【正文】 埋品牌延伸管線：超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力、延伸力——較強(qiáng)的議價(jià)能力中國(guó)品牌的癥結(jié)——大大的知名度、可憐的品牌聯(lián)想、沒(méi)有核心價(jià)值與個(gè)性?！魶](méi)有用品牌核心價(jià)值整合的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是極低效率的◆絕大部分營(yíng)銷廣告費(fèi)都沒(méi)有圍繞一個(gè)中心展開(kāi)，都沒(méi)有為品牌做加法，只起到了暫促進(jìn)銷售的作用，并沒(méi)有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增值。 ◆原因：內(nèi)因——沒(méi)有提煉出品牌核心價(jià)值；外因——受廣告公司贏利和人員影響。創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵——定位并維護(hù)核心品牌價(jià)值◆品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念，特別是多產(chǎn)品，多元化企業(yè)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分。◆它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性?！舳ㄎ徊⑷S護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌憲法=制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)◆品牌的產(chǎn)品識(shí)別——產(chǎn)品功能、技術(shù)、包裝等◆品牌的企業(yè)識(shí)別——文化、制度等◆品牌的人格化識(shí)別——品牌精神、氣質(zhì)◆品牌的符號(hào)識(shí)別——VI系統(tǒng)、企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等品牌憲法統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓每一分營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法品牌識(shí)別體現(xiàn)在以下?tīng)I(yíng)銷傳播行為：目標(biāo)消費(fèi)者定位；產(chǎn)品策略通路策略（特別是終端的生動(dòng)化）價(jià)值策略傳播（VI、電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等）品牌憲法整合的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)（4P）而非僅僅是傳播活動(dòng)（1P）因?yàn)閼?zhàn)術(shù)性的、非整合的傳播證明了只能加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。超低成本營(yíng)銷傳播策略之一◆最高明的營(yíng)銷不是有很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍或一流的廣告創(chuàng)意，而是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力?！糁袊?guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)常背離了營(yíng)銷的本質(zhì)與終極目標(biāo)各種熱點(diǎn)如品牌形象、CI、銷售終端定天下、定位理論、USQ等熱點(diǎn)的沖擊下，被某些戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)的作用夸大。策劃人與企業(yè)往往忘記了營(yíng)銷說(shuō)到底是滿足消費(fèi)者的需求與欲望的活動(dòng)，一切要以消費(fèi)者為中心?！糁袊?guó)企業(yè)和營(yíng)銷人離真正了解消費(fèi)才還很遠(yuǎn)。嚴(yán)格意義上講，與國(guó)外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬(wàn)八千里。醬油瓶與色拉油桶的開(kāi)口的直徑都在2厘米以上；許多名牌火腿腸喧嘩扯開(kāi)的口子都沒(méi)有，必須拿把刀來(lái)；公共汽車的座位的靠背與坐板成幾乎90度角，坐在上面如受刑?！羰裁唇姓嬲私庀M(fèi)者呢？——愛(ài)到讓消費(fèi)者感動(dòng)、讓消費(fèi)者有意想不到的收獲才叫真正了解消費(fèi)者?！舢a(chǎn)品設(shè)計(jì)最大限度地滿足消費(fèi)者需要是超低成本營(yíng)銷之本?！粽鎼?ài)消費(fèi)者，從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品作很不起眼的必進(jìn)，卻能爆發(fā)出意想不到的營(yíng)銷威力?！