【正文】 加的服務?！?[58] 弗雷德里克等認為服務是“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。 美容院服務營銷的理論基礎 服務研究的發(fā)展過程 市場營銷學界對服務概念的研究大致是從 20世紀五六十年代開始的，以把服務作為一種產(chǎn)品為基礎進行研究。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進店的顧客都可以享受到一切服務項目。 如今，顧客不但對美容師的技術(shù)服務品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進美容院消費的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務。 趨勢六： 男士美容蔚然成風。 趨勢五：美容與醫(yī)學結(jié)合更加密切。 趨勢四： 推行整合性服務。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預約登記、客戶資料追蹤、進貨款項處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進行處理和管理比人工操作更準確迅速，而 且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風險，同時提升美容院的形象?？梢姡廊菰呵熬笆謴V闊。據(jù)有關資料顯示，目前國內(nèi)已具備 美容院消費水平的人， 1000 人里只有 14 個人，這與西方發(fā)達國家的 36%相距甚遠 [51]。 美容院的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 1989 年，有國際大都市之稱的上海率先開辦了中國第一家“美容院” [47]。 1995 年大連醫(yī)科大學首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學美容系，如今已發(fā)展成為一個學院。我國美容教育真正開始于 20 世紀 80 年代后期，經(jīng)過十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學府。 化妝品生產(chǎn)企業(yè) 3500多家 [3 36]， 1978年中國化妝品銷售額僅為 ， 1998年達到 275億元， 20年間竟增長了 147倍 [3 38]，預計 2020年，化妝品銷售額將超 800億元。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠遠地超過了美發(fā)業(yè)。這時，這一光榮的任務，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。他們開辦培訓學校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時也逐步帶入了一個具有歷史意義的項目 ——美容。 20 世紀 50 至 70 年代，由于眾所周知的原因，美容遠離了普通的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白 [2 2 2 2 4： 17～ 18]。說明當時的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。傳說秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。 我國美容歷史 中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨立的學科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學同時產(chǎn)生、同步發(fā)展。德國的美容師一定要經(jīng)過 3 年的正規(guī)學校資格培訓，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實習，方可上崗 [23： 76]。如日本，有一個《美容師法》，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。因此，連上了年紀的人也不敢不施脂粉便出家門 [19]。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從 1992 年的 萬人增加到了 2000 年的 萬人 [16]。 5%、東歐占 2%、其它地區(qū)占有 11%[13]。 國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復的需要大部分工作由醫(yī)院承擔 [5： 19]，此外 ，隨著經(jīng) 濟的復蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。 國外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。 1918 年柏林醫(yī)科大學生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。公元 1776 年，法國 路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元 14 世紀，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今 2740 年前的古印度。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴大到四個方面：正確使用化妝品；適當從事健美活動；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時接受醫(yī)學整容、整形術(shù)。美容是表現(xiàn)人的獨特美的主要手段 [3： 17]，是人類美化自身的一種審美行為 [4： 15]。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務產(chǎn)品，而目前許多美容院對后者缺乏正確認識，因而更談不上對它的有效經(jīng)營。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，經(jīng)過近 20 年的滾動發(fā)展，迅速成長為增長速度最快的行業(yè)之一 ，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競爭又令人不堪重負、心力憔瘁。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的人認識到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地 —— 美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠泛不起來的浪花??如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者管理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。 本論文正是從美容院服務產(chǎn)品的認識出發(fā)，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院服務有形化、技巧化、關系化和規(guī)范化等營銷策略進行論述。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。由于服飾被認為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容 [6]。 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展 愛美是人類共同的需求。公元前 700 年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元 15 世紀，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復塌陷的鼻子。公元 1823 年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。 20 世紀 70 年代，由日本的著名醫(yī)學專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡美容”。 國外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 國外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善 [11]。 美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如： 百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等 [1 15]。在美國 ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見 [17]。日本女性平均每年要花費 850美元購買化妝品 。日本的美容美發(fā)教育相當于中專制，兩年的理論學習，一年的臨床實踐，然后經(jīng)嚴格的考試才能持證上崗。美國和意大利的美容學校，進校學習必須受過高中以上的教育 ，而且要經(jīng)過嚴格的入學考試，各學校都嚴格限定學生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學，學會為止”， 美國，得到官方承認的美容師還不到 4000 名 [24]。 商紂王時已會配胭脂。戰(zhàn)國后期的《韓非子? 顯學?》中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當時的許多詩歌之中。明清時期，民間流行細眉朱唇，同時用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時尚。 我國美容業(yè)的產(chǎn)生 正 如“生活美容”，在 20 世紀 70 年代之前，中國文字中還沒有“生活美容”的記載，直到 80 年代，中國學者才將十八世紀的西方醫(yī)學界用語 —— “生活美容”加以引進，并大力宣傳和廣為應用 [29]。 美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設，稱之為美容、美發(fā)，而且，美容院服務營銷策略研究 5 這些店一 般都是私營，項目僅為簡單的護理、文眉、文眼線、化妝等。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓，并專門有針對性地進行大賽的項目訓練。今天，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之形象進行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱 [30： 9～ 10]。與此同時， 消費者的美容觀念、消費意識和美容知識得到了進一步的普及和提高，人均化妝品消費由 1986 年的 元增長至 2000 年的 [39]。 根據(jù)有關資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓中心、學校、專修學院等大小機構(gòu)近千余家 [41： 14]。 2002 年 4 月 1 日，青島大學和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式開學 [45 ]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。但具有潛在消費能力的， 100 人中會有 75 人，也就是說，有 2/3 的人口屬于潛在的市場，而城市女性中進入美容院消費的也只有 %[9： 78]。 美容院的發(fā)展趨勢 隨著美 容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢[48： 6 5 53]： 趨勢一： 實力雄厚的連鎖經(jīng)營。 趨勢三： 導入心理美容。 美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務是非常必要的。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學聯(lián)系在一起，其實，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學為基礎的。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護理的男士 并不多。 趨勢八：美容形象店。 3 美容院服務營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務業(yè)） [54]。 1960 年 AMA（美國市場營學會）最先給服務下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感” [57]?！盵59] A．佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。 國際知名的芬蘭服務營銷學家格魯諾斯，在 20世紀 90年代收集和研究了前 30年有關文獻后，對服務的定義如下：“服務一般是以無形的方式、在顧客與服務職員、有形資源商品服務系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為。把服務看做表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻，即把服務傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務人員就是演員，顧客就是觀眾 [65]。 （ 3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務業(yè)中，顧客不僅同服務人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。這樣，錯誤和 缺點就很難掩蓋，而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品 [56： 16]。 （ 6）服務沒有存貨 因為服務是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。 （ 8）分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務工廠、零售商店和消費點合并成一個地方 [56： 17]。服務營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段 [57： 12～ 1 68]： 起步階段（ 1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務所共有的特征 —— 不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。各要素所包括的內(nèi)容 [70]，如表 3— 1所示。 顧客選購產(chǎn)品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最美容院服務營銷策略研究 10 高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務作為優(yōu)先選購的對象。隨后又有許多學者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等 [7 7 24： 52]。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應該進行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～ 55 歲的男女”特點將顧客群進行定位 [76]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關鍵之一 [77： 59～ 60]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體 [82]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額 外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應。 從業(yè)人員素 質(zhì)低下 從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面 [96： 9]，他們素質(zhì)的高低直接關系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。尤其是我國 的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學專業(yè)知識，但卻絕少學有美學方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象 [23：78]。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造 20 世紀奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。如 1996 年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細胞移植隆胸術(shù)”造成了 24 人毀容的。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。華商報一篇《中國美容十年毀容