【正文】 決定的； （個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在進(jìn)入金華市場(chǎng)時(shí)機(jī)適宜） ，我們認(rèn)為下一輪房地產(chǎn)開發(fā)展壯大和機(jī)遇應(yīng)該是在樹立企業(yè)形象品牌、做房產(chǎn)品牌、提高建筑質(zhì)量、加深物業(yè)等核心競(jìng)爭(zhēng)要素上下功夫，只有具備強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，房地產(chǎn)企業(yè)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地； （如地段）選擇向較為綜合全面的集合要素選擇轉(zhuǎn)變，包括：地段、發(fā)展商、產(chǎn)品（戶型、間隔、實(shí)用率、裝修材料與施工、外觀、小環(huán)境……）、售后服務(wù)等； ，市場(chǎng)占有率越來(lái)越高； 終結(jié)，按揭政策的實(shí)行，一批購(gòu)買者將因此退出市場(chǎng)，又使一部分有能力購(gòu)房者的比例增加，特別是購(gòu)房者年輕化、高學(xué)歷的比例有所增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度有所增加； ； ； ； ； ； ； ，意識(shí)適當(dāng)超前； 第二章 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 （一）項(xiàng)目概況 基地位于金華市區(qū)南部，臨近城市干道賓虹路 ；北望汽車南站；基地呈規(guī)則形狀；項(xiàng)目地塊占地面積約 11333平方米（約 17 畝）。 開放空間： 通透建筑，采光、通風(fēng)、全視野、全景觀；異性墻框架結(jié)構(gòu)，造型動(dòng)感流暢，而且富有舒展力；金華罕見的 米層高，可分割彈性空間，自由快樂悉數(shù)把握。 萬(wàn)通國(guó)際名座憑借其在金華高層建筑中所特有的國(guó)際流行垂直綠化景觀設(shè)計(jì)，獨(dú)具創(chuàng)新的空中花園，把精裝修商務(wù)公寓部分與純寫字樓部分進(jìn)行有機(jī)的過(guò)渡分隔，再加上其罕有的 米層高，五部高速電梯同時(shí)運(yùn)行， 491500 平方米大小可自由分割的彈性空間，無(wú)可復(fù)制的地段優(yōu)勢(shì)等等諸多的特點(diǎn)，一直倍受溫州、金華、義烏、永康、東陽(yáng)、蘭溪等周邊地區(qū)投資者的青睞。 ■ 一步到位的精裝修 無(wú)論投資還是生活都是省心省力 西京大廈，追求與鉑金地段匹配的內(nèi)在品質(zhì)，特邀一流的設(shè)計(jì)師主持室內(nèi)設(shè)計(jì)，藝術(shù)靈感充盈空間每個(gè)角落。 餐飲：肯得基、麥當(dāng)勞、迪歐咖啡、上島咖啡等。 銷售情況：一期銷售率達(dá)到 85%以上。同時(shí)要規(guī)范開發(fā)過(guò)程的 流程以及具體實(shí)施?。? （四）區(qū)域樓盤情況 明確了金華房地產(chǎn)的總體現(xiàn)狀后，讓我來(lái)了解一下金華主要樓盤情況： 樓盤一 項(xiàng)目名稱：西京大廈 位 置：賓虹路與婺州街交叉口 宣傳主題： 規(guī) 模： 21 層高層建筑， 1 層為商場(chǎng)，計(jì) 640 平方米， 3 層為餐飲酒店，計(jì) 2300平方米， 4 層以上為 4090 平方米不等的多功能公寓住宅。 因此，執(zhí)行力是項(xiàng)目關(guān)鍵所在。因此增加產(chǎn) 品前期規(guī)劃設(shè)增加附加值也應(yīng)該成為開發(fā)商拓展市場(chǎng)、樹立形象、引導(dǎo)房?jī)r(jià)的一個(gè)契機(jī)。在總平規(guī)劃上，我們一般需要考慮到諸如道路、組團(tuán)環(huán)境、建筑小品、主題花園廣場(chǎng)等各種硬件設(shè)施。在金華，很多房產(chǎn)品都是沿街開發(fā)建設(shè)，一般均帶一層或者二層的商鋪或商場(chǎng)。發(fā)展?jié)摿涨埃袌?chǎng)空間巨大。 因此，真正來(lái)金華投資炒房投資者和自住者在逐年增加。 