【正文】 市場(chǎng)調(diào)研 欠深入、不科學(xué) 美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決于它對(duì)市場(chǎng)的擁有程度，這就決定了美容院的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng)市場(chǎng)并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，而它的實(shí)現(xiàn)又取決美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 27 于市場(chǎng)的需求狀況、美容院對(duì)市場(chǎng)的了解程度。 但是事后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績(jī)并未隨之上升。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，要么是自然銷(xiāo)售，要么是硬性地“推”，甚少應(yīng)用“拉”的技藝。美容院形象的塑造重在意識(shí)，它有利于美容院品牌的整體延伸和塑造，有利于美容院在業(yè)界的影響，是美容院發(fā)展的保護(hù)傘，然而有許多美容院卻沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。 圖 3 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式 2 我國(guó)美容院營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 著名管理大師彼得 .德魯克說(shuō)過(guò)“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”， 他還將“營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的中心職能”。 （ 5）移情性 是指美容院和美容師能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。對(duì)顧客的各項(xiàng)要求，能否予以及時(shí)滿足，表明美容院的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。 （ 2）可靠性 是指美容院準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的美容服務(wù)。全員的參與、全面的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，意味著美容院服務(wù)質(zhì)量具有很強(qiáng)的整 體性。美容院服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說(shuō)的每一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，都會(huì)對(duì)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響。美容服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。非人員溝通可采用以下媒介：印刷函件；廣告；宣傳冊(cè)、產(chǎn)品目錄、操作手冊(cè)；美容院形象標(biāo)志圖樣；大眾傳播媒介的宣傳報(bào)道。它由以下幾個(gè)部分組成： 圖 2 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 技術(shù)核心 內(nèi)部和外部 設(shè)施 設(shè)備 美容師或 美容小姐 其他顧客 其他顧客 廣告 銷(xiāo)售拜訪 營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查 帳單／對(duì)帳單 各種郵件、電話、傳真等 同美容師的偶然接觸 口碑 顧 客 后臺(tái) （看不見(jiàn)） 前臺(tái) （可見(jiàn)） 服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng) 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 其他接觸點(diǎn) 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 24 （ 1）美容師 美容師是美容院的核心，其言談舉止在一定程度上代表美容院的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)，美容師在美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系中起重要作用。這些因素包括美容院的廣告部、公關(guān)部、營(yíng)銷(xiāo)部的市場(chǎng)溝通活動(dòng)、美容師與消費(fèi)者之間的電話交談、電子郵件和信件的往來(lái)，消費(fèi)者的口頭相傳，消費(fèi)者所能看到的有 行證據(jù)和美容師 /美容小姐等。所以，美容院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷完善美容設(shè)施設(shè)備，不斷更新美容服務(wù)產(chǎn)品。 （ 2）美容顧客需 求 的層次性 著名的心理學(xué)家馬斯絡(luò)認(rèn)為，人的需要可以分為幾個(gè)層，由低到高依次為：生理需要、安全需要，歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。主要表現(xiàn)在對(duì)交往和尊重這兩方面的要求上?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)分析：① 美容顧客的天然性需要。 美容顧客的需 求 分析 了解、適應(yīng)和滿足美容顧客的需求是美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)。人的皮膚隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)、失去彈性和光澤而逐漸老化。所以人們要在這兩個(gè)極端之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，以求在變化與穩(wěn)定、 復(fù)雜與簡(jiǎn)單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋找一種平衡。人們需要用另一種生活方式來(lái)加以調(diào)劑 ” 。 （ 2）求解脫心理。 “ 愛(ài)美之心人皆有之 ” ，更何況女性，因此進(jìn)美容院的是女性多于男性。 顧客 美容心理分析 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的日益提高 ,進(jìn)美容院的人是越來(lái)越多。它和美容師之間，本質(zhì)上有著嚴(yán)格的區(qū)分：真正的美容師，應(yīng)該是在美容行業(yè)工作多年、較全面地掌握了有關(guān)美容的技術(shù)與理論，并能獨(dú)立操作、懂得管理美容院、培訓(xùn)美容小姐。他們中的大多數(shù)人，還在美容的圈子里活動(dòng)。但是，當(dāng)時(shí)的美容業(yè)找不到一個(gè)非常合適的支撐點(diǎn)，加之，東南亞地區(qū)的“美容”與“ 美發(fā)”的確有著密切的聯(lián)系，還經(jīng)常舉辦“美容美發(fā)大賽”，因此，接受這項(xiàng)富有歷史意義的任務(wù)，就必然地落到了理發(fā)業(yè)的頭上。很多女性 憑著直覺(jué)，一開(kāi)始就對(duì)它表現(xiàn)了極大的興趣。 