【正文】 發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：渠道成員每個(gè)人都有自己的目標(biāo)，每個(gè)人的目標(biāo)不同，當(dāng)各渠道成員因的目標(biāo)不一致發(fā)生碰撞時(shí)沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人的目標(biāo)不同，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標(biāo)是為了得到市場的認(rèn)可，提高市場占有率及產(chǎn)品競爭率，而如何實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標(biāo)。在營銷渠道中，獨(dú)立的成員擁有獨(dú)立的不同的思想觀念，對(duì)同一事物有不同的認(rèn)知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認(rèn)識(shí)事物的途徑，認(rèn)知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認(rèn)知程度的不同，時(shí)常會(huì)發(fā)生信息不對(duì)稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和各自不同的行為準(zhǔn)則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對(duì)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴(kuò)大市場份額提高了市場占有率，擴(kuò)大了消費(fèi)者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認(rèn)為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)商負(fù)責(zé)銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費(fèi)者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能后，大多會(huì)在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責(zé)混亂，引發(fā)沖突。在營銷渠道中，每一個(gè)渠道成員都會(huì)努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會(huì)出現(xiàn)各自為政的場面，經(jīng)常因?yàn)闆Q策的問題發(fā)生沖突。當(dāng)各個(gè)渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時(shí)，可能會(huì)引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對(duì)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)期不一，對(duì)產(chǎn)品的銷售需求就會(huì)產(chǎn)生沖突。信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準(zhǔn)確，甚至是錯(cuò)誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責(zé)任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時(shí),應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準(zhǔn)確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突和資源浪費(fèi)。這包括:設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強(qiáng)化對(duì)各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實(shí)現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶?？睢薄ⅰ皝嗰R遜特供”等標(biāo)志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用一個(gè)獨(dú)特的品牌,雖然實(shí)際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價(jià)格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價(jià)策略,也可避免價(jià)格沖突。解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實(shí)和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市[9]場細(xì)分或者顧客群細(xì)分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進(jìn)行市場劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費(fèi)者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費(fèi)需求特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行市場和顧客群細(xì)分市。例如:面對(duì)ＩＴ產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點(diǎn)、狀況,針對(duì)不同目標(biāo)顧客群,實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化、細(xì)分化,建立多層次、等級(jí)不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷。隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間機(jī)構(gòu),直接在網(wǎng)上面陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文對(duì)客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點(diǎn)，可以根據(jù)兩者的特點(diǎn)，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低以及有強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴(kuò)大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時(shí)性互動(dòng)性彌補(bǔ)不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費(fèi)者的親身體驗(yàn)提供場所，同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進(jìn)行實(shí)體銷售，實(shí)現(xiàn)功能換分與整合。[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個(gè)整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結(jié)合，必定會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤，擴(kuò)大市場份額增強(qiáng)市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時(shí)更強(qiáng)大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對(duì)策和根本所在。因目標(biāo)不相容、領(lǐng)域差異、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進(jìn)行充分溝通，才能達(dá)成共識(shí)，進(jìn)行合作?；ヂ?lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機(jī)會(huì)。結(jié)束語隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使?fàn)I銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對(duì)它進(jìn)行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機(jī)制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補(bǔ)，減少?zèng)_突，加強(qiáng)合作，保證營銷渠道的正常有序運(yùn)行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場。參考文獻(xiàn)[1][M].:2123 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