金華人對(duì)生活配套要求大多數(shù)選擇了保潔、安保，但它僅是物業(yè)管理中的基本元素，其他為超市、幼兒園、醫(yī)務(wù)設(shè)施和休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)設(shè)施，但對(duì)會(huì)館、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、綜合布線等高附加值的追求并不象其他大城市那么高。 目前近 郊樓盤也開始啟動(dòng)，近郊結(jié)合部雖然自然環(huán)境出眾但是城市配套不成熟和商服化程度不高使得這些區(qū)域的普通住宅對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力不大，物業(yè)的開發(fā)主要市中心，向城市東、南擴(kuò)展，物業(yè)分布市民廣場(chǎng)、開發(fā)區(qū)為中心展開區(qū)塊。 金華市民對(duì)高檔小區(qū)的判定標(biāo)準(zhǔn)以環(huán)境和配套為首選，其次是地理位置，物管和立面效果。人們最喜歡的建筑類型也由原來(lái)單一的以低、多層公寓為主，轉(zhuǎn)化到建筑業(yè)態(tài)的多樣化，外立面也從典型的歐風(fēng)三段式向現(xiàn)代簡(jiǎn)潔式的現(xiàn)代風(fēng)格發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)適用房與同地段的商品房的價(jià)格相差較大，而其房產(chǎn)品的物業(yè)配套也基本能跟上金華房地產(chǎn)的發(fā)展，因此“物美價(jià)廉”而得到廣大市民的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)新政的洗禮及市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰法則的作用，原本就還算中等合適的金華房產(chǎn)逐步走向平穩(wěn)，價(jià)格更趨于合理。據(jù)金華本地人講，金華人并不缺房，大多數(shù)家庭都有兩套或以上的住房，正是受投資置業(yè)傳統(tǒng)的影響，有些積蓄的金華人更愿意買房置地搞投資；其次 ，浙江民間資本的豐裕也是出了名的，雖然金華經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不十分強(qiáng)大，但不可小視金華人的私人資本藏有量，精明的金華人愿意將錢投在房地產(chǎn)上面，再加上金華周邊數(shù)量龐大、腰纏萬(wàn)貫、對(duì)金華生活環(huán)境垂涎已久的私營(yíng)業(yè)主，金華樓市的火爆也就不難理解了。 金華城內(nèi)的商業(yè)店鋪規(guī)模都不算大，但所提供的商品種 類也還齊全，產(chǎn)品、服務(wù)也不錯(cuò)，價(jià)錢適中，是一個(gè)很適合過(guò)日子的地方。連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)等新型經(jīng)營(yíng)方式和流通業(yè)態(tài)快速發(fā)展，以金三角物流中心和義烏國(guó)際物流中心 為基礎(chǔ)，金華的臨港型現(xiàn)代物流業(yè)初成雛形。 金華市下轄婺城區(qū)、金東區(qū)及蘭溪、義烏、東陽(yáng)、永康4 市和武義、浦江、磐安 3 縣。銷售機(jī)制也需要全面、完善，推廣手段也要豐富? ? 經(jīng)過(guò)初步計(jì)算，本項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)銷售收入：人民幣 億 第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 一、金華總體概況 “水通南國(guó)三千里，氣壓江城十四州”，著名女詞人李清照的詩(shī)句生動(dòng)概括了金華的重要位置和雄偉氣勢(shì)。前言 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的工作核心是在市場(chǎng)條件、產(chǎn)品條件、公司資源等實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品因素的基礎(chǔ)上，重組產(chǎn)品利益點(diǎn)和差異性 ,以求形成物超所值的市場(chǎng)認(rèn)知 ,從而與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生需求的購(gòu)買關(guān)聯(lián) ,最終實(shí)現(xiàn)銷售的策略性工作。