舾呖萍籍a(chǎn)品發(fā)中手機(jī)、汽車決定市場(chǎng)勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰(shuí)更了解消費(fèi)者，◆關(guān)懷消費(fèi)者，有時(shí)不僅只要換一換思路就能增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，很多時(shí)候還能降低成本。◆對(duì)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)而方，對(duì)本土市場(chǎng)的深刻了解和對(duì)消費(fèi)者細(xì)膩、人性化的關(guān)懷還是和國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。超低成本營(yíng)銷傳播策略之二：注重以科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，挖掘提煉具有鮮明個(gè)性和差異化的定位。案例：傲妮、伊卡路沒(méi)有差異化的定位就沒(méi)有崛起的任何機(jī)會(huì) 美的營(yíng)養(yǎng)星微波爐突出格蘭仕的重圍超低成本營(yíng)銷傳播策略之三：不與競(jìng)爭(zhēng)者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng)。案例 拉登對(duì)營(yíng)銷的啟示 舒蕾崛起——不與寶潔、聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng)超低成本營(yíng)銷傳播策略之四：以新廳的創(chuàng)意平起驚雷般地使品牌迅猛地在消費(fèi)者大腦中留下印記。超低成本營(yíng)銷傳播策略之五：善用低成本傳播手段，如事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳、音樂(lè)行銷、副品牌戰(zhàn)略等副品牌戰(zhàn)略——天然具有提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的功能 ——利用原品牌知名度，同時(shí)消除原品牌不良影響 案例：佳樂(lè)牛奶中小企業(yè)與名牌一、中小企業(yè)的壓力與挑戰(zhàn)：生存政策與資金；戰(zhàn)略與機(jī)會(huì)；二、從產(chǎn)品與品牌：發(fā)展一流企業(yè)搞標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)樹(shù)品牌；三流企業(yè)造產(chǎn)品；四流企業(yè)賣勞力；三、提升競(jìng)爭(zhēng)力：持續(xù)前進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力=創(chuàng)新力+執(zhí)行力；創(chuàng)新力：借外腦、靠信息；執(zhí)行力：靠制度與文化；文化保證：制度第一、總經(jīng)理第二、激勵(lì)第三；三個(gè)突破：從經(jīng)驗(yàn)管理走向規(guī)范管理；從傳統(tǒng)管理走向科學(xué)管理；從人制走向法制；三力：市場(chǎng)靠品牌產(chǎn)生拉力；市場(chǎng)靠工商關(guān)系產(chǎn)生推力；靠消費(fèi)者產(chǎn)生滾動(dòng)力；科學(xué)管理創(chuàng)品牌比資金重要的是理念市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)要靠自己救自己；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是文化競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是文化競(jìng)爭(zhēng)；訂單制是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本區(qū)別；管理是創(chuàng)新、是控制、是系統(tǒng)管理必須面對(duì)市場(chǎng)（戰(zhàn)備決策與戰(zhàn)略決策）產(chǎn)品必須接受市場(chǎng)洗禮才能成為品牌如何控制質(zhì)量——設(shè)計(jì)與管理、流程重組、人質(zhì)決定品質(zhì)企業(yè)生存的基礎(chǔ)在于擁有消費(fèi)者銷售靠三動(dòng)：即市場(chǎng)推動(dòng)、品牌拉動(dòng)、用戶滾動(dòng)；銷售的責(zé)任，不是簡(jiǎn)單貨源的分配，四面鏡子；銷售要由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)指揮；組織結(jié)構(gòu)變化與信息時(shí)代合拍。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是經(jīng)營(yíng)的指揮者從生產(chǎn)中心向消費(fèi)者中心過(guò)渡；八方面工作（市場(chǎng)管理、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、編制好計(jì)劃、注重占有率、講究覆蓋面、策略靈活、廣告策劃）用良好服務(wù)去爭(zhēng)取消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)更高層次是附加值（服務(wù)）；管理的本質(zhì)是開(kāi)發(fā)人力資源轉(zhuǎn)變觀念，求賢若渴；營(yíng)造人才輩出的沃土；注重培訓(xùn)學(xué)習(xí)；有效進(jìn)行企業(yè)資源整合。