【導(dǎo)讀】生需求的購(gòu)買關(guān)聯(lián),最終實(shí)現(xiàn)銷售的策略性工作。為使本項(xiàng)目能夠達(dá)到預(yù)期的效果，工。，為項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)提供建設(shè)性的意見(jiàn)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目主題；，使本案在市場(chǎng)推廣中提升開發(fā)商品牌的價(jià)值與表現(xiàn)空間。金華市位于浙江省的中部，為省轄地級(jí)市，為亞熱帶季風(fēng)氣候，四季。金華市區(qū)位于江西省東北部。目前金華已形成現(xiàn)代。義烏國(guó)際物流中心為基礎(chǔ)，金華的臨港型現(xiàn)代物流業(yè)初成雛形。提供了廣闊的舞臺(tái)，成為金華經(jīng)濟(jì)極具潛力的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也給投資者帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。近年來(lái)，有不少郊縣的人來(lái)金華投資置業(yè)，其中大多是為了孩子的求。據(jù)金華本地人講，金華人并不缺房，大多數(shù)家庭都有兩套或以上的住房，正是受投資。區(qū)別，使金華成為郊縣精英人士的“生活港灣”、“教育樂(lè)園”，讓“工作在郊縣，生活在金華”的觀念更加深入人心。政府的政策的制約和引導(dǎo)，金華的房?jī)r(jià)會(huì)有不斷上升的過(guò)程。金華人選擇的房產(chǎn)一般希望離工作地點(diǎn)距離盡可能以步行不超過(guò)十分鐘為

　　

【正文】 后具體展開） ：主體施工階段 這一階段的推廣可視情況適當(dāng)靈活調(diào)整?？稍O(shè)計(jì)多項(xiàng)ＳＰ活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)。 e. 傳播方式 根據(jù)開盤情況，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，適當(dāng)保持市場(chǎng)溫度，儲(chǔ)備有效銷售勢(shì)能。此階段仍以電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外等大眾媒體為主進(jìn)行繼續(xù)推動(dòng)，擬更新制作一些設(shè)計(jì)、印制精美的客戶通訊資料，送 達(dá)客戶群，向客戶提供項(xiàng)目品質(zhì)、進(jìn)程、公司相關(guān)情況的介紹，做進(jìn)一步雙向溝通，并組織客戶相關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，以促進(jìn)銷售。 ：小定補(bǔ)足、大定簽約催款、按揭辦理、客戶追蹤、調(diào)整售價(jià)表、銷控表等 ：更新報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、更新工地圍墻、定點(diǎn)看板設(shè)計(jì)、引導(dǎo)期設(shè)計(jì)、更新電視廣告、更新派、夾報(bào)、 DM、更新燈箱、 SP 活動(dòng)設(shè)計(jì)等。 ： 3月 16日 — 5 月 28 日 ，由于外立面形象已充分對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)產(chǎn)生吸引作用，更兼接近現(xiàn)房階段，因此此時(shí)將掀起物業(yè)銷售的一個(gè)小高潮。 （待開發(fā)商認(rèn)可以上方案中 概念后具體展開） ：根據(jù)前幾個(gè)階段的銷售情況，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行媒體相關(guān)評(píng)析、報(bào)道，制造市場(chǎng)關(guān)注熱度與輿論。作媒體訴求廣告，隨著主體工程的即將結(jié)頂，再次作強(qiáng)勢(shì)推廣。 ：（待開發(fā)商認(rèn)可以上方案中概念后具體展開） ： （待定） ：以大眾媒體為主體，逐步增強(qiáng)頻率，采取參觀、研討、評(píng)比的方式，引起社會(huì)的再次關(guān)注，如此階段有房展會(huì)的召開，可借機(jī)增加銷售速度。 ：配合儀式，舉行新聞發(fā)布會(huì)，適當(dāng)舉行業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)。 ：銷售主推產(chǎn)品，全力跟蹤已有 意向客戶，按揭辦理，客戶跟蹤等。 ：分析銷售成交率與現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)回饋反映。 ： 5月 28日 — 7月 28 日 此階段為準(zhǔn)現(xiàn)房階段，銷售進(jìn)程已近尾聲，物業(yè)也所剩無(wú)多。 （待開發(fā)商認(rèn)可以上方案中概念后具體展開） ：較前５個(gè)方式投入要少一些，仍以上文提及的大眾媒體為主體，如答謝、清盤廣告等；借助ＳＰ活動(dòng)的參與消化剩下的房產(chǎn)，如業(yè)主聯(lián)誼會(huì)的舉行等。 ：（待開發(fā)商認(rèn)可以上方案中概念后具體展開） d 銷售執(zhí)行： 小定補(bǔ)足、大訂簽約催款、按揭辦理、結(jié)案報(bào)告。 ：在做好銷售工作的同時(shí)，另一工作重點(diǎn)將負(fù)責(zé)本項(xiàng)目交付使用前的諸多準(zhǔn)備工作，以及客戶檔案歸檔、移交等事宜。 ：總體可以實(shí)現(xiàn)銷售收入：人民幣 （三）媒體組合策略 報(bào)紙 電臺(tái) 電視 戶外 DM夾報(bào) 活動(dòng) 工地 預(yù)熱推廣期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)保溫期 結(jié)頂沖刺期 現(xiàn)房掃尾期 階段 預(yù)計(jì)銷售率 預(yù)熱推廣期 0 引爆推廣期 1— 20% 開盤強(qiáng)銷期 21— 45% 持續(xù)保溫期 46— 60% 結(jié)頂沖刺期 61— 85% 現(xiàn)房掃尾期 基本銷售完（ 95%） 雖然利瑪國(guó)際花園的規(guī)模不算很大，但假如依賴單一的廣告媒體將無(wú)法完整地體現(xiàn)本項(xiàng)目的精髓所在。故此，我們提倡綜合性地優(yōu)化組合，全方位宣傳利瑪國(guó)際花園的賣點(diǎn)。 由于市場(chǎng)上推售的項(xiàng)目越來(lái)越多，為了能在廣告方面突 出項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)、體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，吸引更多的買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀認(rèn)購(gòu)，發(fā)展商在廣告投放方面常常會(huì)不惜工本地投入宣傳費(fèi)用，按照現(xiàn)在普通樓盤常規(guī)的廣告投放一般是按項(xiàng)目總回收資金的 2%— %計(jì)算。但我們有信心用最低的廣告投入實(shí)現(xiàn)更多的銷售業(yè)績(jī)，故建議本項(xiàng)目的廣告費(fèi)用總投入按回收資金的 %計(jì)算，并且視每個(gè)階段的實(shí)際銷售情況投入廣告。 具體費(fèi)用預(yù)算為：按 45000平方米的總建筑面積計(jì)算，可售面積約為 43000平方米， 則廣告費(fèi)用總投入為（ 33000 ㎡ 4500 元 /㎡ +10000 ㎡ 7500 元 /㎡ %=178 萬(wàn)元） 。 綜合考慮金華當(dāng)?shù)氐母黝惷襟w狀況，并充分結(jié)合金華傳播業(yè)的地域特色，從廣告投入及廣告效果的比價(jià)來(lái)看，由于當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w收視率高，觀眾人數(shù)多，覆蓋面廣泛，影響力大，較易吸引受眾的注意力，加上電視畫面清晰，制作精美，發(fā)布費(fèi)用相對(duì)低廉已成為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，因此我們?cè)谕茝V上采用金華電視臺(tái)作為廣告發(fā)布的主要媒體。尤其利瑪國(guó)際花園這一類項(xiàng)目，假如園林綠化突出，很容易給人一見(jiàn)鐘情的感覺(jué)。所以建議在電視廣告的發(fā)布形式上，選用時(shí)間 15〃和 30〃兩種不同長(zhǎng)度的形象促銷廣告穿插發(fā)布，時(shí)段選在晚上的黃金時(shí)段如 8： 30。另制作多媒體新聞廣告片，可以在電視臺(tái)上播出，也可以形象片的方式單獨(dú)播放。而投放的媒介可選擇市有線節(jié)目，特別是金華電視的《金華房產(chǎn)欄目》。 而作為房地產(chǎn)廣告的媒介選擇，由于金華當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙印刷質(zhì)量欠佳、發(fā)行量不高、可讀性不強(qiáng)，讀者數(shù)量有限等原因在宣傳影響力和效果上要遜色于電視媒體，報(bào)紙廣告在金華的作用雖然不如杭州突出，但仍是當(dāng)?shù)氐闹匾襟w，具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力，因此就本案的推廣而言，報(bào)紙廣告也是不可或缺的，但相對(duì)于電視廣告應(yīng)放在從屬和輔助配合宣傳的地位。