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正文內(nèi)容

美容院服務(wù)營銷策略研究容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成(編輯修改稿)

2025-06-22 11:39 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ce) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位 置;顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度;服務(wù)渠道;服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 4.服務(wù)溝通或促銷(Promotion) 服務(wù)廣告;服務(wù)業(yè)的人員推銷;服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣;服務(wù)業(yè)的公共宣傳;服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系 5.服務(wù)人員與顧客(People) 服務(wù)人員的培訓(xùn);服務(wù)人員的處置權(quán);服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé);服務(wù)人員的激勵;服務(wù)人員的儀表;服務(wù)人員的交際能力;服務(wù)態(tài)度;參與服務(wù)的顧客行為;顧客參與的程度;顧客與顧客之間的聯(lián)系 6.服務(wù)的有形展示(physical evidence) 服務(wù)環(huán)境的裝修;服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍;服務(wù)環(huán) 境的布置;服務(wù)環(huán)境防噪音水平;服務(wù)設(shè)施和用品;有形線索等 7.服務(wù)過程 (Process) 服務(wù)過程的運(yùn)作政策;服務(wù)程序;服務(wù)過程中的組織機(jī)制;服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則;服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定;服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo);服務(wù)活動的流程 美容院服務(wù)營銷的研究狀況 國內(nèi)對美容院服務(wù)及其服務(wù)營銷的研究剛剛起步,因而相關(guān)的專題研究報道極少,從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看,對美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營銷的研究主要涉及了以下幾個方面的內(nèi)容: ( 1)與美容院有關(guān)的基本概念研究 對于“生活美容” 和“醫(yī)學(xué)美容”,首先將兩者分別開來的是 18 世紀(jì)末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼,他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容( life cosmetology);而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容美容院服務(wù)營銷策略研究 11 ( medical cosmetology) [28: 3]。隨后又有許多學(xué)者對兩者加以界定和區(qū)分,如彭慶星、張其亮、秋水等 [7 7 24: 52]。隨著美容業(yè)的發(fā)展,有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容”的概念,同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系,如趙永耀、張其亮等 [26: 5 73: 52]。包于珊在其主編的《化 妝品學(xué)》專著中對化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類,并對兩者進(jìn)行了區(qū)分 [74]。 ( 2)美容院市場營銷研究的零星涉及 我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院,但無論是大是小,它都是一個企業(yè),同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題,然而,對這些方面進(jìn)行詳細(xì)研究的報道很少,有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容,比如:單文藝在《走出管理的誤區(qū)》一文中提及了“美容院經(jīng)營者應(yīng)對整個美容院市場進(jìn)行細(xì)分,如:高檔美容院,中、低檔美容院; 女士專業(yè)美容院和男士美容院;中醫(yī)理療美容院,專業(yè)護(hù)理美容院,自然文刺美容院 ,專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等 [75]”。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15~ 55 歲的男女”特點(diǎn)將顧客群進(jìn)行定位 [76]。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營管理好美容院》一文中談到了“定位對美容院是非常重要的一環(huán),在考慮定位的時候應(yīng)注意的幾點(diǎn):一是資金水平;二是位置;三是目標(biāo)顧客定位;四是從業(yè)人員素質(zhì)” [77]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述 [7 7 80]。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報 [81]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素,美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一 [77: 59~ 60],美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時,一要看產(chǎn)品的提供者,二要看自己的特點(diǎn),三要看消費(fèi)群體 [82]。 由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時間性,美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此,其定價策略可以有:( 1)聲望定價;( 2)分級定價 [83]。美容院直接面對終端消費(fèi)者,在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略,這就是要求美容院在選址方面慎重考慮 [77: 5 8 8 8 87]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動,通過提供額 外的利益鼓勵消費(fèi)者或營銷中介作出直接的反應(yīng)?!?[88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段 , 如:特價銷售,未來價格折扣,累積消費(fèi)獎勵,免費(fèi)樣品贈送,優(yōu)惠券,特價商品組合,贈送小禮品,會員制定,競賽與抽獎等 [8 90、 9 9 9 94] 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。 4 美容院經(jīng)營中存在的問題 在美容行業(yè)中,美容院是一個相對比較特殊的實(shí)體,它與消費(fèi)者之間的接觸是面對面的,是一種直接而具體的服務(wù) [95]。再加之,美容院的發(fā)展時間較短,因而存在著這樣或那樣的問題。 從業(yè)人員素 質(zhì)低下 從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面 [96: 9],他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊,據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中,小學(xué)和初中學(xué)歷的占用 20~40%,高中、美容院服務(wù)營銷策略研究 12 中專學(xué)歷的占 40~60%,大專以上的不到 20%,甚至其中還有許多文盲 [23: 77] 。例如江西省,全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員 [22: 27]。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國 的美容整形專業(yè),因起步較晚,正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng),美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的,盡管他(她)們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識,但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識,從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。 行業(yè)管理比較混亂 我國的美容院不象國外有明確的主管部門,而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如:國家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管;國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容,而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍 [23: 78];甚至有的地方連公安局也介入主管 [5: 19]??墒且恍?美容院的超范圍經(jīng)營,比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目,致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清,當(dāng)問題出現(xiàn)時,很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省,多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象 [23:78]。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。但是,這種相對落后的管理模式的缺點(diǎn)是顯而易見的。從世界范圍來看,先進(jìn)科學(xué)的管理模式對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計(jì)算機(jī)和軟件業(yè)來說,英特爾、微軟等創(chuàng)造 20 世紀(jì)奇跡的公司,無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院,特別是中醫(yī)美容中,多 是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方,便可以以手工作坊起家,有一定資金積累后,首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”,從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶,造成管理效率低下,使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制 [37]。 