【正文】 4．本企劃關(guān)鍵點(diǎn)是如何使目標(biāo)消費(fèi)者確信這是同類物業(yè)中，最符合目標(biāo)人群居住需求的物業(yè)，所以它物超所值。 第四章 綜述 1．本企劃首要重點(diǎn)是產(chǎn)品與市場極佳結(jié)合，整合獨(dú)特賣點(diǎn)，閃光點(diǎn)充分融入到產(chǎn)品中去，重點(diǎn)推出市場營銷中產(chǎn)品第一性的特征，待開發(fā)商 領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同后展開科學(xué)、有序的工作。其他一些相對次要的媒介傳播方式，如橫幅、刀旗、現(xiàn)場圍墻、禮品廣告、戶外廣告、車體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳 POP等在必要時(shí)也可以考慮采用。 我們本著“以最少的投入贏取最大的利潤”這一原則，建議將廣告量主要集中在售前及公開發(fā)售期的推廣上，并且應(yīng)以電視廣告及報(bào)紙廣告為主要的媒體宣傳渠道。具體可選擇當(dāng)?shù)刈钪匾摹督鹑A晚報(bào)》及 《金華日報(bào)》，而報(bào)紙方面又以《金華晚報(bào)》為最主要的媒介，考慮到本案作為金華地區(qū)人居經(jīng)典的定位，從形象和宣傳力度考慮，主要采用半版以上的廣告幅面，以形象促銷廣告、軟性繕稿、專欄文章為主要形式。而投放的媒介可選擇市有線節(jié)目，特別是金華電視的《金華房產(chǎn)欄目》。所以建議在電視廣告的發(fā)布形式上，選用時(shí)間 15〃和 30〃兩種不同長度的形象促銷廣告穿插發(fā)布，時(shí)段選在晚上的黃金時(shí)段如 8： 30。尤其利瑪 具體費(fèi)用預(yù)算為：按 45000平方米的總建筑面積計(jì)算，可售面積約為 43000平方米， 則廣告費(fèi)用總投入為（ 33000 ㎡ 4500 元 /㎡ +10000 ㎡ 7500 元 /㎡ %=178 萬元） 。 由于市場上推售的項(xiàng)目越來越多，為了能在廣告方面突 出項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)、體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，吸引更多的買家到現(xiàn)場參觀認(rèn)購，發(fā)展商在廣告投放方面常常會不惜工本地投入宣傳費(fèi)用，按照現(xiàn)在普通樓盤常規(guī)的廣告投放一般是按項(xiàng)目總回收資金的 2%— %計(jì)算。故此，我們提倡綜合性地優(yōu)化組合，全方位宣傳利瑪 階段 預(yù)計(jì)銷售率 預(yù)熱推廣期 0 引爆推廣期 1— 20% 開盤強(qiáng)銷期 21— 45% 持續(xù)保溫期 46— 60% 結(jié)頂沖刺期 61— 85% 現(xiàn)房掃尾期 基本銷售完（ 95%） 雖然利瑪 結(jié)頂沖刺期 持續(xù)保溫期 ：在做好銷售工作的同時(shí)，另一工作重點(diǎn)將負(fù)責(zé)本項(xiàng)目交付使用前的諸多準(zhǔn)備工作，以及客戶檔案歸檔、移交等事宜。 （待開發(fā)商認(rèn)可以上方案中概念后具體展開） ：較前５個(gè)方式投入要少一些，仍以上文提及的大眾媒體為主體，如答謝、清盤廣告等；借助ＳＰ活動的參與消化剩下的房產(chǎn)，如業(yè)主聯(lián)誼會的舉行等。 ：分析銷售成交率與現(xiàn)場業(yè)務(wù)人員的市場回饋反映。 ：配合儀式，舉行新聞發(fā)布會，適當(dāng)舉行業(yè)主的聯(lián)誼活動。作媒體訴求廣告，隨著主體工程的即將結(jié)頂，再次作強(qiáng)勢推廣。 ： 3月 16日 — 5 月 28 日 ，由于外立面形象已充分對消費(fèi)者的視覺產(chǎn)生吸引作用，更兼接近現(xiàn)房階段，因此此時(shí)將掀起物業(yè)銷售的一個(gè)小高潮。此階段仍以電視、報(bào)紙、電臺、戶外等大眾媒體為主進(jìn)行繼續(xù)推動，擬更新制作一些設(shè)計(jì)、印制精美的客戶通訊資料，送 達(dá)客戶群，向客戶提供項(xiàng)目品質(zhì)、進(jìn)程、公司相關(guān)情況的介紹，做進(jìn)一步雙向溝通，并組織客戶相關(guān)聯(lián)誼活動，以促進(jìn)銷售?？稍O(shè)計(jì)多項(xiàng)ＳＰ活動，引導(dǎo)消費(fèi)。 