市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)分析(參考版)
2025-06-30 09:16本頁(yè)面
【正文】 遵循公關(guān)原則搞好活動(dòng)的策劃和組織并根據(jù)新聞規(guī)律對(duì)活動(dòng)加以把關(guān)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，報(bào)業(yè)組織策劃與組織活動(dòng)能夠立竿見影地樹立媒介形象，而社會(huì)公益活動(dòng)的策劃在這方面收效尤其顯著，往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果，如舉辦大型的公益活動(dòng)，贊助社會(huì)公益事業(yè)（希望工程、優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、貧困學(xué)生資助計(jì)劃等），或者通過與學(xué)校聯(lián)辦“高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)”，與當(dāng)?shù)赜杏绊懙膹?qiáng)勢(shì)媒介（如電視臺(tái)、網(wǎng)站等）合辦各種文體活動(dòng)等方式都可以進(jìn)一步突出其真誠(chéng)服務(wù)、熱心奉獻(xiàn)的報(bào)紙形象?？梢酝ㄟ^邀請(qǐng)政府各部門、社會(huì)各界人士到報(bào)社，為報(bào)紙出謀劃策，提出批評(píng)意見；也可以請(qǐng)部分讀者當(dāng)評(píng)報(bào)員，對(duì)每天的新聞報(bào)道評(píng)頭論足，并根據(jù)讀者的意見改進(jìn)新聞報(bào)道；同時(shí)還可以向廣告商印發(fā)宣傳冊(cè)等，適當(dāng)介紹報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的近期業(yè)績(jī)和需要相互協(xié)調(diào)的地方。B．辦報(bào)過程互動(dòng)，樹立親民形象。積極參與各種社區(qū)活動(dòng)，才能夠有效提升社會(huì)形象。譬如通過與電臺(tái)電視合辦節(jié)目，或是與網(wǎng)站共同舉行活動(dòng)等，這些活動(dòng)一方面可以豐富報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容，另一方面，則能夠借助其它媒介的影響力，大大擴(kuò)散報(bào)紙的名聲?？梢詷?gòu)成良好的互動(dòng)效應(yīng)?！皥?bào)紙讀者研究”可以進(jìn)行某些專題調(diào)查，既有對(duì)讀者生活內(nèi)容方面的調(diào)查（如 “新生活?我的選擇”），也有讀者對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)（如“讀者眼里的晚報(bào)”），并將調(diào)查結(jié)果公布，實(shí)際上就是對(duì)自己產(chǎn)品或者受眾的宣傳，從而為廣告商投放廣告提供了參考?！秷?bào)刊》可以在版面上加強(qiáng)對(duì)自己的宣傳，但是這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取一種符合報(bào)紙定位的藝術(shù)性的宣傳。作為強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)性的報(bào)紙，可以采用諸如“我們的讀者會(huì)生活，我們的讀者愛生活”之類的廣告語(yǔ)，在形象介紹自己受眾，讓受眾有心理滿足感的同時(shí)，也于無形中向廣告商巧妙地推薦了自己。由于致力于成為城市居民生活服務(wù)類的專業(yè)性都市報(bào)，就應(yīng)該在這方面彰顯與其他都市類報(bào)紙的區(qū)別，突出體貼民心，著眼關(guān)懷的報(bào)紙精神，如運(yùn)用“您的選擇，都市生活的選擇”、“關(guān)注民生，服務(wù)社會(huì)”之類的廣告語(yǔ)。《報(bào)刊》在讀者心目中已經(jīng)有了較好的報(bào)紙形象，如今又致力于開拓發(fā)展新局面，因此，強(qiáng)調(diào)時(shí)代精神，是報(bào)紙宣傳中的一個(gè)重點(diǎn)，如“老朋友，新華西”、“日日伴您前進(jìn)”等廣告語(yǔ)。也正因此，廣告語(yǔ)常被報(bào)紙看作是極重要的財(cái)富。通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介。1) 提高自我宣傳力度產(chǎn)品能否為市場(chǎng)接受并占領(lǐng)市場(chǎng)，還取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上，這就需要在營(yíng)銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)而形成購(gòu)買行為外，還要通過大眾傳播和人際傳播積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象，建立起報(bào)紙的公信力。“有效發(fā)行”并減少“無效發(fā)行”，或者是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)讀者的直接發(fā)行，如將報(bào)紙免費(fèi)投送到居民小區(qū)、超市、銀行、藥店、飯店或廣告商指定的區(qū)域等方法，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。具體做法是：報(bào)紙發(fā)行部門與廣告部門同廣告商密切合作，報(bào)紙為廣告商刊登廣告，廣告商將廣告費(fèi)用于給自己的目標(biāo)客戶訂閱該報(bào)刊。