具體可選擇當(dāng)?shù)刈钪匾摹督鹑A晚報(bào)》及 《金華日?qǐng)?bào)》，而報(bào)紙方面又以《金華晚報(bào)》為最主要的媒介，考慮到本案作為金華地區(qū)人居經(jīng)典的定位，從形象和宣傳力度考慮，主要采用半版以上的廣告幅面，以形象促銷廣告、軟性繕稿、專欄文章為主要形式。 考慮到電視相對(duì)于報(bào)紙廣告的成本要高，但收效好，故建議其投放比例為：電視廣告占 30%，報(bào)紙廣告及其他媒體廣告占 70%。 我們本著“以最少的投入贏取最大的利潤(rùn)”這一原則，建議將廣告量主要集中在售前及公開發(fā)售期的推廣上，并且應(yīng)以電視廣告及報(bào)紙廣告為主要的媒體宣傳渠道。 投放形式：形象促銷廣告 輔助性質(zhì)的媒體為： 《金華日?qǐng)?bào)》、《金華晚報(bào)》等 投放形式：軟性新聞繕稿、專欄文稿 而電臺(tái)廣告、戶外廣告作為傳統(tǒng)的傳播方式，作用雖不如電視和報(bào)紙突出，但對(duì)本案在金華地區(qū)的推廣仍具有無(wú)可替代和不可忽視的作用，因此在廣告宣傳上將結(jié)合這兩類媒體一起發(fā)布。其他一些相對(duì)次要的媒介傳播方式，如橫幅、刀旗、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、禮品廣告、戶外廣告、車體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳 POP等在必要時(shí)也可以考慮采用。 媒體、戶外： 100萬(wàn) 印刷品：（樓書、廣告拎帶等）： 10萬(wàn) 銷售道具：（模型、展板等）： 8萬(wàn) 房展會(huì)： 20 萬(wàn) 樣板房 （以一套計(jì)）： 10萬(wàn) 銷售中心（裝修費(fèi)用按二處銷售中心計(jì)）： 12萬(wàn) 促銷活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用： 15 萬(wàn) 不可預(yù)計(jì)費(fèi)用： 5萬(wàn) 上述即實(shí)際操作中實(shí)現(xiàn)的廣告推廣費(fèi)用，如果不包括房展會(huì)費(fèi)用，合計(jì)： 158 元，包括房展會(huì)費(fèi)用在 178 萬(wàn)元，約占銷售總額的 1%以內(nèi) ,較業(yè)內(nèi)常規(guī)比例的廣告費(fèi)用比較低。 第四章 綜述 1．本企劃首要重點(diǎn)是產(chǎn)品與市場(chǎng)極佳結(jié)合，整合獨(dú)特賣點(diǎn)，閃光點(diǎn)充分融入到產(chǎn)品中去，重點(diǎn)推出市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品第一性的特征，待開發(fā)商 領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同后展開科學(xué)、有序的工作。 ，進(jìn)行科學(xué)合 理的市場(chǎng)、產(chǎn)品細(xì)分及項(xiàng)目分析，正確地產(chǎn)品定位分析，并把特點(diǎn)融入到項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品中去，通過(guò)科學(xué)地營(yíng)銷推廣手段，縮短銷售周期，迅速回籠資金，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化，成就開發(fā)商的品牌延伸， 3．關(guān)于廣告的媒介組合策略和廣告投放計(jì)劃等細(xì)節(jié)有待企劃確認(rèn)后討論展開。 4．本企劃關(guān)鍵點(diǎn)是如何使目標(biāo)消費(fèi)者確信這是同類物業(yè)中，最符合目標(biāo)人群居住需求的物業(yè)，所以它物超所值。 5．本企劃的核心概念，有待于利瑪決策層的確認(rèn) 杭州華匯營(yíng)銷策劃有限公司 2006 年 5 月 8 日 備注：附項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì)控制表（成本控制） 輔助報(bào)表 1 項(xiàng)目總投資估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 總 投 資 估 算 說(shuō) 明 1 開發(fā)建設(shè)投資 16376 土地費(fèi)用 4152 已計(jì)算 3%的土地契稅，見(jiàn)輔助報(bào)表 4 前期工程費(fèi) 101 見(jiàn)輔助報(bào)表 5 建安工程費(fèi) 10288 見(jiàn)輔助報(bào)表 61 和 62 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 556 見(jiàn)輔助報(bào)表 7 公建配套設(shè)施費(fèi) 52 見(jiàn)輔助報(bào)表 8 管理費(fèi)用 220 （ +++） % 財(cái)務(wù)費(fèi)用 560 銷售費(fèi)用 345 %銷售額 