品牌營銷傳播與ci戰(zhàn)略管理-資料下載頁
2025-02-06 21:48本頁面
【正文】 科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱華寶空調(diào)總分 名次項目投入產(chǎn)出比（加權(quán)數(shù)60%）銷售達(dá)成率實際/計劃（加權(quán)數(shù)20%）廣告投入執(zhí)行率實際/計劃（加權(quán)數(shù)20%）廣告預(yù)算編列：越多越好？ ? 競爭環(huán)境的市場份額 ? 區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)指數(shù) ? 產(chǎn)品品牌主次 ? 產(chǎn)品的類別特征 ? 傳播媒體種類比重 ? 以往傳播的基礎(chǔ) ? …… 花錢的技巧 防衛(wèi)策略（ H/H） 低（ L) 高 (H） 高（ H) 機(jī)會策略 （ H/L） 集中預(yù)算 同等預(yù)算 保持策略（ L/H） 優(yōu)勢預(yù)算 搶攻策略 （ L/L） 競爭程度 （ SOV） 市場占有率 傳播預(yù)算的競爭分配 維系預(yù)算 如何開展促銷活動 ? 了解界定促銷 ? 對消費(fèi)者促銷 ? 對經(jīng)銷商促銷 ? 對促銷員促銷 ? 評估促銷效果 －平起平落：提前購買 －穩(wěn)定上升：效果明顯 －平起高落：短期行為 －不起不落：失敗 廣告管理 —— 廣告運(yùn)作流程（一） 根據(jù) 營銷本部 品牌管理科 科龍 /容聲傳播科 公共關(guān)系科 零售推廣科 擬定 年度營銷目標(biāo) 上 年度品牌效果營銷 品牌目標(biāo)及品牌報告 年度品牌傳播大綱 制訂 分品牌年度整合傳播計劃 年度媒介計劃 審批 審批 副總裁批準(zhǔn) 年度公關(guān)計劃 制訂 賣場建設(shè)計劃 年度促銷計劃 審議 執(zhí)行 評估 執(zhí)行 推進(jìn)評估 執(zhí)行評估 效果評估 Y/N Y/N Y/N 品牌內(nèi)部審計 與外部監(jiān)測 廣告管理 —— 廣告運(yùn)作流程（二） 根據(jù) 擬定 制訂 執(zhí)行 品牌策劃 品牌管理 品牌輸出管理 廣告管理 網(wǎng)上廣告 上年度品牌效果營銷 品牌目標(biāo)及品牌報告 品牌傳播大綱 修改品牌手冊 品牌內(nèi)部審計及外 部監(jiān)測、品牌報告 VI手冊制定及實施 戶外廣告計劃 分品牌 VI輸出監(jiān)測 企業(yè)形象廣告管理 廣告廣告資訊管理 網(wǎng)上廣告規(guī)劃 及網(wǎng)上促銷計劃 執(zhí)行 評估 如何選擇廣告合作公司 ? 廣告合作公司的尋找 －目的、費(fèi)用 、信息 －選擇程序 ? 合作公司的最低標(biāo)準(zhǔn) －規(guī)模、專業(yè)、競爭者、地點(diǎn)、人才、穩(wěn)定 －考察、溝通 ? 提案 ? 評估 ? 確定 －費(fèi)用形式、合作協(xié)議內(nèi)容 如何與廣告公司有效合作 ? 明確角色定位 ? 正確評估合作成果 ? 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)合作 ? 相互尊重 ? 積極溝通互動 ? 不斷檢討改進(jìn) 案例 1：傳播管理 案例 2： 如何用 IMC從建品牌 CI戰(zhàn)略 __企業(yè) 品牌 形象識 別管理 ? 中大 MBA高級研修班 ? 第三部分 什么是 CI、 CIS？ ?CI：企業(yè)識別（ Corporate Identity) ?CIS: 企業(yè)識別系統(tǒng) （ Corporate Identity System) ? 將企業(yè)的理念特質(zhì)視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的符號系統(tǒng)，以增進(jìn)社會認(rèn)同 CI發(fā)展歷史 ? 二十世紀(jì) 60年代源于美國、 70年代導(dǎo)入日本并發(fā)揚(yáng)光大、 80年代盛行臺灣、 90年代流行中國，二十一世紀(jì)回歸中國 …… ? 