這種發(fā)行方式可以避免在低廣告價(jià)值區(qū)域的“無效發(fā)行”，從而實(shí)現(xiàn)在高廣告價(jià)值區(qū)域的“有效發(fā)行” 。在歷史數(shù)據(jù)以及合理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將成都地區(qū)劃分為重度發(fā)行區(qū)域和發(fā)行覆蓋區(qū)域，重度發(fā)行區(qū)域范圍主要包括成都市內(nèi)八個(gè)區(qū)，而發(fā)行覆蓋區(qū)域則包括龍泉等附近區(qū)縣。C．不斷改善報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高報(bào)紙發(fā)行的廣告回報(bào)率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上，就應(yīng)有所側(cè)重。以人性化的管理為發(fā)行服務(wù)的開展提供準(zhǔn)確的依據(jù)，也方便了廣告商通過此管理系統(tǒng)了解訂戶的需求并決定廣告投放。：重視訂戶管理，對(duì)所有訂戶建立檔案，除了常規(guī)的姓名、地址、郵編、電話、樓層、單元號(hào)外，還包括了訂戶的訂報(bào)種類、有幾處地址、何時(shí)何季節(jié)住何地、報(bào)紙投放處、代收人姓名等內(nèi)容，資料非常詳細(xì)，確保了投遞質(zhì)量。B．發(fā)行服務(wù)人性化A．拓展零售市場(chǎng)，維系訂戶忠誠(chéng)效益型發(fā)行策略具體內(nèi)容如下：報(bào)紙語(yǔ)言功能凸現(xiàn)的另一個(gè)標(biāo)志是情感語(yǔ)言，報(bào)紙?bào)w現(xiàn)關(guān)懷，貼近讀者，不僅應(yīng)該通過有活力的文字來傳達(dá)，而且還要有溫暖人心、血脈相通的情感來承接，做最能和讀者達(dá)成情感溝通的報(bào)紙。4) 關(guān)于情感語(yǔ)言擺脫品種單一，缺乏表現(xiàn)力的廣告（清一色方塊型圖片加文字），把廣告版面做成“L”或“T”型，或是設(shè)計(jì)成對(duì)聯(lián)形狀布于版面兩端等方式，在視覺效果上就很容易吸引讀者去注意廣告內(nèi)容。同時(shí)注重報(bào)紙整體版面的編排，力求編排有序、方面讀者閱讀，即明快簡(jiǎn)潔方便的版面語(yǔ)言。除了文字和圖片，報(bào)紙版面的設(shè)置也在向讀者傳達(dá)某種信息。3) 關(guān)于版面語(yǔ)言：有人認(rèn)為報(bào)紙也面臨一個(gè)“讀圖時(shí)代”，一幅恰到好處的圖片既能夠立即吸引讀者興趣，往往也有利于對(duì)讀者情緒的喚起，并促成信息消化。和攝影一樣，角度不同，取景的著眼點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)就不同。文字及圖片語(yǔ)言是報(bào)紙與讀者交流的最直接語(yǔ)言，也是信息得以正確傳播的關(guān)鍵。2) 關(guān)于文字及圖片語(yǔ)言：都市類報(bào)紙得以成功的一個(gè)因素，在于它一改過去報(bào)紙說大道理、語(yǔ)言空洞的弊病，而是以輕松活潑的版面及文字風(fēng)格，迅速吸引了廣大的城市居民讀者。1) 創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言因此，通過報(bào)紙內(nèi)容這一關(guān)鍵去推進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值最大化策略，就有可能達(dá)到上面所說的目的，其具體做法是：由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的雙向溝通策略。由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的效益型發(fā)行策略由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的消費(fèi)者價(jià)值最大化策略4C理論模式對(duì)《報(bào)刊》營(yíng)銷策略的選擇而言有極其重要的意義，應(yīng)兼顧以下幾種營(yíng)銷策略：《報(bào)刊》營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)報(bào)紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，在營(yíng)銷活動(dòng)中除了一般促銷手段的運(yùn)用外，以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成美譽(yù)度,以加強(qiáng)與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。考慮到目前廣告業(yè)尚不成熟，大部分廣告商還未做到對(duì)報(bào)紙的讀者構(gòu)成和廣告投放效果作深入的調(diào)查和科學(xué)的定量分析，報(bào)紙就更應(yīng)該發(fā)揮自身多年數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢(shì)，為廣告商提供較完備的信息甚至量身定做廣告投放方案。讀者希望通過盡可能暢達(dá)方便的渠道獲得報(bào)紙，以及盡快地從報(bào)紙內(nèi)容中選出自己感興趣的內(nèi)容，所以不少報(bào)紙建立廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、贈(zèng)送報(bào)箱、投遞到戶，這都是出于方便讀者、降低讀者獲取代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)舉措。3）精神成本，即因廣告媒介選擇不當(dāng)造成的精神
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