【正文】 相近個(gè)性的品牌將是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個(gè)性，一旦形成鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向[1] 企業(yè)品牌形象的塑造【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷推進(jìn),以市場(chǎng)為中心的企業(yè)品牌形象經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)間 的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象塑造的基礎(chǔ),分析名牌商標(biāo)的價(jià)值,了解品牌的形象與特征,鎖定消費(fèi)群進(jìn)行品牌消費(fèi)設(shè)計(jì),對(duì)于品牌的形成和發(fā)展具有重要的作用,也使企業(yè)在搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中能有效地回避風(fēng)險(xiǎn)。良好的品牌形象可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌形象塑造過(guò)程中極易出現(xiàn)的問(wèn)題，采取有利的措施、途徑來(lái)塑造品牌形象。【關(guān)鍵詞】品牌形象 品牌形象的作用 塑造近些年來(lái)，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時(shí)它也反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌形象，便能大大增加其無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也能提升其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái)，他認(rèn)為通過(guò)符號(hào)，名稱(chēng)可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱(chēng)為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶(hù)角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿(mǎn)足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱(chēng)、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿(mǎn)地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過(guò)高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。具體說(shuō)來(lái)，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不只是滿(mǎn)足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費(fèi)者的首選。例如買(mǎi)飲料要買(mǎi)“可口可樂(lè)”、買(mǎi)冰箱要買(mǎi)“海爾”、買(mǎi)防寒服要買(mǎi)“波斯登”，由此可見(jiàn)品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家；另一方面品牌形象成為消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，比較容易打開(kāi)局面。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)較量的一個(gè)重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。它對(duì)外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。品牌形象是樹(shù)立在社會(huì)公眾心中的，它能滿(mǎn)足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂(lè)”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說(shuō)明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂(lè)”建立起了特殊的、難以割舍的感情。三、塑造品牌形象的途徑品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起，日積月累，方顯成效。，使企業(yè)全體員工牢固樹(shù)立起塑造品牌形象的理念首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺(jué)自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團(tuán)1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺(tái)冰箱開(kāi)始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個(gè)職工心中。此后，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學(xué)始終沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。，不斷提高服務(wù)水平企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠(chéng)，不斷提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿(mǎn)，給品牌形象帶來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵因素。，做好公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥(niǎo)之現(xiàn)兩翼、車(chē)之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，其目標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見(jiàn)到或聽(tīng)到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。，勇于創(chuàng)新品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況,以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費(fèi)者覺(jué)得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個(gè)企業(yè)的品牌。并且因?yàn)樾嘛w品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個(gè)方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。由此可見(jiàn)，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象?？傊粋€(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過(guò)程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營(yíng)，塑造好自己的品牌，使之更長(zhǎng)時(shí)間的讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己，更長(zhǎng)時(shí)間的贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國(guó)，永遠(yuǎn)立于眾山第五篇：企業(yè)品牌命名策略企業(yè)品牌命名策略——我的孩子叫什么？一件商品，消費(fèi)者在日常生活中，一般會(huì)以怎樣的方式提及？例如陳女士想將一款護(hù)膚品推薦給她的朋友，是通過(guò)描述它的包裝？ 還是形容它logo的長(zhǎng)相？或是它具有何種功效？再或者，回憶該護(hù)膚品的廣告片段？我們?cè)谌粘Ｉ钪校瑢?duì)于品牌的認(rèn)知和傳播大部分狀況下，依賴(lài)于品牌的名稱(chēng)。品牌命名即創(chuàng)造之意。因此以復(fù)合字才能產(chǎn)生專(zhuān)屬性，如果只是字典里的字，常用字商標(biāo)注冊(cè)不能專(zhuān)屬，即使通過(guò)了日后還是會(huì)被主張駁回，也失去專(zhuān)有意義（如rabbit注冊(cè)氣球類(lèi)看起來(lái)很合乎氣球歡樂(lè)個(gè)性，但它就是沒(méi)有自己的專(zhuān)有性）。上璽認(rèn)為在品牌命名上，應(yīng)采取以下策略：。NIKE在中國(guó)翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類(lèi)，就在于它顯示了一個(gè)清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。讓品牌名稱(chēng)發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或迎合目標(biāo)對(duì)象所處的特定文化背景和心理需要。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱(chēng)引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、使用場(chǎng)合、檔次（價(jià)格）和其所屬類(lèi)別的有利聯(lián)想。一個(gè)品牌名稱(chēng)越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合，它發(fā)揮的識(shí)別作用就越強(qiáng)，優(yōu)點(diǎn)是名稱(chēng)充滿(mǎn)個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)。相反，一個(gè)品牌名稱(chēng)越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其它名稱(chēng)的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。優(yōu)點(diǎn)是名稱(chēng)本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開(kāi)支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)很重要，在品牌建立的過(guò)程中，要使得品牌名稱(chēng)能連結(jié)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是品牌化的重要策略。當(dāng)企業(yè)在命名時(shí)，要考慮許多因素，需要集合這些因素轉(zhuǎn)化為以上的策略。上璽認(rèn)為主要的思考方向是，能否與企業(yè)的定位做連結(jié)，將其意義清晰的傳達(dá)出去，使名稱(chēng)具備易讀、易記憶、商標(biāo)保護(hù)力強(qiáng)的特性，同時(shí)亦能凸顯品牌的個(gè)性。上璽立志——“賦予企業(yè)品牌生命第一步”！