【導讀】項目品牌設計、項目營銷策劃、項目推廣計劃、項目廣告策劃。術產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟增長中所起的作用，使之成為錦州市21世紀的支柱型產(chǎn)業(yè)。未來錦州市的金融政策將向個人消費方面傾斜，豐富和擴大消費信貸種類，積極推動住房消費信貸、汽車消費信貸為主的個人消費信貸。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資成本，增強購買力提供了良好的金融條件。全國規(guī)劃國土局于2021年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項規(guī)范房地產(chǎn)市場的公告，

　　

【正文】 加推 33＃ B梯 40 萬 累計 240 萬 2021 萬 累計 6000 萬 日開盤 強銷期 （ ～ ） 31＃ C梯、 32＃ B梯 60 萬 累計 300 萬 1500 萬 累計 7500 萬 視銷售情況 進行調(diào)整 續(xù)銷期 （ ） 31＃ B梯 32＃ C梯 約 400萬 約 700萬 億元 累計 2億元 加大大房型針對性推廣 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 29 二、 廣告主題 主標題： 竹海玉臺，等待您的青睞！ 小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗， 讓您在家中笑傲風景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！ 當您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園 的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當您在閑暇時，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時，您是否為您當初的選擇感到驕傲與自豪？ 三 、廣告推廣策略 廣告推廣整體思路 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡等集中轟炸的方式，快速建立項目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。 市場預熱期： 由虛轉(zhuǎn)實，對竹海玉臺的配套及項目賣點進行市場宣泄，加強目標客戶群對項目的認知與購買信心。 強銷期：深入的進行項目與產(chǎn)品的賣點挖掘，對賣點進行局部描寫和細部放大展示，進一 步刺激客戶購買欲望和信心。 持銷期：進行企業(yè)品牌和項目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項目所倡導的生活方式展示，促進客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強烈購買沖動。 尾盤期：宣傳上強調(diào)項目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及項目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。 不同銷售階段的媒體組合策略 各媒體優(yōu)缺點分析 媒體種類 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活及時，時效性強，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時間較長，信息清楚，可信性高。 過于昂貴，保存性差。 戶外 較為醒目，競爭少，駐留時間長 ，效用持久，費用中等。 受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 30 網(wǎng)絡 相對費用低，信息載量大，靈活性強，交互性強。 受眾面狹窄（以白領族為主）。 電臺 費用較低，傳播面廣，信息頻率高。 信息保存性差，信息駐留時間短 手機短信 費用低，受眾面廣，受眾可選擇性強。 信息保存性差。 車體 覆蓋面廣，信息駐留時間長。 受眾可選性差，承載信息量小。 “錦州房地產(chǎn)”等雜志 費用低，信息清楚，駐留時間長。 市場覆蓋面窄、受眾有限。 本項目目標客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項目 的目標客戶群分析： 他們大都年齡在 2535 歲，網(wǎng)絡使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡來搜集購房信息，可針對此特點較多采用網(wǎng)絡廣告（信息載量大）形式進行項目信息傳播；網(wǎng)站可選取益陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。 他們收入較高，手機持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機短信受眾可選擇性強、費用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點，可較多采用通過手機短信、電臺和戶外進行項目信息傳播；短信受眾可選擇月消費在 80元以上人群。 