【正文】 業(yè)，由于與客戶建立的是一種“不痛不癢”的關(guān)系，其客戶忠誠(chéng)度極低，當(dāng)有更多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)搶奪市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)能采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也就是價(jià)格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了，其實(shí)這是眾多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)不足的一種無(wú)奈選擇。(2)、市場(chǎng)細(xì)分的方法： 平行細(xì)分法 交叉細(xì)分法 立體細(xì)分法 多維細(xì)分法 分步細(xì)分法 選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選定和市場(chǎng)營(yíng)銷的組合是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。 選定目標(biāo)市場(chǎng)就是在上述細(xì)分的市場(chǎng)中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，回答顧客是誰(shuí)，產(chǎn)品向誰(shuí)訴求的問題。即使是一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場(chǎng)。但我國(guó)不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場(chǎng)，結(jié)果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達(dá)十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費(fèi)者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰(shuí)都會(huì)感到疑惑不解?？傊皇瞧髽I(yè)必須有明確的目標(biāo)市場(chǎng)；二是對(duì)于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)，即不要向誰(shuí)都訴求，也不要什么都訴求。影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素包括： （1）企業(yè)資源 （2）商品特點(diǎn) （3）商品市場(chǎng)生命周期 （4）市場(chǎng)差異性的大小 （5）競(jìng)爭(zhēng)狀況 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該包括兩個(gè)部分： 從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，準(zhǔn)確找到對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的描述（在營(yíng)銷學(xué)中，這一步被成為“評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)”）； 在已經(jīng)被定義的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)（在營(yíng)銷學(xué)中，這一步被成為“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”） 所以，對(duì)于“評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)”這一步 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有 地理因素：區(qū)域，城市大小，人口密度，氣候 人口因素：年齡，性別，家庭人口，家庭壽命周期，收入，職業(yè)，教育程度，民族，宗教 心理因素：生活方式，性格 行為因素：使用程度，追求的利益，品牌忠誠(chéng)性，營(yíng)銷組合敏感性 第4章 現(xiàn)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷策略案例分析案例1：實(shí)行多元化的品牌策略目前，百事可樂國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國(guó)年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營(yíng)非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購(gòu)貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。盡管就市場(chǎng)規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語(yǔ)，但其成長(zhǎng)速度卻是后者的3倍。百事并購(gòu)貴格后，在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來(lái)碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好地整合果汁和運(yùn)動(dòng)飲料，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還會(huì)陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國(guó)的消費(fèi)者有更多的選擇。4．1．1傳播策略整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。百事可樂的整合營(yíng)銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營(yíng)銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球?！懊恳淮芜x歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事?！敝袊?guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國(guó)際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。4．1．2 獨(dú)特的音樂推銷1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無(wú)限”投資巨大，場(chǎng)面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無(wú)限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念?！翱释麩o(wú)限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國(guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營(yíng)銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個(gè)雖在總體上不及、但在特定時(shí)期和特定環(huán)境中氣勢(shì)大大超過可口可樂公司的局面，不但在當(dāng)時(shí)取得了明顯的效益，而且還為其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。百事可樂為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬(wàn)丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳！短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂此時(shí)與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。4．1．4 變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)SP又稱為銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂取得的成績(jī)與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。（1）促銷：20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來(lái)提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。1992～1993年間，上海出現(xiàn)了級(jí)差地租這個(gè)新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價(jià)與房?jī)r(jià)同時(shí)上揚(yáng)，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價(jià)。但這些地方的零售點(diǎn)依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習(xí)慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合級(jí)差地租的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。上海百事貸款，陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商