【導(dǎo)讀】注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對待人生，而是考慮如何。更能適應(yīng)社會、善待自己、駕馭命運(yùn)。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。的還從未品嘗過成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來的浪花??究其源，在于美容院經(jīng)營者管理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全。尤其是中國加入WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)。將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識出發(fā)，從目前我國美容。統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進(jìn)行論述。攝取食物營養(yǎng)；必要時接受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。膨脹的美容需求而迅速發(fā)展。

　　

【正文】 快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負(fù)擔(dān) 日逐 沉重，用腦過度使人們的腦力與 體 力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系困 擾 著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負(fù)擔(dān)不是體力上的，而是精神 上 的。美容院經(jīng)營者應(yīng)謹(jǐn)記此點(diǎn)。 以經(jīng)營渡假村而聞 名 世的吉爾 伯 特里加諾說過： “ 今天，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞。人們需要用另一種生活方式來加以調(diào)劑 ” 。美容院向顧客提供的正是這 “ 另一種生活方式 ” 。 （ 3）求平衡心理。過于簡單 、 輕松的生活會使人覺得單調(diào)乏味，而過于復(fù)雜、緊張的生活又會使人覺得千頭萬緒、變化無常 、難以應(yīng)付。所以人們要在這兩個極端之間尋找一個平衡點(diǎn)，以求在變化與穩(wěn)定、 復(fù)雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋找一種平衡。美容 便 可 作 為這一 “ 平衡點(diǎn) ” 。因此，美容院經(jīng)營者在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時應(yīng)遵循這“ 矛盾組合 ” 的原理， 這樣才能對顧客具有強(qiáng)烈的吸引力。 （ 4）恐懼心理。人的皮膚隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)、失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早美容院服務(wù)營銷策略研究 22 老化而使青春流逝、 容 顏衰老的心理，于是便進(jìn)了美容院，滿意者便成了?？汀? （ 5）虛榮心理。一些女性想以美容來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許；還有一些女性則以消費(fèi)名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。 美容顧客的需 求 分析 了解、適應(yīng)和滿足美容顧客的需求是美容院服務(wù)營銷的核心任務(wù)。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點(diǎn)。 （ 1）美容顧客需 求 的多樣性 美容顧客包括各式各樣的人們，她們?yōu)榱双@得身心的愉快和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復(fù)雜的?？梢詮囊韵聨讉€方面來分析：① 美容顧客的天然性需要。主要表現(xiàn)在生理需要和安全需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為對延緩衰老、保持身體健康和身材勻稱等的需求。安全需要則主要表現(xiàn)在對美容產(chǎn)品功效如何 、是否有副作用、美容手術(shù)有否成功、是否會導(dǎo)致變丑甚至毀容的擔(dān)心上。 ② 美容顧客的社會性需求。主要表現(xiàn)在對交往和尊重這兩方面的要求上。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟?、真誠的對待，以及尊重她們的習(xí)慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。 ③ 美容顧客的精神性需求。主要表現(xiàn)在對美和藝術(shù)的追求、對美容文化等的探求上。 （ 2）美容顧客需 求 的層次性 著名的心理學(xué)家馬斯絡(luò)認(rèn)為，人的需要可以分為幾個層，由低到高依次為：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性， 他們?yōu)檠泳徦ダ稀⒂辣Ｇ啻?、解除緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得尊重、為追求美好的東西、為好奇和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表美容院服務(wù)營銷策略研究 23 現(xiàn)。 （ 3）美容顧客需 求 的發(fā)展性 人的需求不會因獲得滿足而終止。美容顧客的需求也是不斷發(fā)展的，一種需求得到滿足了，另一種需求就會出現(xiàn)；低層次的需求得到一定程度滿足時，高層次的需求就會產(chǎn)生。所以，美容院經(jīng)營者應(yīng)不斷完善美容設(shè)施設(shè)備，不斷更新美容服務(wù)產(chǎn)品。 美容院服務(wù)營銷策略手段 美容院服務(wù)產(chǎn)品要能被顧客樂意接受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進(jìn)行交 易，離不開美容院精心籌劃的營銷策略手段，比如：產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研；產(chǎn)品設(shè)制后的定價、廣告宣傳、公關(guān)活動、人員促銷；產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣傳等等。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 美容消費(fèi)者對美容院的整體評價，除了可視部分的美容院服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)之外 ,還有一些其他因素。這些因素包括美容院的廣告部、公關(guān)部、營銷部的市場溝通活動、美容師與消費(fèi)者之間的電話交談、電子郵件和信件的往來，消費(fèi)者的口頭相傳，消費(fèi)者所能看到的有 行證據(jù)和美容師 /美容小姐等。 這些因素與美容服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)共同構(gòu)成美容院服務(wù)營銷系統(tǒng) ,如圖 2所示。