這部分人在我國(guó)的美容師隊(duì)伍中，屬于相對(duì)素質(zhì)較高、行風(fēng)較好的。 這些外形精致美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越 了美容院原有的各項(xiàng)護(hù)理水平，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生安全感和信任感。如肌膚測(cè)試儀，能清晰、準(zhǔn) 確地展示、分析肌膚的各種狀態(tài)；超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機(jī)理美顏機(jī)等，能增加皮膚基底層細(xì)胞的滲透性，強(qiáng)化功能性產(chǎn)品的滲透、傳遞細(xì)胞信息、加速細(xì)胞更新。 美容院的設(shè)備 —— 美容儀器 美容，從本質(zhì)上講，從屬于生命科學(xué)。因此，通過(guò)裝修來(lái)創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享受，越來(lái)越受到美容院經(jīng)營(yíng)者的重視。若美容院選址在交通擁擠的熱鬧地段，車(chē)水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感，同時(shí)停車(chē)也很困難。其原因：一是一個(gè)項(xiàng)目投資了，就必然有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。本研究只針對(duì)對(duì)美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與布局進(jìn)行探討。既然美容院服務(wù)是無(wú)形的又是不可儲(chǔ)存的，美容院服務(wù)在交易完成后，便消失了，購(gòu)買(mǎi)者并沒(méi)有 “實(shí)質(zhì) ”地?fù)碛忻廊莘?wù)。雖然如此，美容院為了給消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，必須把提供服務(wù)的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提前準(zhǔn)備好，但生 產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失。另一方面，由于顧客直接參與美容服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，顧客本身的因素（如：知識(shí)水平，興趣，愛(ài)好，性格，修養(yǎng)等）也直接影響美容院服務(wù)的質(zhì)量和效果。 （ 3）異質(zhì)性 也稱差異性。這一特征使美容消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美容院服務(wù)之前所面臨的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比購(gòu)買(mǎi)有形商品要大得多。 圖 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖 美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征 保證 優(yōu)惠 例外 服務(wù) 保管 招待 預(yù)約 咨詢 信息 環(huán)境 地理 位置 美容師 氣氛 設(shè)備 設(shè)施 服務(wù) 態(tài)度 美容經(jīng)歷、感受和效果 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 17 (1) 無(wú)形性 也稱不可觸知性。 (2) 期望產(chǎn)品 是指美容院顧客在購(gòu)買(mǎi)該美容院服務(wù)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該服務(wù)產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。美容院服務(wù)的本質(zhì)是美容院的咨詢服務(wù)、按摩服務(wù)、產(chǎn)品介紹服務(wù)、美容知識(shí)介紹服務(wù)等，而這些本身就是抽象的、無(wú)形的，并沒(méi)有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒(méi)有，那誰(shuí)都不會(huì)買(mǎi)它的服務(wù)。 ”[62： 28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理，這不能叫做 “服務(wù) ”，因?yàn)檫@里沒(méi)有服務(wù)交易。 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的技術(shù)核心 —— 服務(wù) 美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義 美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或行為。 （ 6）男士美容市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與研究問(wèn)題 。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與 美容 有關(guān)的文獻(xiàn)資料看，很少 有對(duì)美容院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)某一理論或某一戰(zhàn)略 /策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見(jiàn)。有的則對(duì)自己缺乏正確的認(rèn)識(shí)，盲從美容潮流，或者對(duì)美容手術(shù)有過(guò)高的期望值，經(jīng)不住一些虛假?gòu)V告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳 [49： 9]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本 —— 特色。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董京生說(shuō)， 2000 年化妝品投訴有 12464 件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為 7299 件，將近 60%[36： 21]?？v觀我國(guó)美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無(wú)幾 [96： 9]。 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價(jià)，也存在成本利潤(rùn)比例失調(diào)，有的利潤(rùn)甚至高達(dá) 80%以上 [22： 27]，再加之銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，產(chǎn)品到了終端市場(chǎng)，價(jià)格已無(wú)合理性可言。但由于美容院開(kāi)端之初的各種缺陷，曾使這個(gè)行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費(fèi)者于千里之外。從世界范圍來(lái)看，先進(jìn)科學(xué)的管理模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的?？墒且恍?美容院的超范圍經(jīng)營(yíng)，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，很難明確究竟是該誰(shuí)管。