美國流派 日本流派 為什么需要 CI？ ?同質(zhì)化時代 ?內(nèi)部的直覺因素 ?外在的競爭壓力 ?擋不住的潮流 企業(yè)形象 知名度 了解度 偏好度 信賴度 外觀形象 市場形象 技術(shù)形象 經(jīng)營價值形象 未來性形象 其他形象 主要形象 輔助形象 商 業(yè)策略 顧客體驗 品牌策略 廣告 /公關(guān) 視覺識別 產(chǎn)品 /服務(wù) 銷售 人事 環(huán)境 品牌 與視覺識別 品牌承諾 品牌表現(xiàn) 品牌行動 品牌體現(xiàn) 品牌資產(chǎn) 品牌識 別 員工 顧客 投資者 核心意識 核心價值 核心使命 所預(yù)見的未來 至少 10年的大膽目標(biāo) 生動而清楚的描述 企業(yè)形象的核心 ?遠(yuǎn)景 (Vision) 510年後，期望達(dá)到的市場地位以及發(fā)展的規(guī)模。 ?使命 (Mission) 組織存在的價值、對社會及大環(huán)境的貢獻(xiàn)應(yīng)扮演的角色。 ?經(jīng)營策略 (Strategy) 強(qiáng)化競爭力之具體做法及組織資源運(yùn)用計劃 ?能力所在 (Area of Competence) 專長和營業(yè)範(fàn)圍（長期目標(biāo)）。 定位描述 (Positioning Statement)： 品牌經(jīng)營 ISM 從作用對象的不同進(jìn)行品牌分類 品牌系統(tǒng)工程分類 企業(yè)品牌系統(tǒng) Corporate Brand System 商品品牌系統(tǒng) Product Brand System 集團(tuán)品牌系統(tǒng) Group Brand System 連鎖商店品牌系統(tǒng) Store Brand System 公眾活動品牌系統(tǒng) Public Activities Brand System 國家品牌系統(tǒng) National Brand System 社區(qū)品牌系統(tǒng) Community Brand System 個人品牌系統(tǒng) Personal Brand System 如何進(jìn)行 CI操作？ ? 導(dǎo)入計劃 ： 計劃準(zhǔn)備、現(xiàn)狀分析、理念確定 ? 調(diào)查分析 ： 實態(tài)調(diào)查、歸納定位 ? CI企劃案 ： 概念報告、執(zhí)行大綱 ? 設(shè)計開發(fā) ： 基本要素、應(yīng)用要素、 設(shè)計評審 ? 全面實施 ： 過渡期、發(fā)布會、 管理 組織 一流品牌標(biāo)志設(shè)計的基本要點(diǎn) 總結(jié)： 發(fā)展中的品牌需多考慮 并設(shè)計更簡潔、更富時代感 的品牌識別 策略！ Identity 識別的戰(zhàn)爭 總結(jié)： 行業(yè)發(fā)展之初，競爭同業(yè)多數(shù)考慮的是 共性 ； 行業(yè)發(fā)展成熟，競爭同業(yè)多數(shù)考慮的是 個性 ； 差異化競爭策略 是品牌競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)。 現(xiàn)狀分析 如 形象至上時代 ?良好的形象有助于人們行為的改變 ?人們大多以外在的信息建立對公司的認(rèn)知與評估 ?企業(yè)的社會責(zé)任對長短期決策和規(guī)劃越來越具有影響力 戰(zhàn)略品牌 支持品牌 連接品牌 中心品牌 戰(zhàn)略品牌能對消費(fèi)者 產(chǎn)生較大的影響，還 能阻止競爭對手搶奪 現(xiàn)有客戶，另外還將 吸引新的消費(fèi)者。 中心原子總是指 那些最具影響力的品牌。 支持品牌有助于留住客戶。 開放式的 、 同時與其他品牌 相鏈接的原子 ， 不分大小都 是鏈接品牌 。 汽車品牌 形象 識別的戰(zhàn)略構(gòu)架 、市場 形象戰(zhàn)略 S 案例 新潤迅企業(yè)形象建立 謝謝！
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1