美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)實(shí)際是消費(fèi)者接觸或了解美容院的各種途徑。系統(tǒng)中 的各個組成部分都向消費(fèi)者表明美容院服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。它由以下幾個部分組成： 圖 2 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng) 技術(shù)核心 內(nèi)部和外部 設(shè)施 設(shè)備 美容師或 美容小姐 其他顧客 其他顧客 廣告 銷售拜訪 營銷研究調(diào)查 帳單／對帳單 各種郵件、電話、傳真等 同美容師的偶然接觸 口碑 顧 客 后臺 （看不見） 前臺 （可見） 服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng) 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 其他接觸點(diǎn) 美容院服務(wù)營銷策略研究 24 （ 1）美容師 美容師是美容院的核心，其言談舉止在一定程度上代表美容院的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)，美容師在美容院服務(wù)營銷體系中起重要作用。消費(fèi)者可通過面對面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。 （ 2）美容院服務(wù)設(shè)施和設(shè)備 美容院服 務(wù)設(shè)施和設(shè)備主要包括：美容院的標(biāo)識，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內(nèi)部裝飾和室內(nèi)陳設(shè)，自助服務(wù)設(shè)施，停車場，車輛和其他服務(wù)設(shè)備。 （ 3）非人員溝通 美容院與消費(fèi)者的溝通，除了美容師與消費(fèi)者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。非人員溝通可采用以下媒介：印刷函件；廣告；宣傳冊、產(chǎn)品目錄、操作手冊；美容院形象標(biāo)志圖樣；大眾傳播媒介的宣傳報道。 （ 4）其他人員 主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中及日常生活工作中所接觸的其他消費(fèi)者，親友、同事和其他人的口頭宣傳。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)核心評估 —— 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評估 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及特點(diǎn) 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對美容服務(wù)生產(chǎn)過程、美容服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。美容院服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，是一個主觀范疇，因而其 具有以下幾個特點(diǎn)： （ 1）具較強(qiáng)的主觀性 顧客對美容服務(wù)質(zhì)量的感知，更多地憑主觀期望、感覺和判斷。美容服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。比如由于顧客的求美心情和程度不同，對同一個美容師提供的服務(wù)，有的覺得滿意，有的則不滿意。 （ 2）美容院服務(wù)質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量 過程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。由于美容院服務(wù)的不可分性，美容院服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。美容院服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說的每一個“真實(shí)的瞬間”，都會對整個服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響。 （ 3）美容院服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量 第一，美容院服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員的參與 。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。第二，美容院服務(wù)質(zhì)量需要美容院進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。全員的參與、全面的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，意味著美容院服務(wù)質(zhì)量具有很強(qiáng)的整 體性。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) 評價美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個方面： （ 1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握美容院服務(wù)的實(shí)質(zhì)。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到顧客對美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。 （ 2）可靠性 是指美容院準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的美容服務(wù)?？煽啃砸蟊苊饷廊莘?wù)過程中的失誤，顧客認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它同核心服務(wù)密切相關(guān)。許美容院服務(wù)營銷策略研究 25 多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的美容院，正 是通過強(qiáng)化可靠性來建立自己的聲譽(yù)的。 （ 3）適應(yīng)性 主要指美容院和美容師的反應(yīng)能力，即隨時為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對顧客的各項(xiàng)要求，能否予以及時滿足，表明美容院的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。 （ 4）保證性 主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力。美容師較高的知識水平和專業(yè)技能以及良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對美容院服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。