推行戰(zhàn)略聯(lián)盟，狀大銷售同盟軍戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)結(jié)盟的前提；伙伴的選擇；合作的方式（與同行結(jié)盟；與相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)盟；與國(guó)外大公司聯(lián)盟；與股民結(jié)成聯(lián)盟）小天鵝創(chuàng)名牌的成功實(shí)踐開(kāi)端：高技術(shù)的起點(diǎn)，創(chuàng)立品牌；核心：高質(zhì)量的指標(biāo)，鞏固品牌；形象：高水準(zhǔn)的服務(wù)，維護(hù)品牌；法寶：大膽培育，啟用能人；管理：推行末日管理，保護(hù)品牌；變化：全心全意，為國(guó)奉獻(xiàn)行動(dòng)：結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，壯大品牌；手段：資本國(guó)際化，品牌國(guó)際化。360176。品牌管家（360176。Brand Stewardship）強(qiáng)勢(shì)品牌在行銷上的好處◆ 售價(jià)較高，獲利較高◆ 產(chǎn)品可居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位◆ 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)◆ 消費(fèi)者比較寬大為懷◆ 占有率比較穩(wěn)定◆ 通路的杠桿效應(yīng)◆ 產(chǎn)品線延伸空間更大品牌是什么◆ 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌個(gè)性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的無(wú) 形總和——大衛(wèi)奧格威，1955◆ 我們建立形象就象鳥(niǎo)兒筑巢，建立品牌是一點(diǎn)一滴的積累，是一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃的系統(tǒng)工程。◆ 品牌是一種感覺(jué)，這種感覺(jué)與人性有關(guān)◆ 品牌建立很難，破壞卻很容易。◆ 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品或企業(yè)之間積累建立的獨(dú)特關(guān)系忠實(shí)關(guān)系金字塔 關(guān)系忠實(shí)度個(gè)性聯(lián)想知名度價(jià)格通路產(chǎn)品基本功能及呈現(xiàn)方式◆ 光有知名度是不夠的，要有一致的形象和關(guān)系才是好的品牌◆ 有規(guī)劃不一定能建立好品牌，但沒(méi)有規(guī)劃一定建立不好品牌◆ 光靠廣告代理商是不夠的，需要建立企業(yè)的整體知識(shí)及共識(shí)，并一致執(zhí)行◆ 沒(méi)有整體規(guī)劃的廣告代理商，較難保證品牌形象的一致性，建立品牌更加困難。品牌資產(chǎn)構(gòu)成——產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺(jué)、聲譽(yù)360176。品牌管理過(guò)程活動(dòng)執(zhí)行接觸點(diǎn)品牌世界點(diǎn)子IDEA品牌寫真品牌檢驗(yàn)挑戰(zhàn)品牌掃描品牌掃描——發(fā)現(xiàn)品牌存在的問(wèn)題品牌寫真——檢驗(yàn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，找出品牌獨(dú)有的“DNA”品牌世界——找出品牌存在的外部世界，或消費(fèi)者能夠參與的地帶 接觸點(diǎn)——思考消費(fèi)者日常生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，想象可能的接觸點(diǎn)，讓品牌深入他們的生活。中外品牌管理的差異品牌宣傳——投資？費(fèi)用？短期銷售與長(zhǎng)期品牌建立應(yīng)同時(shí)考慮廣告創(chuàng)作投入與媒體投放投入比例隔夜情：比結(jié)婚方便，成本也低，卻很難建立一個(gè)安穩(wěn)的家（廣告公司選擇）專業(yè)媒介規(guī)劃：買得對(duì)，買得準(zhǔn)，才是省錢，才是效益調(diào)研提升客觀性：國(guó)外公司，沒(méi)有一年不做消費(fèi)者調(diào)查的培訓(xùn)：當(dāng)客戶也要專業(yè)，與廣告公司共同進(jìn)步從傳統(tǒng)廣告到整合傳播（IMC）媒體實(shí)效廣告創(chuàng)意廣告效果80~90%10~20%投放金額創(chuàng)意公司日益小型化客戶服務(wù)創(chuàng)意媒介公司日益壯大媒體