金華市位于浙江省的中部，為省轄地級(jí)市，為亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明。金華市區(qū)位于江西省東北部。其中義烏中國(guó)小商品城年交易額達(dá) 229 億元人民幣，已連續(xù)十多年雄居全國(guó)集貿(mào)市場(chǎng)之首；永康中國(guó)科技五金城、金華商城、汽摩配市場(chǎng)及東陽(yáng)工藝美術(shù)街、木線市場(chǎng)、縫配城、浦江水晶燈飾城、磐安中國(guó)特產(chǎn)城等一批專業(yè)市場(chǎng)、特色市場(chǎng)也具有相當(dāng)規(guī)模。所以，周邊郊縣的人大多喜歡金華，來(lái)這里度假的有之，買房定居的有之?? 金華，更像是浙中地區(qū)的生活之城，休閑之城，“工作在郊縣，生活在金華”，已被不少當(dāng)?shù)厝怂蛹{。但金華樓市還能持續(xù)多久？最終將取決于其城市個(gè)性魅力的塑造、對(duì)外來(lái)力量的集聚和持續(xù)不斷的發(fā)展前景。 市民從持幣觀望中走出，開始購(gòu)買心目中合適的房子。 從房產(chǎn)品價(jià)格上看，金華的房?jī)r(jià)基本集中在 3500 元／ m2 上下，多層的均價(jià)在近兩年內(nèi)已經(jīng)從 2500 元 /㎡上漲到 3500 元 /㎡，（?。└邔泳鶅r(jià)在近兩年內(nèi)已經(jīng)從 2900 元 /㎡上升到4200 元 /㎡，這可能使得市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一定的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)后顯得后勁不足，當(dāng)?shù)刂脴I(yè)者的市場(chǎng)承受存在著一定的問(wèn)題。 對(duì)社區(qū)的環(huán)境要求一般不高，只要滿足一些基本設(shè)施就可以了。以此可以看出，金華對(duì)真正意義的高檔社區(qū)理解不深，以地理位置來(lái)區(qū)分高、低檔小區(qū)在金華是很少的。（集中了一批素質(zhì)較高的樓盤）。物業(yè)管理服務(wù)觀已經(jīng)越來(lái)越被廣大消費(fèi)者所重視，而且對(duì)０ .４－０ .６元／月／平方米的物管費(fèi)普遍接受，這也意味著對(duì)物管的要求是在逐步提高，這也是提升本案附加值的重要組成部分之一。 （二）金華區(qū)域市場(chǎng)具有以下的特征： ，城市東、南方向頗具發(fā)展?jié)摿? 金華的城市規(guī)劃與城市建設(shè)與大城市而言，在城市功能區(qū)域、城市發(fā)展方向、市政配套等方面存在差距。經(jīng)典樓盤開發(fā)相對(duì)而言規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好，從而吸引了眾多周邊城鎮(zhèn)的居民入住和經(jīng)商投資。由于商鋪的價(jià)格空間較大，銷售又比住宅快、易得多，因此，開發(fā)商在選擇項(xiàng)目時(shí)更多得是考慮商業(yè)氛圍如何，地段如何。而在金 華目前的市場(chǎng)階段，在對(duì)道路環(huán)通上基本處于不成熟狀態(tài)，人車分流的現(xiàn)代社區(qū)模式?jīng)]有得到充分體現(xiàn)；沒有大規(guī)模的集中綠地、主題廣場(chǎng)；小的建筑小品設(shè)計(jì)也很普通，缺乏新意。 （三）金華目前房地產(chǎn)業(yè)所存在的缺陷 雖然金華的部分樓盤在宣傳推廣上確實(shí)比較到位，但當(dāng)?shù)卮蟛糠珠_發(fā)商的認(rèn)識(shí)存在局限性，過(guò)度倚重地段優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告的巨大推動(dòng)作用沒有深切體會(huì)。（態(tài)度決定一切） 與杭州等比較成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)照，金華在房產(chǎn)品交易過(guò)程中，由于售樓折扣的不公開，導(dǎo)致“不同購(gòu)房者，不同價(jià)”的不公平現(xiàn)象。 特點(diǎn)：西京大廈是一幢集商業(yè)、餐飲、多功能公寓于一休的商住大廈，外立面簡(jiǎn)約明快，充滿現(xiàn)代氣息，折形凸窗，富有韻律感，提高采光效果；采用雙層中空玻璃，既增強(qiáng)隔音效果，又可 節(jié)能保溫。