保溫期： 11月 28 日 — 3月 15日 ，雖然勢頭不如強(qiáng)銷期強(qiáng)勁，但仍有穩(wěn)定的銷售形勢，銷售力度也相當(dāng)不錯(cuò)，并為下一強(qiáng)銷期做好準(zhǔn)備。 在正式公開發(fā)售時(shí)銷售部將統(tǒng)一集中已買籌的客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)挑選單位并補(bǔ)足定金，并同時(shí)開放主入口等示范單位、特色景觀及部分落成的配套設(shè)施。 ： 舉行開盤銷售活動， 派送印有形象標(biāo)志的禮品， 加強(qiáng)樓盤的影響力，形成開盤熱銷氣勢。公關(guān)活動計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 ：宣傳品發(fā)送，大眾媒介對 物業(yè)的細(xì)致描述，尋得展示會的機(jī)會給予強(qiáng)力的媒介推廣。現(xiàn)場氣氛布置完畢 ：建到二層以上 ： 是樓盤銷售的重要時(shí)期。但此時(shí)只會讓客戶以 5000 元的定金買籌，并統(tǒng)一在正式公開發(fā)售時(shí)才能給客戶補(bǔ)足定金，在正式發(fā)售前，已買籌的客戶可優(yōu)先挑選單位，假如在公開發(fā)售時(shí)其挑選單位已售沒，則該客戶有優(yōu)先權(quán) 選擇其他單位或退回 5000 元定金。國際花園 形象標(biāo)志的道具。 要求：義務(wù)活動人員穿 利瑪國際花園 的形象，增加 利瑪國際花園 作為 休閑生態(tài)住宅形象定位 ,舉行義務(wù)生態(tài)宣傳活動。個(gè)別區(qū)域刀旗懸掛完成； 國際花園 形象標(biāo)志藝術(shù)建筑造型 ,吸引過往路人的注意力。售樓處周圍燈箱設(shè)立完成； 戶外展板設(shè)立完成（最好在交通瓶頸處）； 工地包裝完成； 價(jià)格策略制定并編制一房一價(jià)表、銷控表等 銷售人員培訓(xùn)、銷售演示、開始進(jìn)場； ：這一 時(shí)期售樓處的營銷手段開始介入 提升品牌的認(rèn)知度。 ，將“利瑪國際 花園形象宣傳及客戶預(yù)訂的營銷活動。 ：概念造作，強(qiáng)調(diào)其高品質(zhì)的物業(yè)形象、開發(fā)商良好的形象及有巨大的增值潛力等。國際花園高品質(zhì)住宅建筑群介紹。此階段，可接受客戶來電、來訪，并進(jìn)行登記及電話回訪、收集、分析、整體相關(guān)市場及客戶信息。設(shè)定開盤時(shí)間為 07 年 10 月，若開盤時(shí)間有變，則階段性銷售時(shí)間作相應(yīng)的調(diào)整。故銷售前期的鋪墊及新聞抄作將是本項(xiàng)目銷售的重頭戲。而利瑪 作為小區(qū)樓盤，利瑪?shù)仁紫乳_發(fā)的住宅將近交樓時(shí)，隆重推廣商業(yè)物業(yè)。 所以，我們建議在項(xiàng)目的銷售鋪墊期，主要以軟性新聞搞針對利瑪國際花園的開工進(jìn)程以主入口為主及兩側(cè)住宅為建設(shè)開端，最好建至封頂，并建立項(xiàng) 目展示中心，主要是以主入口及小高層的良好形象讓客戶能在看樓中體現(xiàn)項(xiàng)目的生活環(huán)境，這樣更有說服力，更容易引起購買欲望。但是，另一方面，要銷售取得好成績又必須要做好充分的前期資料準(zhǔn)備，以及要有良好的工程進(jìn)度配合，方能確保項(xiàng)目的銷售順利進(jìn)行。推廣策略講求有序性、目的性、高效性、節(jié)奏性。 配套（ Accessorries） :國際水準(zhǔn)的八大配套 充分考慮到人的生活需求及本地區(qū)特征，并進(jìn)行完美的構(gòu)想，形成了交通、運(yùn)動、家政、智能化等八大配套體系 管理（ Management） : 酒店式物業(yè)管理 提前介入，一切為業(yè)主著想，零干擾物業(yè)服務(wù)生活服務(wù)、保安服務(wù)、熱線服務(wù)、保潔服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、 一卡通服務(wù)、裝修服務(wù)、中介服務(wù)等。精致水景，簡約主義的建筑，永不落后的外觀設(shè)計(jì)。 建筑（ Building） : 國際集合住宅設(shè)計(jì)精華 建筑單體：國際現(xiàn)代簡約風(fēng)格，融入地方文化元素 戶型設(shè)計(jì)：根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，布局合理，分區(qū)明確，高實(shí)用率，方正實(shí)用，朝南設(shè)計(jì)， 利瑪國際花園 享受國際品質(zhì)的生活 區(qū)域（ Location）：城市未來中心臨地 未來城市建設(shè)熱點(diǎn)區(qū)域，北面靠近南站，南面 CBD，東面較成熟的商住區(qū)域，交通便利，鬧中取靜。 