【正文】 發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網絡營銷沖突原因研究表現為以下幾各方面：渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發(fā)生碰撞時沖突因此產生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現目標的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產品競爭率，而如何實現豐厚的利潤卻是中間商的目標。在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發(fā)生信息不對稱或信息傳遞有誤的現象，對現實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產者對建立網絡營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認為，建立網絡營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認為新加入的網絡渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。在顧客資源分配問題渠道成員常常產生分歧而產生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產，批發(fā)商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。渠道成員的領域沖突。網絡渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網絡渠道的便利，網絡中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產品經營權限領域受到沖突。在混合營銷渠道供應體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡陜西理工學院畢業(yè)論文滿意的產品，了解了該產品的優(yōu)點與功能后，大多會在網上找到產品旗艦店選擇購買，導致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發(fā)沖突。在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權、領導權爭取一定地位。渠道成員間的決策領域不明顯歸誰所有，就會出現各自為政的場面，經常因為決策的問題發(fā)生沖突。當各個渠道成員對經濟發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經營的預期不同時，可能會引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經銷商對市場經濟環(huán)境的預期不一，對產品的銷售需求就會產生沖突。信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。四、網絡環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權力和責任，規(guī)劃渠道領域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時,應以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協(xié)調性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設計創(chuàng)新性的網絡營銷渠道,構造合理的新型營銷渠道,制定科學的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠的渠道管理策略，從網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調整合作策略,引導各渠道之間的優(yōu)勢互補、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產品,可以在網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產品生產商生產“淘寶?？睢?、“亞馬遜特供”等標志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網絡渠道的產品與傳統(tǒng)渠道的產品有差異,簡單的做法,可以為將在網絡營銷渠道銷售的產品設計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產品。這樣就減少了不同渠道產品的可比性,產品不同,價格不同,即使網絡營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。解決網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網絡營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據客戶的消費需求特點和消費環(huán)境的變化對消費者進行調整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產品嚴重同質化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據本行業(yè)的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側重點不同經銷不同類別產品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產品就更多放在網上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷。隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價值鏈中的中間機構,直接在網上面陜西理工學院畢業(yè)論文對客戶單位賣產品、提供技術服務。網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點，可以根據兩者的特點，合理劃分網絡營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網絡媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優(yōu)點，是消費者了解企業(yè)產品信息企業(yè)樹立品牌擴大知名度的優(yōu)良工具。然而網絡渠道的虛擬性是互聯(lián)網的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網絡營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產商可以用網絡渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進行實體銷售，實現功能換分與整合。[10]網絡營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個整合的過程，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結合，必定會給企業(yè)帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網絡營銷的方式時更強大，而網絡營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對策和根本所在。因目標不相容、領域差異、對現實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯(lián)網雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機會。結束語隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，電子商務的廣泛應用使營銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網絡營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應用機制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實現企業(yè)生產商和中間商雙方利益最大化，實現互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領市場的關鍵,對企業(yè)的經營效率、競爭力、經營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設和管理，才能贏得市場。參考文獻[1][M].:2123 [2]《陜西理工學院畢業(yè)論文[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S conflict and cooperation。The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing （1）:137149 [10][N]..