（電話了解，有待考證） 優(yōu)勢(shì)分析： 便捷交通：車流熙壤人氣充沛的賓虹路，還有近在咫尺的汽車南站，讓你切身感受生活的節(jié)奏！ 完美生活：銀行、便利店、美容休閑??現(xiàn)代生活現(xiàn)代家。 教育：理工學(xué)院、西苑小學(xué)、西苑中學(xué)、南苑小學(xué)、南 苑中學(xué)、嚴(yán)濟(jì)慈圖書館。此外還特別配置國(guó)際知名品牌的廚衛(wèi)具，舒適精致的時(shí)尚生活一步到位。目前整體工程進(jìn)展順利，已進(jìn)入內(nèi)外裝修階段，不久即將交付使用。 由于萬(wàn)通與我們項(xiàng)目位置的臨近，是我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。 北部：現(xiàn)為某研究所，建筑比較破舊，建議協(xié)調(diào)建設(shè)，提高整體格調(diào)； 南部：待開發(fā)用地，用于住宅與商業(yè)開發(fā)； 西部：城市老住宅，以私房和部分單位用房為主，物業(yè)景觀較差； 東部：正在建設(shè)的萬(wàn)通大廈，與本項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)。 ★ 購(gòu)物：聯(lián)華超市、福泰隆、中洋購(gòu)物中心、金發(fā)廣場(chǎng)等。 政府及事業(yè)單位：市政府、開發(fā)區(qū)管委會(huì)、金華日?qǐng)?bào)社、金華中醫(yī)院等。 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 通過(guò)以上我們對(duì)金華樓市及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的分析，結(jié)合項(xiàng) 目條件，我們清晰可以得知，項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)局面有待進(jìn)一步提高，項(xiàng)目周邊可以借鑒的有利點(diǎn)并不明顯。 2．品味住宅的五大基本要素： SCENERY、 TECHNICAL、 LOCATION、 YOUS、 EASY （風(fēng)景、風(fēng)水） —— 景觀就是“ Style” 環(huán)保節(jié)能設(shè)計(jì)：用高科技節(jié)能環(huán)保材料，體現(xiàn)“以人為本”； 交通便利：周邊擁有賓虹路、雙龍路等城市主干道，多條公交線路，交通便利； 小區(qū)文化個(gè)性：簡(jiǎn)約舒適而充滿細(xì)致的文化品味； ▲ 新時(shí)代住宅講求居住環(huán)境宜人、健康、生態(tài)、便利； 新時(shí)代住宅講求產(chǎn)品良好的采光通風(fēng)條件，體現(xiàn)空間藝術(shù)美； 新時(shí)代住宅 講求人與人之間良好的互動(dòng)、和睦的人際關(guān)系，注重?zé)釔凵畹纳鐓^(qū)文化； 新時(shí)代住宅講求為人們創(chuàng)造積極精神，為人們提供健康的精神家園，創(chuàng)造美好的人生未來(lái)，鑒證著成功； 新時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)不單單是和房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理有關(guān)，還涉及規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系等方方面面。 城市交通網(wǎng)絡(luò)賓虹路等、高尚住宅區(qū)、新政府辦公地、本項(xiàng)目的主題形象共同構(gòu)筑了項(xiàng)目的地段形象，同時(shí)也為業(yè)主提供了便利、高尚生活。結(jié)合尊貴物管服務(wù)體系，營(yíng)造項(xiàng)目體貼入微的尊貴物業(yè)服務(wù)體系，使住戶產(chǎn)生對(duì)生活的眷戀、居住的新感覺，使產(chǎn)品完美演繹尊貴高 人一等生活方式的方式。 方案三：利瑪國(guó)際花園， 享受國(guó)際品質(zhì)的生活 2．項(xiàng)目定位詮釋 a.“利瑪” 同時(shí)也說(shuō)明了項(xiàng)目的高起點(diǎn)、高要求的開發(fā)宗旨，這不僅體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套等各個(gè)方面。 