零干擾服務(wù)：包括生活、維修、保安、搬運(yùn)、教育、保潔、餐飲等。 景觀設(shè)計(jì)：以水為主題，運(yùn)用現(xiàn)代造園設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)園林設(shè)計(jì)手法，中西完美結(jié)合。 Easy: 便利也是 Style 品位時(shí)尚步行街為業(yè)主提供購物、飲食、娛樂、休閑等生活配套。 Yours: Style屬于你 規(guī)劃、單體、戶型、小區(qū)文化、裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面顯示項(xiàng)目特有品味個(gè)性。 方案一：【產(chǎn)品形象定位】 Style品位住宅 【項(xiàng)目主導(dǎo)語】品味住宅 品位生活 Scenery: 風(fēng)景展現(xiàn) Style 精致水景，簡約主義的建筑，永不落后的外觀設(shè)計(jì)。主題形象是核心，項(xiàng)目買點(diǎn)是基礎(chǔ)。 提供商業(yè)商務(wù)、保安、保結(jié)、維修、安裝、代訂報(bào)紙、代收水電費(fèi)、代照顧老人等。園林小品：小而有特色 （四）建筑配套 道路系統(tǒng)：人車混流 規(guī)劃原則：充分利用綠地，適當(dāng)提高綠化率，住宅首層架空增加通透度 窗：大面積寬幅玻璃窗、低位窗等 衛(wèi) 生 間：便溺、洗漱、戲衣、洗浴等均有適當(dāng)區(qū)分，中大戶型有兩個(gè)衛(wèi)生間 餐 廳：開放式廚房與廚房相通，面積合理。室內(nèi)空間：私密性、通透、陽光、明快 戶型設(shè)計(jì)：主力戶型 120140 平方米，少量小戶型，少量大戶型，戶型設(shè)計(jì)特色明顯，并提供菜單式裝修服務(wù) 。建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，融入地方建筑元素 建筑理念：充分考慮的人性化、個(gè)性化、舒適度的問題，從整體局部都透射出建筑所特有的結(jié)構(gòu)，富有時(shí)代氣息。區(qū) 塊：為城市未來高尚住宅區(qū)域，開發(fā)規(guī)模逐步形成，發(fā)展?jié)摿^大 商業(yè)、居住的有機(jī)結(jié)合。社區(qū)環(huán)境：以前后庭院綠地 、水景為主 獲取最佳、最快的投資回報(bào)：盡快清盤，如期實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投資的利益最大化 對市民的需求：高度滿足市民不斷更新的住宅需求及生活需求 對自然的態(tài)度：尊重自然，順應(yīng)自然 服務(wù)內(nèi)容： a．生活服務(wù) —— 代訂報(bào)刊雜志、上門交收洗衣、保姆服務(wù)、代收水電費(fèi)等 b．保安服務(wù) —— 全天 24 小時(shí)保安、搬運(yùn)服務(wù)、搬家、搬運(yùn)大件物品等 c．熱線服務(wù) —— 裝修預(yù)約、其他各項(xiàng)便民查詢 d. 一卡通服務(wù) —— 門禁、停車 e. 商務(wù)服務(wù) —— 打字、復(fù)印、傳真 f. 裝修服務(wù) —— 代聘裝修設(shè)計(jì)、搬運(yùn)、裝修，提供建材集中采購、家庭裝飾設(shè)計(jì)參考等 h．中介服務(wù) —— 代客租賃房屋、代客出售房屋 第三章 項(xiàng)目營銷推廣策略 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 (★突出賣點(diǎn) ) （一） 開發(fā)理念 （二） 物業(yè)管理服務(wù)理念：提前介入，零干擾物業(yè)服務(wù) 節(jié)能設(shè)備與節(jié)材的建議 a．外墻保溫砂漿、高級塑料及天然貼面磚 b．輕鋼結(jié)構(gòu)坡面屋頂 c．聲光延控開關(guān)和節(jié)能燈具 d. 變頻加壓水泵技術(shù) e. 電梯間大堂實(shí)現(xiàn)自然通風(fēng)技術(shù) f. 半地下車庫實(shí)現(xiàn)自然通風(fēng)技術(shù) g. 分布式模塊化小區(qū)燈光照明智能控制系統(tǒng) 小區(qū)智能化建議 隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，客戶素質(zhì)的提高，對于現(xiàn)代化居家的需求日趨明顯，為了提高項(xiàng)目的價(jià)值，滿足未來需要，基 本智能化設(shè)施必不可少。 