由于目標客戶群多為企業(yè)白領、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多 ；因此可較多采用此類雜志廣告形式進行項目信息傳播 不同銷售階段，媒體的具體組合 銷售 階段 主要傳播 媒體 形象期 戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡 預熱期 戶外、報紙、網(wǎng)絡、電臺、短信 強銷期 報紙、網(wǎng)絡、電臺、短信、戶外 持銷期 網(wǎng)絡、電臺、報紙 尾盤期 網(wǎng)絡、短信 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 31 不同銷售階段的媒體策略 戶外策略： 在各階段都是主要擔負建立本項目時尚、高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點或其他重大節(jié)點前進行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。 報紙策略： 在形象建立期以建立項目時尚、高雅形象為 主要 目的 ，同時配合項目活動信息傳遞；在預熱期，主要以傳播項目賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期主要進行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項目品牌、物業(yè)管理等進行傳播。 網(wǎng)絡： 在各階段，網(wǎng)絡平面廣告以傳播項目形象和活動信息為主；網(wǎng)絡文章以項目整體介紹、賣點展示及活動內(nèi)容具體播報為主。 短信： 項目開盤時以“樣板房開放暨時尚 T臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。 電臺： 不同階段以項目形象信息、項目賣點信息和活動信息傳遞為主 第九章 主題規(guī)劃建議及 附件 一、工期保證 竹海玉臺 “圈地”已很久使 竹海玉臺 在社會有一定影響，故項目要盡快推廣上市，否則前面的效應會淡化，業(yè)主對“世紀花園”也沒有信心?！?竹海玉臺 ”推廣上市的關鍵是工期的保證。 錦州 地產(chǎn)以往祥祺苑項目工程質(zhì)量等問題已有負面影響。 若“ 竹海玉臺 ”再拖延工期，則在消費者心目中形成極不好影響，今后挽回負面影響的局面已沒有余地，這對“ 竹海玉臺 ”二、三期即整個項目極其為不利，也許對項目是致命的打擊。 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 32 二、 遠期樓房的現(xiàn)狀下加強其它包裝 客戶對遠期樓 房 缺乏信心，但顯示實力的其它包裝可增強客戶的信心，如售 樓處、樣板房、圍墻、廣告牌等的包裝。 三、 售樓處、樣板房的設計公司及工期的確定 售樓處、樣板房設計包裝對品牌的樹立實力的顯示和樓盤的銷售至關重要，如香港的恒彩代表作：天安高爾夫花園、陽明山莊、依山居、天一名居、蔚藍海岸。盡快確定設計公司并進入實質(zhì)性設計階段。 四、 廣告公司的選定及盡早介入 廣告是策劃理念向目標客戶的傳遞體。廣告設計的好壞直接影響銷售，現(xiàn)深圳大型項目均選擇優(yōu)秀的廣告公司。廣告公司工作內(nèi)容： VI 設計、整體形象包裝、平面廣告設計等。若“世紀花園” 4 月 28 日內(nèi)部認購，則建議沙河地產(chǎn)盡快確定廣告公司 并及早介入，建議選博思堂、同路廣告公司，作品：萬科系列項目、尉藍海岸、星河雅居等。 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 33 附 件 一、公開發(fā)售日客戶抽獎工作流程 8： 00 各工作人員就位，再次驗查所需物料及工作準備情況； 9： 30～ 10： 55 已下齊定金及簽署《認購書》的客戶憑《認購書》、定金收據(jù)及身份證等到銷售中心登記處進行抽獎登記，領取“抽獎資格證”（所有“抽獎資格證”統(tǒng)一編號），每套房只可領取一張“抽獎資格證”； 已領取“抽獎資格證”的客戶可到輪候區(qū)等待抽獎； 10： 55 主持人呼吁編號第 1～ 10號的客戶到舞臺旁 準備抽獎； 11： 00 主持人宣布新一期團下正式公開發(fā)售； 嗚放禮炮； 宣讀活動有關事項； 11： 05 主待人宣布抽獎活動正式開始； 抽獎客戶持“抽獎資格證”，經(jīng)工作人員查看后，待主持人叫到相應編號后上臺進行抽獎； 客戶從抽獎箱抽出一個色球（一張“抽獎資格證”只可抽獎一次），待主持人公示后放回抽獎箱； 得獎客戶持“抽獎資格證”及《認購書》到舞臺旁兌獎處，交還“抽獎資格證”，并由工作人員在《認購書》上蓋上所得獎項之印章； 領取保利花園名信片； 得獎客戶憑被蓋上印章之《認購書》在指定日期（ 5月 8～ 16 日）到銷售 中心，找回銷售人員換取新《認購書》，逾期所得獎項作廢。 