e.“國(guó)際花園” f.“利瑪國(guó)際花園”的主要特征是花園式的； 一種良好的態(tài)度：對(duì)生活的熱情態(tài)度，對(duì)事業(yè)的不懈追求，享受生活帶給你的每一份歡樂，感受事業(yè)成功的滿足； 國(guó)際花園不僅提供一個(gè)“住“的家園，更是現(xiàn)代人的精神家園。在利瑪生活境界的體現(xiàn)營(yíng)造；人性化的居住氛圍和氣息 —— 為特定消費(fèi)群量身定制。國(guó)際花園 獨(dú)有的情境氛圍。 文化與個(gè)人內(nèi)涵上的超越 “ 利瑪國(guó)際花園， 享受國(guó)際品質(zhì)的生活 “享受 +國(guó)際品質(zhì)的生活”從最核心的提出了本項(xiàng)目建設(shè)的目的是“開創(chuàng)一個(gè)新的新時(shí)代現(xiàn)代都市生活樣板空間”。金華商鋪業(yè)態(tài)以臨街商鋪為主， 12層，多為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)； 建筑物要簡(jiǎn)潔明快有明顯的特色，盡可能實(shí)用性與觀賞性為一體。 同時(shí)加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，爭(zhēng)取有效利用對(duì)面的閑置地塊。（具體活動(dòng)安排另定） （三）目標(biāo)客戶定位 根據(jù)我司多年來(lái)的操盤經(jīng)驗(yàn)，配合對(duì)金華市場(chǎng)的初步考察及研究，我司將本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群進(jìn)行專業(yè)縮定，具體描述如下： 共同點(diǎn)： —— 主要居住在金華城西、城北、市中心一帶、周邊縣市的客戶群體 —— 家庭年收入在 10 萬(wàn) — 15 萬(wàn)元以上 —— 年齡層次為 30— 55 歲 —— 自主為主，投資為輔 —— 付款方式一次性付款、銀行按 揭為主 他們是： —— 擬改善原有居住條件的居民、希望到金華享受生活的高端人群 —— 金華大中型企業(yè)中高收入者首次及第二次置業(yè)人士 —— 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員 —— 企業(yè)、個(gè)體私營(yíng)老板 —— 新婚夫婦及小家庭（主要針對(duì)項(xiàng)目中少量小戶型） —— 在金華奮斗了好幾年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的外來(lái)人員 —— 地緣情節(jié)單薄人群 —— （四）價(jià)格定位 項(xiàng)目區(qū)域在售樓盤有限，主要參照金華的在售主要樓盤，根據(jù)前面的分析比較，在價(jià)格測(cè)定上我們選擇競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行比較系數(shù)的修正。 其他 …… 為了使項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位，通過(guò)以上的分析，使項(xiàng)目產(chǎn)品更加完美，更好地體現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)主題，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及利潤(rùn)最大化，我們針對(duì)以上阻力點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品提出如下建議： 1．整體規(guī)劃理念 整體開發(fā)分為兩階段： 注重門面廣告效果，配套與主樓同時(shí)實(shí)施， 目的是打響知名度樹立品牌，第二階段完成整體容積率實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。（待形成合作后提供詳細(xì)概念規(guī)劃） 大面積落地景觀窗，大飄陽(yáng)臺(tái)、大飄窗 采用百葉窗隱蔽空調(diào)機(jī)位設(shè)立統(tǒng)一排水位，保證立面整潔 4．項(xiàng)目戶型建議 綠化設(shè)計(jì)總體風(fēng)格： 清新、亮麗、精巧而充滿情趣 e.