)位于商務(wù)中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。同時(shí)，強(qiáng)大的整合營(yíng)銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，始終在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。