【正文】 的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結合，并樂在其中。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關活動，深化這個品牌內涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。3．什么叫做整合營銷傳播？請結合這個案例具體分析。從另一個角度來講，這些人是高素質的消費者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質、個性和文化。也正因如此，紅牛才會選擇在大學校園中非常具有群眾參與基礎的TBBA作為自己體育營銷的載體。而這個人群有他非 3 常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。但調整總是會有效的。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國外品牌容易犯的一個小錯誤。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費者選擇。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。這一類人群不關心產(chǎn)品的實際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產(chǎn)品的大眾認可度。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？ 答：（1）市場定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關系。從廣告、渠道等多方面入手，準確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。事實證明，當初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。（2）市場定位突出。（1）目標市場明確。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。這一運作過程完全是在經(jīng)濟規(guī)律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領導下進行。3．在競爭激烈的廣告市場，你是否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。2．談談腦白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認識。案例3 腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理1．你是如何評價腦白金廣告的？答：腦白金的廣告并不完美，應該說存在很大缺陷。“動感地帶”不僅為消費者提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道?！皠痈械貛А保∕ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。2．簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。之所以采取邊說 1 邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。案例2 “動感地帶”——我的地盤聽我的1．對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學生。所以，先提高企業(yè)的品質，再去把正性的評價值予以適當倍數(shù)的傳播擴大，以期獲得預期的信賴利益，是市場經(jīng)濟企業(yè)的必然選擇。美譽度正性值的擴大可以使企業(yè)獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。雖然企業(yè)的外在評價與內在品質之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽度的匹配問題。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，即企業(yè)的品質和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應商）為企業(yè)提供信賴利益。易言之，知名度解決的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。3．對于企業(yè)是應該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答：子曰：質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子。很多消費者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。2．有人認為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標受眾理論，你是如何理解的？答：不正確?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強強聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達了企業(yè)呼喚和平的信念。（2）廣告信息?？谔枴岸嘁恍櫥?，少一些摩擦。第一篇：廣告經(jīng)典案例分析案例1 統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告1．統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？答：（1）廣告信源。品牌理念，設計合理。”深入人心，表達了中國人民企盼和平，反對戰(zhàn)爭的愿望。廣告信息表達清晰明理，簡單易懂一語雙關。（3）廣告媒介。（4）廣告信宿。”統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關注伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。相反是很好的應用了這一理論。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。孔子說了三個事情，一、文，這是知名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；二、質，這是企業(yè)的內在品質，是企業(yè)獲得美譽度的內在依據(jù)；三、文與質的關系，文質彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。知名度不涉及信息質量，也不太顧及信息的深度，只負責傳播，只是將原來信息質量的絕對值在傳播范圍上予以擴大。美譽度體現(xiàn)的是信息質量問題，其內在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質，外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽度獲得的信賴利益是企業(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。因為美譽度可能是正的，也可能是負的；知名度只是將美譽度的信息質量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴大。而商品交換的基點就是信用，市場經(jīng)濟本身就是信用經(jīng)濟，所以喪失了信賴利益的企業(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應當考慮與企業(yè)需要的信賴利益相適應的適當?shù)闹?，充分知名是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為周杰倫是現(xiàn)在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。（3）在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。在動感地帶（MZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。動感地帶（MZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”（MZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（MZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”（MZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。3．請列舉其他成功再現(xiàn)目標群體亞文化特質的廣告案例。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心理壓力。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。案例4腦白金的營銷策略1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運用了哪些定位手法？答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。根據(jù)保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。經(jīng)過大量調查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。送禮實質上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達對長輩健康的祝福。二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。（3）促銷策略突出。（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應的廣告語。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細說理，具有科普色彩，易被消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。（2）目標市場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。案例5紅牛品牌內涵策劃1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？答：“困了累了喝紅?！?，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因為一些新涌現(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經(jīng)相當迅猛，大有后來居上之勢。2．大學生群體有怎樣的消費特點？應該如何抓住這個群體？答：因為大學生人群是每一個企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮蠹垼措娨曇卜浅２槐?，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。紅牛看重的不僅是這個人群的現(xiàn)實消費價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。紅牛卷入運動，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運用運動營銷手段，提供了一個最精彩的注釋。答：整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——并且組合這些方