【正文】 在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的 課堂講義廣告案例分析過程。就一次最簡單的廣告活動(dòng)來說，至少具備五個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測(cè)定廣告客戶（或廣告主）負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競(jìng)爭(zhēng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，但公司間容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)； 廣告主負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個(gè)公司當(dāng)中的位置（課堂板書）廣告媒體負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動(dòng)提供專門的服務(wù)。廣告公司（1）功能及職責(zé)負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者分析，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，提交媒體發(fā)布。（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）（4）比稿無論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個(gè)擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長達(dá)幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì)面臨的問題。選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點(diǎn)：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競(jìng)標(biāo)才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因?yàn)闆]有了“比較”的過程。課堂講義廣告案例分析比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個(gè)詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當(dāng)幾家公司同時(shí)受邀向一個(gè)廣告主提案的時(shí)候，我們就把這個(gè)過程叫做比稿。（5）比稿流程第一步：發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)合適的廣告公司參與比稿。這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：l 一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應(yīng)找中國最頂級(jí)的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。這聽起來十分勢(shì)利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，一方面會(huì)不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。l 找本土廣告公司還是4A公司？目前國內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場(chǎng)，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠(yuǎn)超過任何一家4A。因?yàn)樗麄兛梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯栴}及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。另外，本土廣告公司相對(duì)來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內(nèi)非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對(duì)來說處在成熟發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時(shí)候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就很成熟了。l 廣告公司對(duì)你的行業(yè)是否熟悉？如果在有限的時(shí)間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義廣告案例分析要找有一定相關(guān)性的。l 廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？往往一提到這個(gè)，大家就會(huì)想到外資廣告公司就有實(shí)力，對(duì)方也會(huì)有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號(hào)員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國本土客戶？其實(shí)不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個(gè)像樣的員工和客戶。當(dāng)然也有在國內(nèi)做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會(huì)騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評(píng)價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。l 你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？大多數(shù)4A月費(fèi)在2040萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會(huì)略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受36萬之間的月費(fèi)。這是你必須考慮的問題。l 就近原則盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進(jìn)行初步電話溝通。如對(duì)方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對(duì)方一份《比稿邀請(qǐng)函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場(chǎng)目的、對(duì)廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對(duì)方正式接受邀請(qǐng)，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。通常來說，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在34家之間，不宜過多。第二步：對(duì)競(jìng)標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡報(bào)）。與《比稿邀請(qǐng)函》相比，《比稿簡報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場(chǎng)背景、品牌定位/品牌手冊(cè)、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡明而清晰。發(fā)出簡報(bào)后一周內(nèi)，應(yīng)召開一個(gè)briefing會(huì)議，以便進(jìn)行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個(gè)事先的判斷，因?yàn)椴煌瑥V告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義廣告案例分析第三步：廣告公司提案。從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長不超過3小時(shí)?？蛻舴接绕涫窃u(píng)審會(huì)成員，應(yīng)事先制定一份評(píng)分表，以便對(duì)各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估。在客戶聽取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？收費(fèi)和工作流程是否合理？服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？第四步：選定廣告公司。通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會(huì)通知競(jìng)標(biāo)廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對(duì)所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時(shí)應(yīng)簡要說明對(duì)方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。課堂講義廣告案例分析平面廣告專題一、平面廣告的特點(diǎn)及分類報(bào)紙（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存（3）比電波媒體的有效時(shí)間長（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇（5）閱讀不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制（6）主動(dòng)傳閱且傳閱率較高雜志（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)（2）四大媒體中有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強(qiáng)，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊二、平面廣告設(shè)計(jì)技巧圖片與標(biāo)題每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到你的圖片、標(biāo)題以及Logo。標(biāo)題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。圖片的大小通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。故事性使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。課堂講義廣告案例分析你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。新聞性新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。示范產(chǎn)品（使用前后對(duì)比）表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)動(dòng)手示范產(chǎn)品。“視覺化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。出人意料的視覺效果天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。三、分類平面廣告案例分析酒類（1）絕對(duì)伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂（3）巴黎PERRIER泉水飲料汽車類（1）JEEP（2）法國標(biāo)志（3）大眾（4）奔馳運(yùn)動(dòng)類（1）匡威 課堂講義（2）耐克（3）阿迪達(dá)斯（4）彪馬（5）銳步零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報(bào)紙（8）其它香水、時(shí)尚服飾類廣告案例分析 課堂講義廣告案例分析CF專題一、電視廣告特點(diǎn)及分類優(yōu)勢(shì)（1）唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)（2）穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（3）與生活最為貼近劣勢(shì)（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺(tái)98%的廣告。膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺(tái)播放的數(shù)字錄像帶。膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。常見的醫(yī)療廣告、商場(chǎng)或商品促銷廣告二、影視廣告的構(gòu)成要素畫面（video）：影像，視覺化的點(diǎn)子，要求合情合理、生動(dòng)有趣、不落信息；聲音（audio）：用于完善、渲染，加強(qiáng)畫面效果人聲——有地域和時(shí)代感 音樂——用于渲染氣氛音響——?jiǎng)幼饕繇?、自然音響（刮風(fēng)下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機(jī)械音響（汽車聲）時(shí)間（time）：鏡頭的時(shí)間長度?！娨晱V告總時(shí)間長，相對(duì)來說，信息量就大；——訊息出現(xiàn)的時(shí)間長短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨課堂講義廣告案例分析看清楚畫面需要七、八楨看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒?！挥嵪⒃趶V告出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關(guān)概念：鏡頭：攝影機(jī)每次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。劃分標(biāo)準(zhǔn)為人的身高。遠(yuǎn)景——拍攝出一個(gè)場(chǎng)面的整個(gè)背景、景色和人群等等。展示人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進(jìn)鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動(dòng)作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動(dòng)作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動(dòng)作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。三、影視廣告制作流程客戶部下BRIEF到創(chuàng)作部。創(chuàng)作部：STORYBOARD amp。 PRESENTATION 選制片和導(dǎo)演。導(dǎo)演提供拍攝腳本。制作公司（1）前期準(zhǔn)備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝四、CF案例分析優(yōu)秀電視廣告標(biāo)準(zhǔn)：5P 5IAIDAM完美五條 課堂講義廣告案例分析戶外廣告與新媒體廣告專題一、戶外廣告案例分析戶外廣告定義簡單的說，就是利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。戶外廣告分類根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：根據(jù)所設(shè)置的場(chǎng)地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：l 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 l 落地式廣告指具有獨(dú)立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨(dú)立支撐式廣告 立柱式廣告 l 空間廣告是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。l 其它類型廣告主要包括街道公共設(shè)施廣告、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車?？空?、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。二、新媒體廣告案例分析電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高課堂講義（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費(fèi)人群（5）廣告關(guān)注度高航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢(shì)（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)（3）傳播優(yōu)勢(shì)列車移動(dòng)電視廣告（1）列車行程長、范圍大、目標(biāo)群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標(biāo)受眾到達(dá)率（2）低媒體競(jìng)爭(zhēng)度三、學(xué)生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析廣告案例分析 課堂講義廣告案例分析植入式廣告專題一、植入式廣告興起的背景媒體廣告花費(fèi)增長緩慢新興媒體不斷涌現(xiàn)傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告