【導(dǎo)讀】流量大，商業(yè)氛圍濃厚，是大型綜合性商業(yè)物業(yè)的理想用地。位上，應(yīng)注重商業(yè)、文化、休閑、景觀四大功能的兼顧。場當(dāng)承載引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展方向的重任，成為XX商業(yè)的龍頭。故將其定位為集購物休閑、餐飲娛樂、本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，商業(yè)空間龐大，可以充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，合理安排經(jīng)營種類和經(jīng)營空間，使消費(fèi)者充分享受“一站式”購物娛樂的需求。從經(jīng)營業(yè)態(tài)的寬度考慮，應(yīng)具有較廣的覆蓋面，盡可能體現(xiàn)XX商業(yè)整體面貌及未來發(fā)展趨勢。這樣不但可以吸引當(dāng)?shù)夭煌挲g層次的消費(fèi)群體，還將有利于吸。引周邊地區(qū)的客流，進(jìn)一步增強(qiáng)集聚效應(yīng)，帶來更多商機(jī)。從廣場經(jīng)營深度考慮,宜形成消費(fèi)檔次梯度，以最大限度地爭取客戶群。在不同消費(fèi)檔次的分配比例上可以根據(jù)XX當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r適時加以調(diào)整。以吸引高收入者回流，并提升物業(yè)檔次，同時還可適當(dāng)補(bǔ)充低檔消費(fèi)品，以滿足消費(fèi)者多種需求。減少商鋪“盲點(diǎn)”，從而促進(jìn)商業(yè)氣氛的形成，同時帶來更良好的經(jīng)濟(jì)回報。

　　

【正文】 即采取“中止”（區(qū)別于“終止”）策略，因?yàn)槭潜Ａ舴靠身樌醿r，以利節(jié)點(diǎn)的后期價格平滑過渡（提升）。 充分利用節(jié)點(diǎn)之間的“銷售節(jié)奏”，全面掌控營銷進(jìn)度。 二、工作流程描述 案前工作準(zhǔn)備期→引導(dǎo)試銷期→公開強(qiáng)銷期→持續(xù)銷售 期→尾盤銷售／二期啟動期 各階段工作描述：（略） 三、階段廣告策略 （一）廣告手段概述 常規(guī)媒體運(yùn)用：鑒于 XX 當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w并不發(fā)達(dá)，建議在當(dāng)?shù)囟嗖捎弥庇^生動的戶外廣告，包括工地圍墻、看板、售樓處外包裝、車身廣告、路牌、羅馬旗、 DM 等，并輔以及適當(dāng)?shù)碾娨晱V告。報紙廣告的投放在于吸引異地客戶。 營銷推廣活動：充分利用節(jié)日慶典、房展會等活動契機(jī)，進(jìn)行樓盤的宣傳推廣；同時可根據(jù)銷售進(jìn)展情況及銷售節(jié)點(diǎn)自行舉辦營銷推廣活動，如：旺鋪競拍、貴賓卡發(fā)售、階段性促銷活動等。 （二）階段廣告部署 準(zhǔn)備期 背景：項(xiàng)目剛剛 進(jìn)入施工階段，預(yù)定工作即將開始，需要對本產(chǎn)品的形象定位進(jìn)行推廣宣傳，包括樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆? 廣告目的：為項(xiàng)目樹立綜合形象。即項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。 推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位，形成差異化競爭：體驗(yàn)式商場、管理型商鋪、新型一站式購物中心等。 目標(biāo)受眾：當(dāng)?shù)鼐用瘢糠帜繕?biāo)性較強(qiáng)的內(nèi)部客戶可進(jìn)行直接銷售。 渠道：以施工工地圍墻、燈箱、戶外看板等戶外廣告為主。以及在繁華地段派發(fā) DM 等。 引導(dǎo)試銷期 背景：完成現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場銷售，公司已有客源做先期洽談，爭取雙贏銷售。 廣告 目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會關(guān)注。 推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，以不同的賣點(diǎn)如經(jīng)營管理、規(guī)劃布局、地理位置、產(chǎn)品規(guī)模等幾個方面形成系列廣告。 目標(biāo)受眾：當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)意欲投資房地產(chǎn)的投資者或其它經(jīng)營戶。 渠道：電視廣告， DM 派發(fā)，羅馬旗、橫幅，圍墻等戶外廣告；車體廣告等。 公開強(qiáng)銷期 背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)開始向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移。 廣告目的：強(qiáng)力推銷，完成主力商鋪的銷售。 推廣主題：闡釋管理型商鋪的內(nèi)涵，明確差異化競爭 的實(shí)質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動作用。 目標(biāo)受眾：當(dāng)?shù)赝顿Y及經(jīng)營客，周邊市鎮(zhèn)和異地的投資客。 渠道：報紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、 DM、現(xiàn)場咨詢會、電視臺等多種媒體。 持續(xù)銷售期 背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，在異地展開大規(guī)模的招商活動，舉行多種形式的促銷活動，并利用房展會等契機(jī)，最大程度提高銷售率。 廣告目的：延續(xù)廣告效應(yīng)，保持社會形象的穩(wěn)定。保持適當(dāng)?shù)囊妶蠡虺鲧R率。 推廣主題：對已進(jìn)駐的知名品牌進(jìn)行宣傳，對經(jīng)營者或投資者 進(jìn)行引導(dǎo)。