市場價格不透明 美容市場的價格,包括產(chǎn)品價格和服務(wù)價格,是直接面向消費(fèi)者的,也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷,曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”,拒消費(fèi)者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范,但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美 容院價格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護(hù)理,價格可由幾十元至上千元不等;一個小時就可完成的新娘妝,不同美容院之間的差價高達(dá)上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價,也存在成本利潤比例失調(diào),有的利潤甚至高達(dá) 80%以上 [22: 27],再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價,產(chǎn)品到了終端市場,價格已無合理性可言。這種不透明的價格體系和流通操作,給市場造成一種不信任感,給消費(fèi)者心理勢必蒙上一層陰影,從而逐漸失去一批批消費(fèi)者。這必將影響美容院的正常發(fā)展。 虛假廣告片面夸大美容效果 有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客,不惜采 用虛假的廣告詞,片面夸大美容產(chǎn)美容院服務(wù)營銷策略研究 13 品或美容手術(shù)的美容效果,而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外,使許多愛美者上當(dāng)受騙。 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多,競爭激烈,一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章,并以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者。如 1996 年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案,就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了 24 人毀容的。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”,可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”,不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩, 反而長起了疙瘩和皺紋,甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容 [49 ]。 科技含量不高 “科技是第一生產(chǎn)力”,在知識經(jīng)濟(jì)時代,一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)??v觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展,除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外,自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾 [96: 9]。而且,大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備,如簡單的噴霧機(jī)、超聲波儀等,有的甚至連肌膚測試儀都沒有,給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸;許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作(有的甚至在這方面是一遍空白),連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。 美 容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會對 1999年第二季度全國服務(wù)類別 25351 件投訴的分析發(fā)現(xiàn),美容投訴占 1917件,比 1998年同期上升了 39﹒ 7%[97]。 99 年全國十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出,損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重” [98]。中國消費(fèi)者協(xié)會副秘書長董京生說, 2000 年化妝品投訴有 12464 件,其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為 7299 件,將近 60%[36: 21]。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》 [99]的報道,令人觸目驚心。 追求時髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色 1999 年“電子減肥熱” 席卷全國,很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場,廣告曰“ 10 天減肥 5~ 25 公斤,減腹 3~ 12 寸,不節(jié)食,不反彈,無效退款”,于是,很多美容院紛紛加入,結(jié)果不到一年, 2/3 的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了。現(xiàn)在的美容院檔次越來越高,大家都在攀比,好象誰的裝潢好,誰的項(xiàng)目多,誰的收入就高 [100]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本 —— 特色。 消費(fèi)者對美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識與了解 隨著人們的思想、價值觀念的變化,美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中,對美容缺乏科學(xué)認(rèn)識與了解的不乏其人 ,有的甚至連基本的美容常識都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡單,根本沒有意識到美容手術(shù)是一個要承擔(dān)一定風(fēng)險的手術(shù),一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對自己缺乏正確的認(rèn)識,盲從美容潮流,或者對美容手術(shù)有過高的期望值,經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑,輕率地往美容陷阱里跳 [49: 9]。 5 有待研究的問題 美容院服務(wù)營銷策略研究 14 我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有 120多萬家,但 80%以上是小型企業(yè),美容院雖小,但 “ 五臟俱全 ” , 它 也 有它的經(jīng)營、管理和 營銷等方面的問題;它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚,發(fā)展較快,因?yàn)榇嬖诘膯栴}也較多,有待 探索和解決的問題也不少。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的 300 多篇文獻(xiàn)資料,以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗(yàn)和調(diào)查,發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究: ( 1)美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題 ( 2) 針 對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與 美容 有關(guān)的文獻(xiàn)資料看,很少 有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略 /策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章,尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。 ( 3)美容院能否象飯店 業(yè) 一樣進(jìn)行星級評定及 與此 相關(guān)問題 的探討研究 。 ( 4)美容 師 整體素質(zhì)提 升(尤其是高等教育)與管理等問題。 ( 5)美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識與營銷等問題。 ( 6)男士美容市場的開發(fā)與研究問題 。 本 研究 試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識入手,通過對美容院營銷 現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析,來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題,以此 對 提升美容院的營銷能力尤其是對其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用 。 美容院服務(wù)營銷策略研究 15 正文 美容院服務(wù)營銷策略研究 1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建 美容院服務(wù)營銷,是指美容院為了滿足顧客對美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求,實(shí)現(xiàn)美容 院預(yù)定的目標(biāo),通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功,受到許許多多的因素影響。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心 —— 服務(wù) 美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義 美容院服務(wù)產(chǎn)品,是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的,本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求,并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講,此定義含有兩個要點(diǎn): (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先 ,美容院服務(wù)的目的是交易。 正如吉母森( )對服務(wù)的定義所說,“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用,只能買賣交易的東西。 ”[62: 28]如:美容師或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理,這不能叫做 “服務(wù) ”,因?yàn)檫@里沒有服務(wù)交易。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫 “服務(wù) ”,因?yàn)檫@里有 “交易 ”。 其次,美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿,才有可能賣
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