開發(fā)期稅費(fèi) 34 見(jiàn)輔助報(bào)表 9 其他費(fèi)用 68 見(jiàn)輔助報(bào)表 10 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 245 [+++++++]2% 2 經(jīng)營(yíng)資金 500 企業(yè)用于日常開 支和應(yīng)付意外的準(zhǔn)備金 3 項(xiàng)目總投資 16876 開發(fā)產(chǎn)品成本 16318 擬用于本項(xiàng)目開發(fā)的成本 固定資產(chǎn)投資 68 不能出售的用房，開發(fā)商有所有權(quán) 經(jīng)營(yíng)資金 500 可以回收的企業(yè)流動(dòng)資金 4 單方成本 3626 元 /平方米 輔助報(bào)表 4 土地費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額 估 算 說(shuō) 明 1 土地出讓金 3194 拍賣競(jìng)標(biāo)價(jià) 2 土地契稅 958 3%拍賣價(jià) 合 計(jì) 4152 輔助報(bào)表 5 前期工程費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額 估 算 說(shuō) 明 1 規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi) 17 元 /㎡ 2 水文、地質(zhì)勘察費(fèi) 元 /㎡ 3 可研與策劃費(fèi) 20 — 4 三通一平費(fèi) 0 0 元 /㎡ 合 計(jì) 101 輔助報(bào)表６ １ 建筑工程費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 建筑面積 土建工程 估 算 說(shuō) 明 1 高層公寓 7600 20xx 元 /㎡ 2 3 層商業(yè) 497 710 元 /㎡ 3 地下室 950 1200 元 /㎡ 4 合 計(jì) 9047 占總建安成本的 85% 輔助報(bào)表６ 2 安裝工程費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 建筑面積 安裝工程 估 算 說(shuō) 明 1 高層公寓 1064 280 元 /㎡ 3 層商業(yè) 104 元 /㎡ 5 地下室 115 元 /㎡ 6 合 計(jì) 1241 占總建安成本的 15% 輔助報(bào)表 7 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額 估 算 說(shuō) 明 1 供電工程 165 含供電增容費(fèi)，設(shè)計(jì) 2470KVA 2 供水工程 48 按建筑面積每平方 10 元計(jì)算 3 供氣工程 18 按管線每米 700 元計(jì)算 4 排污工程 50 設(shè)計(jì)管線總長(zhǎng) 500 米 5 小區(qū)道路工程 150 設(shè)計(jì)道路總長(zhǎng) 260 米、另有廣場(chǎng) 6 路燈工程 12 設(shè)計(jì)路燈 20 盞 7 小區(qū)綠化 68 按種植面積每平方 120 元計(jì)算， 30% 8 通訊工程 35 電纜、電話和有線電視 9 防雷接地 8 10 環(huán)衛(wèi)設(shè)施 2 垃圾桶、垃圾站及其他設(shè)施 合 計(jì) 556 占建安總成本的 6%左右 輔助報(bào)表 8 公建配套設(shè)施費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額 估 算 說(shuō) 明 1 社區(qū)用房 18 公建房屋整體按 700 元 /平米計(jì)算 2 物管用房 8 3 文體用房 11 4 公共廁所 5 5 其他用房 10 合 計(jì) 52 輔助報(bào)表 9 開發(fā)期稅費(fèi)估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額 估 算 說(shuō) 明 1 人防工程費(fèi) 0 考慮減免，原價(jià) 40 元 /㎡ 2 白蟻防治費(fèi) 元 /㎡ 3 建設(shè)工程許可證 4 元 /㎡ 4 標(biāo)底編制費(fèi) 10 元 /㎡ 5 合同預(yù)算審查費(fèi) 元 /㎡ 6 施工圖審查費(fèi) 元 /㎡ 7 氣象費(fèi) 4 1 元 /㎡ 8 質(zhì)監(jiān)費(fèi) 元 /㎡ 合 計(jì) 34 輔助報(bào)表 10 其他費(fèi)用估算表 單位：萬(wàn)元 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金 額 估 算 說(shuō) 明 1 工程監(jiān)理費(fèi) 18 4 元 /㎡ 2 測(cè)樁費(fèi) 10 3 元 /㎡ 3 放樣費(fèi) 2 元 /㎡ 4 檔案費(fèi)