文化知識(shí)的饋乏直接影響了他們對(duì)職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。再加之，美容院的發(fā)展時(shí)間較短，因而存在著這樣或那樣的問(wèn)題。美容院直接面對(duì)終端消費(fèi)者，在選擇分銷(xiāo)渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮 [77： 5 8 8 8 87]。涂建提出了美容院還賣(mài)技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報(bào) [81]。 （ 2）美容院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的零星涉及 我國(guó)的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但無(wú)論是大是小，它都是一個(gè)企業(yè)，同樣要面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略等問(wèn)題，然而，對(duì)這些方面進(jìn)行詳細(xì)研究的報(bào)道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：?jiǎn)挝乃囋凇蹲叱龉芾淼恼`區(qū)》一文中提及了“美容院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)整個(gè)美容院市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如：高檔美容院，中、低檔美容院； 女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護(hù)理美容院，自然文刺美容院 ，專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等 [75]”。 表 3— 1 7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo) P 要素 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) P 要素所包括的內(nèi)容 1．服務(wù)產(chǎn)品 (Product) 服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù) 2．服務(wù)定價(jià) (Price) 服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi) 3．服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位 置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 4．服務(wù)溝通或促銷(xiāo)(Promotion) 服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷(xiāo)；服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系 5．服務(wù)人員與顧客(People) 服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系 6．服務(wù)的有形展示(physical evidence) 服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán) 境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等 7．服務(wù)過(guò)程 (Process) 服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制；服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動(dòng)的流程 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究狀況 國(guó)內(nèi)對(duì)美容院服務(wù)及其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報(bào)道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開(kāi)發(fā)表的文章看，對(duì)美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要涉及了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）與美容院有關(guān)的基本概念研究 對(duì)于“生活美容” 和“醫(yī)學(xué)美容”，首先將兩者分別開(kāi)來(lái)的是 18 世紀(jì)末的英國(guó)醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（ life cosmetology）；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 11 （ medical cosmetology） [28： 3]。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的 一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等 [63： 28]。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合要素及其內(nèi)容 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合包括七個(gè) 要素，即服務(wù)產(chǎn)品（ Product）、服務(wù)定價(jià)（ Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（ Place）、服務(wù)溝通或促銷(xiāo)（ Promotion）、服務(wù)人員與顧客（ People）、服務(wù)的有形展示（ Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（ Process） [69]。直到 20 世紀(jì) 70年代中后期，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。顧客愿意等待的時(shí)間也是有限度的，更進(jìn)一步說(shuō)，服務(wù)必須迅速傳 遞，這樣，顧客就不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間接受服務(wù) [56： 17]。最后，還有可信度品 質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的。通常顧客在創(chuàng)造這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)積極參與，如美容院。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異： （ 1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)，一次表演，一項(xiàng)努力”，他很好地抓住了它們之間的差異 [64]?！?[61]這種表述清楚地說(shuō)明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動(dòng)組成的，包括 核心產(chǎn)品和一組附