【文章內(nèi)容簡介】 ce) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位 置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 4．服務(wù)溝通或促銷(Promotion) 服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系 5．服務(wù)人員與顧客(People) 服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系 6．服務(wù)的有形展示(physical evidence) 服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán) 境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等 7．服務(wù)過程 (Process) 服務(wù)過程的運(yùn)作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動的流程 美容院服務(wù)營銷的研究狀況 國內(nèi)對美容院服務(wù)及其服務(wù)營銷的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營銷的研究主要涉及了以下幾個方面的內(nèi)容： （ 1）與美容院有關(guān)的基本概念研究 對于“生活美容” 和“醫(yī)學(xué)美容”，首先將兩者分別開來的是 18 世紀(jì)末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（ life cosmetology）；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容美容院服務(wù)營銷策略研究 11 （ medical cosmetology） [28： 3]。隨后又有許多學(xué)者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等 [7 7 24： 52]。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等 [26： 5 73： 52]。包于珊在其主編的《化 妝品學(xué)》專著中對化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對兩者進(jìn)行了區(qū)分 [74]。 （ 2）美容院市場營銷研究的零星涉及 我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但無論是大是小，它都是一個企業(yè)，同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對這些方面進(jìn)行詳細(xì)研究的報道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：單文藝在《走出管理的誤區(qū)》一文中提及了“美容院經(jīng)營者應(yīng)對整個美容院市場進(jìn)行細(xì)分，如：高檔美容院，中、低檔美容院； 女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護(hù)理美容院，自然文刺美容院 ，專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等 [75]”。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～ 55 歲的男女”特點(diǎn)將顧客群進(jìn)行定位 [76]。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營管理好美容院》一文中談到了“定位對美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時候應(yīng)注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)” [77]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述 [7 7 80]。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報 [81]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一 [77： 59～ 60]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點(diǎn)，三要看消費(fèi)群體 [82]。 由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此，其定價策略可以有：（ 1）聲望定價；（ 2）分級定價 [83]。美容院直接面對終端消費(fèi)者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮 [77： 5 8 8 8 87]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額 外的利益鼓勵消費(fèi)者或營銷中介作出直接的反應(yīng)?！?[88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段 ， 如：特價銷售，未來價格折扣，累積消費(fèi)獎勵，免費(fèi)樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等 [8 90、 9 9 9 94] 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。 4 美容院經(jīng)營中存在的問題 在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務(wù) [95]。再加之，美容院的發(fā)展時間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。 從業(yè)人員素 質(zhì)低下 從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面 [96： 9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用 20~40%，高中、美容院服務(wù)營銷策略研究 12 中專學(xué)歷的占 40~60%，大專以上的不到 20%，甚至其中還有許多文盲 [23： 77] 。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員 [22： 27]。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國 的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。 行業(yè)管理比較混亂 我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如：國家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍 [23： 78]；甚至有的地方連公安局也介入主管 [5： 19]?？墒且恍?美容院的超范圍經(jīng)營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象 [23：78]。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。但是，這種相對落后的管理模式的缺點(diǎn)是顯而易見的。從世界范圍來看，先進(jìn)科學(xué)的管理模式對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計(jì)算機(jī)和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造 20 世紀(jì)奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多 是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制 [37]。 市場價格不透明 美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務(wù)價格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費(fèi)者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美 容院價格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護(hù)理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達(dá)上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達(dá) 80%以上 [22： 27]，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已無合理性可言。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費(fèi)者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費(fèi)者。這必將影響美容院的正常發(fā)展。 虛假廣告片面夸大美容效果 有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采 用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)美容院服務(wù)營銷策略研究 13 品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者。如 1996 年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了 24 人毀容的。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩， 反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容 [49 ]。 科技含量不高 “科技是第一生產(chǎn)力”，在知識經(jīng)濟(jì)時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾 [96： 9]。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機(jī)、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。 美 容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會對 1999年第二季度全國服務(wù)類別 25351 件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占 1917件，比 1998年同期上升了 39﹒ 7%[97]。 99 年全國十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重” [98]。中國消費(fèi)者協(xié)會副秘書長董京生說， 2000 年化妝品投訴有 12464 件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為 7299 件，將近 60%[36： 21]。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》 [99]的報道，令人觸目驚心。 追求時髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色 1999 年“電子減肥熱” 席卷全國，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“ 10 天減肥 5～ 25 公斤，減腹 3～ 12 寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年， 2/3 的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了。現(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項(xiàng)目多，誰的收入就高 [100]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本 —— 特色。 消費(fèi)者對美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識與了解 隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中，對美容缺乏科學(xué)認(rèn)識與了解的不乏其人 ，有的甚至連基本的美容常識都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術(shù)是一個要承擔(dān)一定風(fēng)險的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對自己缺乏正確的認(rèn)識，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳 [49： 9]。 5 有待研究的問題 美容院服務(wù)營銷策略研究 14 我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有 120多萬家，但 80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但 “ 五臟俱全 ” ， 它 也 有它的經(jīng)營、管理和 營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯栴}也較多，有待 探索和解決的問題也不少。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的 300 多篇文獻(xiàn)資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究： （ 1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題 （ 2） 針 對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與 美容 有關(guān)的文獻(xiàn)資料看，很少 有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略 /策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。 （ 3）美容院能否象飯店 業(yè) 一樣進(jìn)行星級評定及 與此 相關(guān)問題 的探討研究 。 （ 4）美容 師 整體素質(zhì)提 升（尤其是高等教育）與管理等問題。 （ 5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識與營銷等問題。 （ 6）男士美容市場的開發(fā)與研究問題 。 本 研究 試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識入手，通過對美容院營銷 現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此 對 提升美容院的營銷能力尤其是對其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用 。 美容院服務(wù)營銷策略研究 15 正文 美容院服務(wù)營銷策略研究 1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建 美容院服務(wù)營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)美容 院預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心 —— 服務(wù) 美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義 美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點(diǎn)： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先 ，美容院服務(wù)的目的是交易。 正如吉母森（ ）對服務(wù)的定義所說，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。 ”[62： 28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理，這不能叫做 “服務(wù) ”，因?yàn)檫@里沒有服務(wù)交易。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫 “服務(wù) ”，因?yàn)檫@里有 “交易 ”。 其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