7．提高物業(yè)附加值建議 為了使本項(xiàng)目能真正體現(xiàn)出它的人性化一面，也是為了體現(xiàn) TECHNICAL（科技支撐Style）的元素，我們更應(yīng)該在物業(yè)各種附加值上采用適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的先進(jìn)、個(gè)性化的設(shè)計(jì)。 g. 休閑設(shè)施與庭院景觀有機(jī)結(jié)合 。 e. 水景與庭院綠化的和諧統(tǒng)一 。 綠化設(shè)計(jì)總體風(fēng)格： 清新、亮麗、精巧而充滿情趣 考慮擺放 位置并預(yù)留空間 采用百葉窗隱蔽空調(diào)機(jī)位設(shè)立統(tǒng)一排水位，保證立面整潔 4．項(xiàng)目戶型建議 轉(zhuǎn)角飄窗構(gòu)成 大面積落地景觀窗，大飄陽臺、大飄窗 3．項(xiàng)目單體設(shè)計(jì)建議 （待形成合作后提供詳細(xì)概念規(guī)劃） 整體規(guī)劃：項(xiàng)目整體格局為“一中心”、“兩區(qū)兩環(huán)”。整體開發(fā)分為兩階段： 注重門面廣告效果，配套與主樓同時(shí)實(shí)施， 目的是打響知名度樹立品牌，第二階段完成整體容積率實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。體現(xiàn)以人為本 其他 …… 為了使項(xiàng)目與競爭樓盤在市場競爭中處于優(yōu)勢主導(dǎo)地位，通過以上的分析，使項(xiàng)目產(chǎn)品更加完美，更好地體現(xiàn)項(xiàng)目市場主題，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及利潤最大化，我們針對以上阻力點(diǎn)對項(xiàng)目產(chǎn)品提出如下建議： 1．整體規(guī)劃理念 三、項(xiàng)目建議 在這里，我們主要羅列了現(xiàn)有項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)內(nèi)容（或叫賣點(diǎn)列舉）來了解項(xiàng)目整體，并與其他樓盤進(jìn)行比較，歸納出項(xiàng)目的銷售阻力點(diǎn)，為了破除這些阻力點(diǎn)，并使項(xiàng)目市場定位更加完美，結(jié)合項(xiàng)目 swot分析提出實(shí)質(zhì)性的建筑設(shè)計(jì)建議。（具體活動安排另定） （三）目標(biāo)客戶定位 根據(jù)我司多年來的操盤經(jīng)驗(yàn)，配合對金華市場的初步考察及研究，我司將本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群進(jìn)行專業(yè)縮定，具體描述如下： 共同點(diǎn)： —— 主要居住在金華城西、城北、市中心一帶、周邊縣市的客戶群體 —— 家庭年收入在 10 萬 — 15 萬元以上 —— 年齡層次為 30— 55 歲 —— 自主為主，投資為輔 —— 付款方式一次性付款、銀行按 揭為主 他們是： —— 擬改善原有居住條件的居民、希望到金華享受生活的高端人群 —— 金華大中型企業(yè)中高收入者首次及第二次置業(yè)人士 —— 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員 —— 企業(yè)、個(gè)體私營老板 —— 新婚夫婦及小家庭（主要針對項(xiàng)目中少量小戶型） —— 在金華奮斗了好幾年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的外來人員 —— 地緣情節(jié)單薄人群 —— （四）價(jià)格定位 項(xiàng)目區(qū)域在售樓盤有限，主要參照金華的在售主要樓盤，根據(jù)前面的分析比較，在價(jià)格測定上我們選擇競爭樓盤進(jìn)行比較系數(shù)的修正。 4．商鋪促銷活動 以主力店進(jìn)駐本項(xiàng)目為契機(jī)，聯(lián)合展開剪裁、商品優(yōu)惠、贈送禮品。同時(shí)加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，爭取有效利用對面的閑置地塊。 經(jīng)營業(yè)態(tài)： 以中型商業(yè)為主；帶動 小型商業(yè) 建筑物要