配合促銷策略，對不同時間段的優(yōu)惠活動進(jìn)行主推。 目標(biāo)受眾：當(dāng)?shù)赝顿Y及經(jīng)營客，周邊市鎮(zhèn)和異地的投資客。 渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報紙稿。 SP 活動， DM 派發(fā)。 （三）開盤前廣告投放建議 廣告目的 樹形象、增人氣，達(dá)到有效告之目的，引起社會廣泛關(guān)注。 廣告手段 XX 當(dāng)?shù)兀航ㄗh加強(qiáng)常規(guī)戶外廣告投放力度和 DM派發(fā)，使樓盤形象以更加直觀、生動方式深入人心。 使用大型布幔、橫幅、羅馬旗，圍墻等包裝工地及本案周邊的主要街道。 在工地附近的繁華地段設(shè)立電子廣告牌，預(yù)告開盤日期和播放電子樓書等。 在繁華 地區(qū)派發(fā) DM 及小禮品（如帶廣場標(biāo)識的小日歷）、在征得業(yè)主同意后在便利店張貼海報等。 選擇三至四路公交車做車身廣告。 周邊及異地：在周邊地區(qū)以派發(fā) DM 和張貼海報的方式，進(jìn)行先期的引導(dǎo)。同時有針對性的在周邊及異地投放電視及報紙廣告，以擴(kuò)大影響，達(dá)到有效告之的目的。 主推內(nèi)容 樓盤賣點(diǎn)和以樹立樓盤整體形象為目的的廣告主題，如打出“管理型商鋪”“體驗(yàn)式消費(fèi)”等的新型樓盤概念，強(qiáng)調(diào)開發(fā)商實(shí)力和經(jīng)營理念，以及市政規(guī)劃的有利趨勢等。 投放范圍 區(qū)域內(nèi)投放為主，周邊及區(qū)域外為輔。 第四部分 銷售道具 一、售樓處 （一）售樓處的布置 : 面積：現(xiàn)場 200300 平方米 分區(qū)：分模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū) 模型要求 : 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型 （二）裝修風(fēng)格 簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。 充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用 , 使售樓處內(nèi)外通透并具有現(xiàn)代氣息。巧妙的使用冷暖色調(diào)搭配，以暖色為主，既有商業(yè)氣氛，又不失活潑。 （三）功能區(qū) 意象表現(xiàn)區(qū) 雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞 /音樂作品欣賞，可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑、音像制品等經(jīng)銷商聯(lián) 系為其免費(fèi)展示及提供代銷。 看板展示區(qū) 運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與售樓處整體風(fēng)格相匹配，且具有一定的展示說明作用。 二、外發(fā)宣傳系統(tǒng) 包括：海報、 DM、墨線圖、樓書、房屋使用說明書、主題理念秀稿，區(qū)域發(fā)展規(guī)劃圖等 三、促銷禮品系統(tǒng) 可以使用小幅仿制油畫、不同風(fēng)格的音像制品 (代表喜悅 /浪漫 /品位 /服務(wù) )，結(jié)合 LOGO 制作的吉祥物等贈送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時提升了廣場的文化品位。 第五部分 價格策略 一、定價策略 （一）考量因素： 對于商場的投資經(jīng)營者來說，考慮是否投資 一家商鋪的主要因素有： 投資回報率（包括出租是否能獲得穩(wěn)定的租金） 商鋪升值潛力（地段、配套、商業(yè)氛圍、歷史沉淀） 初期資金投入 資金獲得方式 稅收租金等方面的優(yōu)惠 經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營范圍 物業(yè)管理 其它 （二）定價選擇： 對于商鋪這一特殊商品，我們認(rèn)為宜選用成本加成定價法（即由產(chǎn)品成本加上一個利潤期望值標(biāo)準(zhǔn)來確定）和價值定價法（作為定價的關(guān)鍵不是賣方的成本而是購買者對價值的認(rèn)知）相結(jié)合的方式進(jìn)行定價。也就是由開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目取得和建造成本以及管理等間接成本加上合理預(yù)期收益制定項(xiàng)目底價，再根據(jù)市場信息反饋， 進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以期取得更大收益。 市場信息反饋主要是要了解產(chǎn)品需求價格彈性，而相應(yīng)的影響因素有產(chǎn)品差異化，顧客購買習(xí)慣心理感覺，替代品情況，顧客對價格的敏感程度。 要保證取得合適的價格就要使投資購買者的需求彈性降低。針對商鋪這一產(chǎn)品在行銷策劃方面可選用的方法有： 通過廣告促銷，強(qiáng)化本項(xiàng)目的諸多賣點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。 通過問卷調(diào)查，掌握市場需求，預(yù)測需求量。 舉行價格競猜活動，收集市場信息，了解顧客的心理價位，作為定價參考。 拍賣優(yōu)越鋪位，了解市場承受能力。 二、價格修訂策略 制定價格往往采 用低開高走、高開低走、中開平走等形式。 如果售賣過程中出現(xiàn)與預(yù)期不符的需求狀況，需要考慮價格調(diào)整：一般指提價和價格優(yōu)惠。 提價 當(dāng)市場出現(xiàn)更大的需求空間時，可以選用限量發(fā)售與提價結(jié)合的手段，充分取得剩余利潤。價格優(yōu)惠 對于位置欠佳，樓層較高的商鋪可以考慮給予適當(dāng)價格優(yōu)惠，以均衡商鋪利用率和布局的合理性。 可以通過提供按揭貸款，分期付款，以及稅收優(yōu)惠或提供相應(yīng)附加服務(wù)等手段來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大需求的目的。以上方法將視銷售進(jìn)展程度適時采用。