在美容服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會產(chǎn)生信任感。 （ 5）移情性 是指美容院和美容師能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實(shí)際需要，千方百計(jì)予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使美容服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式 顧客評價美容院服務(wù)的質(zhì)量是相對于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將接受服務(wù)過程中的感受和體驗(yàn)與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)美容服務(wù)過程中的感受不及期望中那么好的時候，服務(wù)質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖 1— 3所示。 圖 3 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式 2 我國美容院營銷現(xiàn)狀分析 著名管理大師彼得 .德魯克說過“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”， 他還將“營銷作為企業(yè)的中心職能”?？梢姞I銷對企業(yè)的重要程度。然而，我國美容院的營銷現(xiàn)狀尤其是服務(wù)營銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂觀。 營銷意識淡薄，營銷觀念落后 顧客的觀點(diǎn) 服務(wù)質(zhì)量的諸方面 .感知性 .可靠性 .適應(yīng)性 .保證性 .移情性 期望的服務(wù) 顧客需要與需求 差距＝質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 觀察和體驗(yàn)到的服務(wù) 美容院服務(wù)營銷策略研究 26 美容院從業(yè)者營銷意識淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1） 缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象 至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。美容院形象的塑造重在意識，它有利于美容院品牌的整體延伸和塑造，有利于美容院在業(yè)界的影響，是美容院發(fā)展的保護(hù)傘，然而有許多美容院卻沒有意識到這一點(diǎn)。 （ 2）缺乏品牌經(jīng)營的觀念 “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營者如是說。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個大問題，又有何資格來做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標(biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利 潤，那就不能缺乏品牌經(jīng)營的意識。 （ 3）死守賣方市場陣地，仍持推銷觀念不放 有些美容院仍順延于前些年來的習(xí)慣思維和“賣方市場”的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當(dāng)多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的銷售模式，并未進(jìn)入以市場需求為導(dǎo)向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。在營銷推廣方面，要么是自然銷售，要么是硬性地“推”，甚少應(yīng)用“拉”的技藝。 尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ①① 硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務(wù)； ② 在療程進(jìn)行時，游說顧客購買產(chǎn)品或接受價格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高； ④ 不斷游說顧客購買額外療程套餐；⑤ 以免費(fèi)或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購買療程套餐，便要收回服務(wù)或材料費(fèi)用（有的甚至借口半價優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時間內(nèi)付款，使顧客沒有時間充分考慮。 （（ 4）） 注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客 絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都非常清楚開發(fā)新客源對于提升店內(nèi)業(yè)績的重要性，而且都非常善于通過各種活動，比如促銷 手段、廣告宣傳及打價格戰(zhàn)等來吸引新客源。 但是事后卻發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績并未隨之上升。究其原因，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只注重新客源的開發(fā)，而忽略了一個根本 —— 對老顧客的保留。殊不知“爭取一個新顧客所花的成本是留住一個老顧客的 6 倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取 10位新顧客才能彌補(bǔ)回來 。 ” [101] 由于促銷或廣告的誘惑吸引，相信會有許多客人前來嘗試，但試 美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng) 過一次之后 是否成為店里的永久客人？ 這里就有一個市場選擇問題，同時有美容院與顧客第一次的 “ 合作 ” 感覺 [102]，如果 “ 感覺 ” 不好，那就棄而走之，不再回頭。 市場調(diào)研 欠深入、不科學(xué) 美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了美容院的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)市場并逐步擴(kuò)大市場的份額，而它的實(shí)現(xiàn)又取決美容院服務(wù)營銷策略研究 27 于市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度?？梢?，深入而周密的市場調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件。然而，絕大多數(shù)美容院很少對市場進(jìn)行深入而又科學(xué)的調(diào)研，具體體現(xiàn)在： （ 1） 誤認(rèn)了 解是調(diào)研 一些美容院經(jīng)營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進(jìn)行了