【正文】 命長得多。雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣 在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/2/1/1/6頁的區(qū)別，有時為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高認知卷入、保存性和可信性。在內(nèi)容上，雜志不像報紙以新聞報道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識來滿足各種類型讀者的需要。因此雜志具有一些不同于報紙的心理特性。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。這與報紙的消息性一樣，雜志的知識性也成為雜志廣告的一個心理特性。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。同時，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強的藝術(shù)感染力，引人注目，給人以美的享受。時效性強的廣告，如企業(yè)開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣告效果。廣播廣告的主要特點有：傳播方式的即時性即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就可以立即接收到。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡便、自由、隨意?？萍嫉倪M步，使收音機越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。受眾層次的多樣性印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。制作成本與播出費用的低廉性廣播廣告單位時間內(nèi)信息容量大、收費標準低，是當今最經(jīng)濟實惠的廣告媒體之一。播出的靈活性因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動，快速做出反應(yīng)。而報紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。激發(fā)情感的煽動性廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產(chǎn)生如此真實、信服的感受。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內(nèi)容。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。在這個環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。費用昂貴費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費用高。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要10～15萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。電視廣告注意運用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。當人們不留神于廣告的時候，耳朵還是聽到廣告的內(nèi)容。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強的。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。特別是選擇性強的日用消費品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對商品的購買興趣與欲望。電視廣告時間長度多在5至45秒之間。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類商品。容易產(chǎn)生抗拒情緒 因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。戶外廣告的主要特征有：它對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。戶外廣告具有一定的強迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：覆蓋面小。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強的地方。效果難以測評。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。今天，POP廣告以新的形式出現(xiàn)，而且倍受重視和廣泛運用。隨著無人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級市場的出現(xiàn)與普及，售點廣告的功能也在逐漸擴大。售點廣告按場合又分為店外和店內(nèi)兩類。店內(nèi)POP廣告，是最接近消費者的廣告，由柜臺展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動態(tài)裝飾等部分組成。美國有人調(diào)查研究過，購買者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谝庾R成為購買行為的則占72%，可見，銷售現(xiàn)場廣告的作用是巨大的。能誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動性購買，它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購買行為。售點廣告能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進情趣，對消費者起著誘導作用，是無聲的推銷員。售點廣告設(shè)計一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費用。美國國家科學基金會預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)的主要特征有：小眾媒體互聯(lián)網(wǎng)作為一個媒介，有一些非常特殊的性質(zhì)，就是說，它不是一個大眾媒體,而是承擔一個小眾媒體的角色。美國有5千萬用戶，2百萬網(wǎng)站，平均25人一個網(wǎng)站?；有跃W(wǎng)絡(luò)廣告的互動性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強迫收看，這天這個節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時間進來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。所以要深入研究消費者的心理，充分吸引網(wǎng)民的無意注意。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個有機的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。付費性對于作為互動廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點是非常必要，因為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是自己花錢上網(wǎng)來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進來。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播活動，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們在信息的海洋中注意它、點擊它，但它獨特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動人們的自覺性和主動性。所以吸引消費者有意注意的程度水平是評價一則網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的重要指標。人們在互聯(lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定。因此，是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成敗的一個重要因素。超大信息容量是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個十分突出的特點。面對龐大的信息量，如何使消費者辨認、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評價一則網(wǎng)絡(luò)廣告不可或缺的指標。因此，廣告信息是否有針對性，富有個性，是否具有親和力應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測評系統(tǒng)中的一個重要指標。網(wǎng)絡(luò)這種全天候、全球性的市場交流媒介，它不僅能建立品牌認知度，還能吸引人們來他細打量一種產(chǎn)品，促成購買，并提供售后服務(wù)和售后支持。第三篇：廣告媒介一、名詞解釋（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復(fù)計算的接觸人次。接觸人次屬重復(fù)計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。（GRP — Gross Rating Point）。（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達率”或“凈到達率”。（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費者。（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計算品牌露出的比率。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)1營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等1品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。1創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大??；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。三、簡答題：【雜志特點】 優(yōu)勢閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩Ｐ蝿葺^靈活。讀者相對來說比較穩(wěn)定，時效性差，無法及時傳播信息。受閱讀能力的限制。售價較貴。閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙 ：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。較缺乏動感，立體感。聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。技術(shù)簡便，價格低廉?！倦娨暋績?yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時效性強娛樂性強 ,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。第三是媒體的關(guān)注度。第四是媒體的廣告效果。四、應(yīng)用題1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。【運算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。3.【CDI與BDI】概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM