【導(dǎo)讀】★市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；　　★要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；　　★注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；　　★積極推行革新，其程度與效果成正比；　　★在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。目前,我國中小民營企業(yè)的生存和發(fā)展受困于缺乏企業(yè)的構(gòu)思，市場營銷計劃及正確的市場營銷策略分析,沒有好的營銷策略已成為我國中小民營企業(yè)的問題。戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。、熟悉市場營銷的要求，收集、學(xué)習(xí)有關(guān)材料、擬定大綱。在競爭日趨激烈的時代，這一任務(wù)的重要性不言而喻。

　　

【正文】 服務(wù)于最終客戶。百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把祝你百事可樂也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個城市的大型超市銷售，具有收藏價值。（2）管理：針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。（3）重點突破的銷售策略：根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的、中國市場與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其拉網(wǎng)式的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進，市場滲透率（飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂。1999年、％和85％，％％.但仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂，％，％針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。4．1．5網(wǎng)絡(luò)營銷百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個方面：（1） 媒介策略——與Yahoo攜手2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，、美國棒球聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當年11月。（2）創(chuàng)意策略——推崇激情。比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。（3）競爭策略——針鋒相對①體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。②音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。③活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選百事可樂最佳電視廣告片等等。案例2：“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的通過市場調(diào)研和分析，腦白金走了“追蹤消費”這條道路。腦白金主要目標市場是中老年人，把握了中老年人“年輕態(tài)”的心理需求。睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，而市場上針對這些癥狀的藥品大多有副作用，而腦白金利用現(xiàn)代科學(xué)成果“松果體素”的研究，將科技轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品。在中國這個“禮儀”之邦，送禮是中國人的一個情節(jié)，主打禮品定位，為腦白金創(chuàng)造了不小的營業(yè)額。4．2．1 “腦白金”運用的定位手法（1）問題定位：保健品行業(yè)市場低迷不振，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求已不是王道。從消費者立場出發(fā)，一切以消費者為中心，設(shè)立系列軟文策略，讓消費者逐漸對腦白金建立起信任。（2） 產(chǎn)品特色定位：腦白金送禮的定位，使人一送禮就想到腦白金，在保健產(chǎn)品方面，送禮二字幾乎等同于腦白金。（3） 使用者類型定位：腦白金主要目標市場是中老年人。睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，“年輕態(tài)”是中老年人的心理需求，而腦白金又沒有很大的副作用。腦白金正抓住了這一點，穩(wěn)定了目標市場。價格定位：腦白金定位走的是城市化路線，而且僅限于大中城市。腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)，消費偏高。4．2．2“腦白金”采取的營銷策略（1）產(chǎn)品策略腦白金的主要成分是“松果體素”，適當補充松果體素，可以防止老化、保持精神狀態(tài)更可改善睡眠、增強扺抗力和支持人體的免疫系統(tǒng)的功效。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金提供了許多重要科學(xué)依據(jù)。而且腦白金的命名命名直觀易記，朗朗上口，有本土化味道。市場策略腦白金是一種保健品，而不是藥品，這就使人們看到它的作用，而忽視了它可能存在的副作用。腦白金主要目標市場是中老年人，“年輕態(tài)”的概念吸引著中青老年人的眼光。（2）軟文策略腦白金通過建立一套軟文體系，打開了市場，行之有效。軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心。用科學(xué)的成果，一系列的故事來建立消費者對它的信任。軟文策略，幫助腦白金取得了巨大的成功。（3）本土策略雖然用了洋人裝扮的老公公和老奶奶作為廣告了主角，可是它的廣告語，廣告畫面的肢體語言都體現(xiàn)了一個“土”字。富有本土化味道的腦白金，貼近廣大老百姓的思想潮流，一下子就使腦白金成功地打入了保健產(chǎn)品的市場。 以上兩個案例分別從正反兩方面揭示了企業(yè)營銷策略的推廣方式抓住了客戶的心理。案例1中：百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我們：第一，日常消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。案例2中：“腦白金”采取的營銷策略啟迪我們：抓住消費者的心理，年輕態(tài)”的概念吸引著中青老年人的眼光。用科學(xué)的成果，一系列的故事來建立消費者對它的信任。軟文策略，幫助腦白金取得了巨大的成功。 第5章 結(jié)論我國的企業(yè)都有一個共同的問題，就是企業(yè)市場營銷觀念參差不齊，、營銷的專業(yè)化程度較低等不良情況。實施渠道營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、變化多端的營銷。在市場環(huán)境變化多端，競爭日趨激烈，消費者理智越來越成熟的情況下，要贏得消費者的競爭優(yōu)勢，就必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式，并靈活使用具有創(chuàng)造性的營銷手段。企業(yè)目前所要面對的是更為激烈的國際競爭。在我國，市場營銷觀念的落后嚴重阻礙著企業(yè)的發(fā)展，而多樣化的營銷策略及B2B的發(fā)展風(fēng)生水起，給了那些停滯不前的去也是一個很好的道路，利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大渠道，采用直復(fù)營銷降低成本，而殊途同歸的目的剛是提升銷售，提高利潤。致 謝從論文選題到搜集資料，從寫稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨，在寫作論文的過程中心情是如此復(fù)雜。 我要感謝，非常感謝我的導(dǎo)師XXX老師。他為人隨和熱情，治學(xué)嚴謹細心。在電話指導(dǎo)中他總是能像知心朋友一樣熱情地給予我解決問題的思路，在論文的寫作和措辭等方面他也總會以“專業(yè)標準”嚴格要求你，讓我多去看看別人的論文并提取精華。李老師始終認真負責(zé)地給予我深刻而細致地指導(dǎo)，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。正是李老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝李老師。我要感謝，非常感謝我的父母，在百忙之中抽出時間幫助我搜集文獻資料，幫助我理清論文寫作思路，對我的論文提出了諸多寶貴的意見和建議。并且他們對我堅定無私地支持關(guān)心，是我一直走下去的最大動力。 參考文獻[1] 靳醫(yī)兵. 知識經(jīng)濟與服務(wù)營銷[J]. 商業(yè)經(jīng)濟文薈 , 2001,(01) [2] 何振亮. 為什么服務(wù)營銷不足?[J]. 經(jīng)營管理者 , 2005,(05) [3] 錢紅. 服務(wù)營銷與企業(yè)競爭[J]. 云南民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版) , 1997,(02) [4] 郭箐楠, 敖楚斌. 營銷新趨勢:服務(wù)營銷[J]. 科技與管理 , 2001,(03) [5] 陳曄, 苗澤華. 服務(wù)營銷是市場利器[J]. 經(jīng)濟論壇 , 2001,(07) [6] 陳祝平. 論開展對服務(wù)營銷的研究[J]. 財經(jīng)研究 , 1993, (04) [7] 姚作為. 透視服務(wù)營銷的分析框架[J]. 南方經(jīng)濟 , 2005,(03) [8] 宋潤生. 論汽車服務(wù)營銷的理念[J]. 深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 , 2003,(02) [9] 虞晶. 服務(wù)營銷之我見[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟 , 2005,(04) [10] 俞利軍. 從吃說起——服務(wù)營銷面面觀[J]. 網(wǎng)際商務(wù) , 2001,(Z1)