【正文】 充分利用它的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一定能將戶外廣告演繹的更加精彩。一、報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有：傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來(lái)說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。信息量大，說明性強(qiáng)報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來(lái)傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來(lái)說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。易保存、可重復(fù)由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無(wú)形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。閱讀主動(dòng)性報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部?jī)?nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來(lái)。權(quán)威性消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長(zhǎng)久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。高認(rèn)知卷入報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。注意度不高在一份報(bào)紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競(jìng)相吸引讀者的注意。這樣，只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí)，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見。印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。二、2 雜志雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有：讀者階層和對(duì)象明確雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來(lái)說，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的。要求對(duì)能利用的雜志進(jìn)行分類。一般來(lái)說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是訂閱某種雜志的人，對(duì)該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對(duì)專業(yè)雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開辟市場(chǎng)時(shí)，雜志媒體也是一個(gè)有效的媒體。雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長(zhǎng)雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。雜志廣告大都用全頁(yè)或半頁(yè)，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來(lái)。雜志媒體比起廣播、電視來(lái)說，生命長(zhǎng)得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長(zhǎng)，常被人保存下來(lái)反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁(yè)、半頁(yè)也有1/2/1/1/6頁(yè)的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大 11幅廣告要求，還可以作連頁(yè)廣告、多頁(yè)廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識(shí)來(lái)滿足各種類型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙。因此雜志具有一些不同于報(bào)紙的心理特性。讀者針對(duì)性強(qiáng)雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購(gòu)用該商品的顧客。知識(shí)性許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對(duì)雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待。這與報(bào)紙的消息性一樣，雜志的知識(shí)性也成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。重復(fù)性雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來(lái)日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。美感好，引人注目雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時(shí)，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁(yè)上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，引人注目，給人以美的享受。時(shí)效性差雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。三、廣播由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有：傳播方式的即時(shí)性即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí)，廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成 13播出任務(wù)，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無(wú)法取代的。傳播范圍的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來(lái)傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機(jī)，都可以接收聽廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。受眾層次的多樣性印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國(guó)，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無(wú)法忽 14視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。制作成本與播出費(fèi)用的低廉性廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。播出的靈活性因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易，比較靈活。激發(fā)情感的煽動(dòng)性廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無(wú)限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。四、電視電視的主要特點(diǎn)是：直觀性強(qiáng)電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。有較強(qiáng)的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。費(fèi)用昂貴費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長(zhǎng)、工藝過程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。而國(guó)外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國(guó)的電視廣告每30秒要10～15萬(wàn)美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬(wàn)美元。有較高的注意率經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購(gòu)買興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購(gòu)買思想，這就有利于增強(qiáng)購(gòu)買信心，作出購(gòu)買決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品，新投入市場(chǎng)的商品，運(yùn)用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買興趣與欲望。不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動(dòng)很快，不能作過多的解說，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。容易產(chǎn)生抗拒情緒因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引