【正文】 并且他們對我堅定無私地支持關心，是我一直走下去的最大動力。正是李老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝李老師。在電話指導中他總是能像知心朋友一樣熱情地給予我解決問題的思路，在論文的寫作和措辭等方面他也總會以“專業(yè)標準”嚴格要求你，讓我多去看看別人的論文并提取精華。 我要感謝，非常感謝我的導師XXX老師。在我國，市場營銷觀念的落后嚴重阻礙著企業(yè)的發(fā)展，而多樣化的營銷策略及B2B的發(fā)展風生水起，給了那些停滯不前的去也是一個很好的道路，利用網(wǎng)絡營銷擴大渠道，采用直復營銷降低成本，而殊途同歸的目的剛是提升銷售，提高利潤。在市場環(huán)境變化多端，競爭日趨激烈，消費者理智越來越成熟的情況下，要贏得消費者的競爭優(yōu)勢，就必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式，并靈活使用具有創(chuàng)造性的營銷手段。 第5章 結論我國的企業(yè)都有一個共同的問題，就是企業(yè)市場營銷觀念參差不齊，、營銷的專業(yè)化程度較低等不良情況。用科學的成果，一系列的故事來建立消費者對它的信任。案例1中：百事可樂的網(wǎng)絡營銷及策略啟迪我們：第一，日常消費品的網(wǎng)絡營銷廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設法利用網(wǎng)絡營銷廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。富有本土化味道的腦白金，貼近廣大老百姓的思想潮流，一下子就使腦白金成功地打入了保健產(chǎn)品的市場。軟文策略，幫助腦白金取得了巨大的成功。軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心。腦白金主要目標市場是中老年人，“年輕態(tài)”的概念吸引著中青老年人的眼光。而且腦白金的命名命名直觀易記，朗朗上口，有本土化味道。4．2．2“腦白金”采取的營銷策略（1）產(chǎn)品策略腦白金的主要成分是“松果體素”，適當補充松果體素，可以防止老化、保持精神狀態(tài)更可改善睡眠、增強扺抗力和支持人體的免疫系統(tǒng)的功效。腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)，消費偏高。腦白金正抓住了這一點，穩(wěn)定了目標市場。（3） 使用者類型定位：腦白金主要目標市場是中老年人。從消費者立場出發(fā)，一切以消費者為中心，設立系列軟文策略，讓消費者逐漸對腦白金建立起信任。在中國這個“禮儀”之邦，送禮是中國人的一個情節(jié)，主打禮品定位，為腦白金創(chuàng)造了不小的營業(yè)額。腦白金主要目標市場是中老年人，把握了中老年人“年輕態(tài)”的心理需求。案例2：“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的③活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一。這是百事可樂最精彩的策略之一。在中文網(wǎng)站設有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當年11月。百事可樂的網(wǎng)絡營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個方面：（1） 媒介策略——與Yahoo攜手2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，、美國棒球聯(lián)盟等。因此，百事可樂在高校內(nèi)設立自動售貨機，出資建立公共設施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。1999年、％和85％，％％.但仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂，％，％針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。（2）管理：針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規(guī)格。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發(fā)商服務于最終客戶。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務在同行業(yè)中始終居于領先地位。玻璃瓶的抵押與周轉及瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合級差地租的經(jīng)濟規(guī)律。重要地段、繁華區(qū)域的地價與房價同時上揚，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。當時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。歌曲“渴望無限”由珍妮。由郭富城和珍妮。杰克遜、瑞奇。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告?！敝袊箨懙牟簧傧M者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。追風，那不是我的性格。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當?shù)氐拿嗣餍?，拍制受當?shù)貧g迎的名人廣告。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。國際著名的調(diào)查機構尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪?？傊皇瞧髽I(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。 選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。而使用靜態(tài)的淺度市場細分的企業(yè)，由于與客戶建立的是一種“不痛不癢”的關系，其客戶忠誠度極低，當有更多的企業(yè)進入該行業(yè)搶奪市場時，企業(yè)能采用的市場競爭手段也就是價格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了，其實這是眾多企業(yè)對市場細分認識不足的一種無奈選擇。但由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響以及“市場細分”理論體系本身尚未完善，加之市場細分方法的實際應用在國內(nèi)也鮮有流傳，故許多企業(yè)在運用時往往容易陷入認識的誤區(qū)，即不管市場所處的競爭結構和環(huán)境只對市場進行靜態(tài)的淺度市場細分，而當市場的競爭結構發(fā)生變化時仍然使用原有的市場細分方法從而喪失了很多市場機會，甚或丟失已有的市場份額。同樣是“細分”，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結果。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是