獎項： 一等獎： 5888 元房價優(yōu)惠 —— 紅色球 2個 二等獎： 4888 元房價優(yōu)惠 —— 藍色球 4個 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 34 三等獎： 2888 元房價優(yōu)惠 —— 綠色球 10 個 二、各部門配合工作： 銷售中心抽獎登記處 工作人員： 3 名 工作時間：從 9： 00～ 11： 30 具體工作：核對前來登記之客戶資格（身份證、定金收據(jù)及《認購書》）；簽寫“抽獎資格證”（一套房只填一張）后交給客戶，同時對已領取“抽獎資格證”的客戶逐一記錄，避免重復領取現(xiàn)象；指導客戶到輪候區(qū)等待；在當天 12： 30前成交的客戶 均可獲抽獎機會。 主持人（ 1名） 工作時間： 9： 00～抽獎完畢（約 13： 30） 具體工作：宣讀活動有關事項；呼吁已領取“抽獎資格證”的客戶安編號順序到舞臺旁準備抽獎；公示各位客戶所抽獎之獎項，并進行宣讀；制造現(xiàn)場氣氛； 兌獎處 工作人員： 1 名登記人員、 1名核對人員 工作時間： 11： 45～抽獎完畢（約 13： 30） 具體工作：注意主持人所宣讀之客戶編號及所得之獎項；登記人員在客戶所交之《認購書》上蓋上該客戶所得獎項之印章；收回已抽獎之客戶的“抽獎資格證”及作登記；核對人員全程記錄主持人所宣讀之客戶編號及所行之獎 項于核對表，并與登記人員核對；抽獎完畢后，驗查所有“抽獎資格證”、核對表； 銷售人員 根據(jù)客戶所持之《認購書》及定金收據(jù)為客戶 重新 簽署《認購書》； 舊的那份《認購書》三聯(lián)、及新《認購書》其余兩聯(lián)交回公司； 三、物料準備： 抽獎箱一個 色球：一等獎（紅色） 2個，二等獎（藍） 4個，三等獎（綠） 10 個，共 60個色球； “抽獎資格證”約 500 一、二、三等獎之印章各一個 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 35 第十章 實施結(jié)果分析 根據(jù)項目的特征，建議選用“循序漸進策略”與“強勢推廣策略”組合。在第一階段（內(nèi)部認購期）采用“循序漸進策略”通過報紙的軟 性文章和各種活動使更多的人對項目的推廣主題“ CBD 國際人居所”有所了解和認知，從而為項目的開盤作好鋪墊；在第二階段（開盤期），結(jié)合展銷會，采用“強勢推廣策略”，讓項目迅速享名深圳，爭取盡快消化。因為本項目具有相對的特質(zhì)性和獨有性，且市場上同等戶型的物業(yè)競爭激烈 錦州 興隆家園 樓盤所處的地塊狀況和面積會影響市場的占有率。 從各個方面來說，本樓盤無論從環(huán)境、交通、自然條件都是處于優(yōu)越的地位。通過戶型、裝修、物業(yè)管理的提升，使科學城周邊的樓盤區(qū)分開，為區(qū)域樓市建立新的形象和標準。本樓盤在 2 年內(nèi)使企業(yè)的銷售額占全行 業(yè)銷售額的 20%，使自己的競爭處于絕對優(yōu)勢地位?？茖W城地塊周圍群山圍繞，是真正擁有 360度自然生態(tài)環(huán)境的國際級豪宅社區(qū)，將建筑建于純粹的生態(tài)景觀圈之中。有古典情懷 ,外觀簡潔大方 ,具有內(nèi)斂質(zhì)樸 ,自然深沉的建筑風格，將會成為新一代的住宅代表，將會大大提高本樓盤的市場占有率。 經(jīng)分析，使本樓盤營銷將達到 ％的可達市場占有率，力求在相對較小百分比的全部市場占有率上努力。 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 36 設計總結(jié) 通過此次課程設計，使我更加扎實的掌握了有關 房地產(chǎn)市場營銷 方面的知識，在設計過程中雖然遇到了一些問題，但經(jīng)過一次又一次 的思考，一遍又一遍的檢查終于找出了原因所在，也 暴露出了前期我在這方面的知識欠缺和經(jīng)驗不足。 實踐出真知，通過親自動手制作，使我們掌握的知識不再是紙上談兵。 課程設計誠然是一門專業(yè)課，給我很多專業(yè)知識以及專業(yè)技能上的提升，同時又是一門講道課，一門辯思課，給了我許多道，給了我很多思，給了我莫大的空間。 同時，設計讓我感觸很深。使我對抽象的理論有了具體的認識。通過這次課程設計，我掌握了 項目 SWOT 分析、項目營銷策略等知識，熟悉了對項目定位的方法 。 我認為，在這學期的實驗中，不僅培養(yǎng)了獨立思考、動手操作的能力，在各種其 它能力上也都有了提高。更重要的是，在實驗課上，我們學會了很多學習的方法。而這是日后最實用的，真的是受益匪淺。要面對社會的挑戰(zhàn)，只有不斷的學習、實踐，再學習、再實踐。這對于我們的將來也有很大的幫助。以后，不管有多苦，我想我們都能變苦為樂，找尋有趣的事情，發(fā)現(xiàn)其中珍貴的事情。就像中國提倡的艱苦奮斗一樣，我們都可以在實驗結(jié)束之后變的更加成熟，會面對需要面對的事情。 遼寧工業(yè)大學課程設計（論文） 37 參考文獻 [1]《營銷戰(zhàn)略策劃》屈云淡主編，中國商業(yè)出版社， 1994. [2]《略談房地產(chǎn)營銷策略》陶婷主編，外國經(jīng)濟與管理， [3]《市場營銷案例精選精析》朱華主編，經(jīng)濟管理出版社， [4]《品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品推廣與策劃》熊化平主編，中國經(jīng)濟出版社，